để thiết kế hệ thống kênh tiêu thụ, doanh nghiệp phải phân tắch nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh, nhận dạng kênh, phân tắch ựối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh ựổng thời phải xem xét mức ựộ bao phủ thị trường cũng như hiệu quả của kênh.v.vẦtức là phải xem xét ựến yêu cầu và căn cứ chọn lựa kênh tiêu thụ.
2.1.5.1. Những yêu cầu lựa chọn kênh tiêu thụ
Kênh tiêu thụ phải thông suốt
Cấu trúc hoạt ựộng của kênh phù hợp với các thị trường: ựảm bảo cả 5 dòng chảy vận ựộng một cách nhịp nhàng, thông suốt, không ách tắc.
Yêu cầu mức ựộ bao phủ thị trường
Tùy ựặc ựiểm của hàng hóa mà xác ựịnh ựộ bao phủ thị trường, sự bao phủ thị trường của kênh tiêu thụ tạo ựiều kiện thuận lợi cho người mua vì họ tiết kiệm thời
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 23 gian và chi phắ ựi lại ựể tìm kiếm hàng hóạ Tranh thủ khách hàng và tăng cường bán hàng hóa nhiều hơn.
Yêu cầu về mức ựộựiều khiển kênh
Mức ựộựiều khiển kênh phụ thuộc vào việc chọn kênh trực tiếp hay gián tiếp. Kênh trực tiếp nhà sản xuất ựiều khiển chủựộng và chặt chẽ, ựối với kênh gián tiếp nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu ựiều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường.
Yêu cầu xem xét ựến tổng chi phắ tiêu thụ của cả kênh
Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóa hoạt ựộng của cả hệ thống với tổng chi phắ thấp nhất.
Yêu cầu phải xem xét ựến mức ựộ linh hoạt của kênh
Thực tế, sản xuất phải luôn thắch ứng với thay ựổi của thị trường. Những sản phẩm có tương lai nên chọn kênh hợp ựồng cam kết lâu dài, ngược lại những sản phẩm không có tương lai chắc chắn nên chọn kênh không cam kết lâu dàị
2.1.5.2. Những căn cứ chọn kênh tiêu thụ
a) Mục tiêu của kênh
Vươn tới thị trường nàỏ Mức ựộ phục vụ khách hàng ra saỏ Các trung gian phải hoạt ựộng như thế nàỏ Mục tiêu khác nhau dẫn ựến kênh tiêu thụ khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý trong kênh.
b) đặc ựiểm của khách hàng
- địa lý thị trường: đưa ra quy mô ựịa lý của thị trường, vị trắ của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất ựến thị trường. Từ quan ựiểm thiết kế kênh, các công việc cơ bản phải làm khi liên quan ựến ựịa lý thị trường là phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường ựó. Một chỉ dẫn chung liên quan ựến ựịa lý thị trường cho thiết kế kênh là Ộkhoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phắ thấp hơn tiêu thụ trực tiếpỢ
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 24 - Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường (tiêu dùng hoặc công nghiệp) xác ựịnh quy mô của thị trường. Từ quan ựiểm thiết kế kênh, số lượng các khách hàng ựộc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn.Nếu thị trường càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Tất nhiên nếu thị trường nhỏ, công ty nên tránh sử dụng trung gian.
- Mật ựộ thị trường: Số lượng các ựơn vị mua (người tiêu dùng hoặc công ty công nghiệp) trên một ựơn vị diện tắch xác ựịnh mật ựộ thị trường. Một thị trường có 10000 khách hàng trên 10 km2 sẽ có mật ựộ cao hơn một thị trường có số lượng khách hàng tương tự nhưng trên diện tắch 50 km2. Nhìn chung mật ựộ thị trường càng thấp thì tiêu thụ khó khăn và tốn kém. điều này ựặc biệt ựúng ựối với dòng chảy hàng hóa tới thị trường, cũng như dòng chảy thông tin. Có một chỉ dẫn chung như sau: Ộthị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung, nên tránh sử dụng trung gianỢ.
- Hành vi thị trường: Hàng vi mua và bán ở 4 loại sau: (1) người tiêu dùng mua như thế nào, (2) mua khi nào, (3) mua ở ựâu và (4) ai muạ Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau ựến cấu trúc kênh.
c) đặc ựiểm của sản phẩm - Thể tắch và trọng lượng
Vắ dụ nếu hàng cồng kênh như mắa, bông, ựay, cói nên chọn kênh tiêu thụ ngắn, cự ly vận chuyển ngắn ựể bảo ựảm sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển giữa các khâu và tạo sự tiện lợi cho khách hàng, giảm bớt ựược các chi phắ.
- Tắnh dễ bị hư hỏng
Với sản phẩm tươi sống như thịt cá nên chọn kênh ngắn ựể vận chuyển nhanh, ựảm bảo hàng ựến tay người tiêu dùng luôn ở trạng thái tươi ngon.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 25 Giá trịựơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài hơn. Bởi vì giá trị ựơn vị thấp chỉ dành phần nhỏ cho chi phắ phân phốị Các sản phẩm như vậy là các hàng hóa phổ thông ở thị trường hàng tiêu dùng và hàng bổ sung ở thị trường công nghiệp. Sử dụng một hoặc nhiều trung gian có thể ựược chia sẻ bởi các sản phẩm khác các mà trung gian ựang kinh doanh.
- Mức ựộ tiêu chuẩn hóa
Sản phẩm ựược sản xuất theo yêu cầu khách hàng ựi trực tiếp từ người sản xuất ựến người sử dụng, còn các sản phẩm ựược tiêu chuẩn hóa hơn, thì chiều dài của kênh bao gồm các trung gian sẽ tăng lên.
Vắ dụ phần lớn các sản phẩm ựược làm theo khách hàng như máy móc công nghiệp thường ựược bán trực tiếp. Các sản phẩm chế tạo như dụng cụ trong thị trường công nghiệp và ựồ dùng gia ựình ở thị trường hàng tiêu dùng thường bao gồm một số trung gian. Ngược lại, các sản phẩm chuyên môn hóa cao như các hàng hóa phổ thông và nguyên vật liệu thường qua nhiều trung gian.
Những nông sản hàng hóa mang tắnh hàng hóa nhỏ, lượng ắt, chưa ựược tiêu chuẩn hóa thì nên sử dụng kênh trực tiếp hoặc kênh có khâu bán lẻ tiêu dùng tại ựịa phương, trên thị trường nông thôn.
đối với những sản phẩm nông nghiệp ựã hoàn toàn mang tắnh hàng hóa cần từng bước ựi dần vào tiêu chuẩn hóa, nếu ựã ựược sản xuất tập trung thành vùng lớn nên gắn trực tiếp với các công ty buôn bán, hoặc các nhà máy chế biến, nếu sản xuất còn ựang phân tán trong các hộ, trang trại với khối lượng chưa lớn thì phải thông qua khâu thu gom trước khi ựưa ựến nhà máy chế biến hoặc nhà bán buôn. Các sản phẩm như cà phê Trung Nguyên, chè Thái Nguyên, bưởi Năm Roị (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Kỹ thuật hay không kỹ thuật: ở thị trường công nghiệp, sản phẩm kỹ thuật cao sẽ ựược tiêu thụ qua kênh trực tiếp. Nguyên nhân là người sản xuất cần bán cung cấp dịch vụ có thể, thông tin các ựặc ựiểm kỹ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng và họ có thể tiếp tục cung cấp tư vấn và dịch vụ sau khi bán. Ở thị
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 26 trường hàng tiêu dùng các sản phẩm kỹ thuật như máy tắnh cá nhân cũng thường ựược tiêu thụ qua kênh ngắn vì những lý do tương tự.
Tắnh mới lạ: Nhiều sản phẩm mới cảở thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp nên yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ, và tắch cực trong giai ựoạn giới thiệu ựể xây dựng nhu cầu ban ựầụ Thông thường kênh càng dài càng khó nên cố gắng xúc tiến từ tất cả các thành viên kênh. Tất nhiên, trong giai ựoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn ựược xem như là lợi thếựể ựạt sự chấp nhận sản phẩm. Hơn nữa, mức ựộ chọn lọc cũng có xu hướng cao hơn ựối với các sản phẩm mới bởi vì các nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận chắc chắn cung cấp sự xúc tiến tắch cực hơn.Thực phẩm ựược tiêu thụ rộng rãi: ựặc sản -> cửa hàng riêng.
d) đặc ựiểm của các trung gian tiêu thụ
Thiết kế kênh phải tắnh ựến những ựiểm mạnh và những ựiểm yếu của loại hình người trung gian khác nhaụ Vắ dụ người ựại diện của hãng sản xuất có thể tiếp xúc với một khách hàng với chi phắ trên một khách hàng thấp hơn, bởi vì tổng chi phắ ựược chia cho một số khách hàng. Nhưng kết quả bán hàng tắnh trên một khách hàng sẽ ắt hơn so với trường hợp các ựại diện bán hàng của công ty thực hiện việc bán hàng.
- Khả năng sẵn sàng: khả năng mà các trung gian sẵn sàng ựáp ứng ựược yêu cầu của nhà sản xuất về tiêu thụ một mặt hàng như tài chắnh, nhà kho, nhân lực.
- Chi phắ: phương án tối ưu nhất là trung gian thực hiện những yêu cầu của nhà sản xuất với chi phắ thấp nhất.
- Dịch vụ ựưa ra: các dịch vụựưa ra phải hoàn hảo, làm hài lòng khách hàng, thể hiện sự cộng tác tốt với nhà sản xuất.
e) đặc ựiểm của doanh nghiệp
- Quy mô: Việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công tỵ Các cơ sở sức mạnh sẵn có của các công ty lớn ựặc biệt là sức mạnh thưởng, cưỡng bức và kinh nghiệm cho phép họ thực hiện sức mạnh tương ựối trong
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 27 kênh. điều này cho phép các công ty lớn có mức ựộ linh hoạt cao trong việc chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ.
Thông thường, khả năng của các công ty lớn có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ.
- Khả năng tài chắnh: Khả năng tài chắnh của công ty càng lớn, nó càng ắt phụ thuộc vào các trung gian. để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán của chắnh nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tiến hành ựặt hàng. Các công ty lớn có khả năng tốt hơn ựể trang trải các chi phắ cao cho các hoạt ựộng nàỵ
- Kinh nghiệm quản lý: một số công ty thiếu kỹ năng quản lý, cần thiết ựể thực hiện các công việc tiêu thụ. Trong trường hợp này, thiết kế kênh cần phải dựa vào dịch vụ của các trung gian có thể bao gồm các nhà bán buôn ựầy ựủ chức năng, ựại diện của các nhà sản xuất, ựại lý bán và những người khác. Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm nó có thể thay ựổi cấu trúc kênh ựể giảm mức ựộ phụ thuộc vào các trung gian.
f) đặc ựiểm của môi trường kinh doanh
Khi nền kinh tế lâm vào suy thoái, nên dùng kênh ngắn, loại bỏ bớt các dịch vụ, giảm chi phắ.
2.1.5.3. Lựa chọn kênh tiêu thụ
Sau khi doanh nghiệp ựã xác ựịnh ựược thị trường mục tiêu và ựịnh vụ sản phẩm, công việc kế tiếp là lựa chọn kênh tiêu thụ thắch hợp. Mỗi phương án của kênh ựược mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các ựiều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh tiêu thụ.
a) Tiêu chuẩn lựa chọn loại kênh
Công tác lựa chọn thành viên trong kênh tiêu thụ có ảnh hưởng quan trọng ựến sự tồn tại và hiệu quả hoạt ựộng của kênh. Thành công trên thị trường ựòi hỏi các thành viên kênh phải có khả năng phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do ựó việc
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 28 lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải ựược xem xét kỹ. đối với kênh tiêu thụ bóng ựèn tiết kiệm ựiện VIANCO, thành viên chủ yếu là các trung gian bán buôn và bán lẻ kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau vì vậy tiêu chuẩn lựa chọn dựa trên các tiêu chắ sau:
Có cửa hàng ổn ựịnh: Công ty yêu cầu về tắnh hợp pháp của ựịa ựiểm, pháp nhân ựã ựược công nhận bằng văn bản còn hiệu lực ựể xem xét các bước tiếp theọ Trung gian phân phối có ựịa ựiểm kinh doanh thuận tiện trên trục ựường, tập trung ựông dân cưcũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng ựến việc lựa chọn thành viên kênh
Có vốn mua hàng và ựặt cọc: đây là yếu tố quan trọng ựể xem xét, nếu các trung gian phân phối có tiềm lực về tài chắnh mạnh sẽ hạn chế ựược các rủi ro về công nợ và khả năng nhận hàng
Có tiềm năng bán hàng và phát triển thị trường: Sản lượng tối thiểu là yếu tố bắt buộc ựể ựảm bảo cho việc vận chuyển cũng nhưkhả năng phát triển của các trung gian phân phối
Thủ tục khá nhanh chóng và ựơn giản rất thuận lợi cho cá nhân hay tổ chức tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ. Sau khi ựã có ựược toàn bộ danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo là ựánh giá khả năng của các thành viên này và dựa vào các tiêu chuẩn ựể lựa chọn.Căn cứ vào số ựiểm, bộ phận bán hàng sẽ ựề xuất ban giám ựốc ra quyết ựịnh thực hiện các thủ tục cần thiết.
Trong quá trình lựa chọn thành viên của kênh, công tác khảo sát và ựánh giá là vô cùng quan trọng. Công tác này phải thực hiện một cách ựầy ựủ, chắnh xác và trung thực. Do vậy, người khảo sát ựánh giá phải ựược ựào tạo và trang bị ựầy ựủ các kiến thức, kỹ năng cần thiết cho công việc cũng như phẩm chất ựạo ựức là yếu tố không thể thiếụ
b) Lựa chọn các thành viên trong kênh trung gian
+ Tiêu chuẩn chọn lựa
Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của mình doanh nghiệp có thể xem xét ựưa vào kênh tiêu thụ các trung gian như ựại lý của những người sản xuất khác nhau,
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 29 những kênh tiêu thụ ựộc quyền, ựại lý bán lẻ, những nhà bán buôn, những người bán lẻ và thị trường ựặt hàng qua bưu ựiện hay Internet. đôi khi doanh nghiệp lại lựa chọn kênh phát triển khác thường như bán hàng lưu ựộng, bán hàng theo mạng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như gạo, mắm, muối, dùng hình thức bán hàng lưu ựộng phục vụựến nhà cũng tiêu thụ lượng khá lớn sản phẩm.
Việc lựa chọn các thành viên của kênh là hết sức quan trọng nó quyết ựịnh ựến sựựồng bộ và hiệu quả của kênh tiêu thụ. Do môi trường kinh doanh luôn có nhiều biến ựộng nên các kênh tiêu thụ cũng phải có sự thay ựổi nhất ựịnh ựể phù hợp với tình hình mới, vì thế việc lựa chọn các thành viên trong kênh cũng phải thay ựổi theọ Tùy thuộc vào ựiều kiện kinh doanh cụ thể và các doanh nghiệp khác nhau mà người ta có những lựa chọn khác nhau ựối với các trung gian thương mạị
+ Quy trình lựa chọn các thành viên trung gian
Lựa chọn số lượng thành viên trung gian: Công ty cần quyết ựịnh số người trung gian sử dụng ở mỗi cấp của kênh, ựiều này phụ thuộc vào chiến lược của kênh tiêu thụ. Nếu công ty lựa chọn kênh tiêu thụ ựộc quyền thì ựòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số thành viên trung gian trong kênh. Các thành viên trong kênh không ựược kinh doanh các mặt hàng cạnh tranh khác. độc quyền phân phối có xu hướng ựề cao hình ảnh của nhà sản xuất. Nó ựược cả những Công ty ựã ổn ựịnh và những công ty mới, ựang tìm kiếm người phân phối với hứa hẹn phân phối chọn lọc, sử dụng. Số lượng trung gian tùy thuộc vào hình thức tiêu thụ.
c) điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh tiêu thụ
Trong kênh tiêu thụ, nhà sản xuất phải ựịnh rõ ựiều kiện và trách nhiệm của