để thực hiện ựược các mục tiêu kế hoạch chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp sử dụng các chắnh sách, công cụ ựể thực hiện; thông thường doanh nghiệp thường sử dụng 4 công cụ ựó là: công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Trong suốt thời gian thực hiện mục tiêu doanh nghiệp có thể sử dụng một công cụ hoặc kết hợp các công cụ trên ựể ựảm bảo tắnh năng hiệu quả của mục tiêu. Tuỳ từng thời ựiểm ựiều kiện cụ thể mà doanh nghiệp sử dụng như thế nào cho phù hợp.
2.1.7.1 Chắnh sách sản phẩm
Sản phẩm chắnh là yếu tố cốt lõi trong việc ựáp ứng nhu cầu của thị trường. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chắnh sách về sản phẩm ựể ựạt mục tiêu phát triển thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu. Các chắnh sách như:
- Chắnh sách về chất lượng sản phẩm (phát triển sản phẩm) - Chắnh sách về chủng loại sản phẩm (ựa dạng hoá sản phẩm) - Chắnh sách về bao gói nhãn hiệu sản phẩm
- Chắnh sách về dịch vụ - hàng hóa bổ sung của sản phẩm
- Chắnh sách về sản phẩm mới: doanh nghiệp sử dụng chắnh sách sản phẩm mới khi sản phẩm cũ ựã vào giai ựoạn bão hoà. Sản phẩm mới ở ựây ựược nói ựến là ựứng ở vị trắ khách hàng. Vì vậy có thể hiểu theo 3 cách:
+ Sản phẩm cũ nhưng lần ựầu tiên ựưa ựến thị trường mới.
+ Sản phẩm ựược cải tiến về mẫu mã, nhãn hiệu, chất luợng, dịch vụ,.... + Sản phẩm ựược chế tạo hoàn toàn mới
đây là một trong các chắnh sách sử dụng ựể phát triển thị trường bằng cách giữ, chiếm lĩnh khách hàng nhiều hơn ở thị trường hiện tại hoặc thị trường mới.
2.1.7.2 Chắnh sách giá
Giữa nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán là khác nhau. Một sản phẩm hoàn hảo khi cung cấp cho khách hàng ngoài chất lượng sản phẩm thì
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 15
yếu tố giá cả cũng rất quan trọng. Nó quyết ựịnh ựến sự chấp nhận của khách hàng. Do vậy chắnh sách giá cũng là một công cụ quan trọng ựể doanh nghiệp thu hút khách hàng về phắa mình, là một yếu tố trực tiếp quyết ựịnh ựến sự tăng trưởng của lượng bán và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nguyên lý của chắnh sách giá là phải làm cho khách hàng thấy họ ựã nhận ựược giá trị tương ứng với số tiền họ bỏ ra và ựồng thời doanh nghiệp phải thu ựược lợi nhuận ngắn hạn hoặc dài hạn. Thường doanh nghiệp có thể sử dụng các chắnh sách giá sau:
- Chắnh sách giá về sự linh hoạt của giá + Chắnh sách một giá
+ Chắnh sách giá linh hoạt
- Chắnh sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm + Chắnh sách giá "hớt váng"
+ Chắnh sách giá "xâm nhập" + Chắnh sách giá "giới thiệu" + Chắnh sách giá theo "thị trường" - Chắnh sách hạ giá và chiếu cố giá
+ Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khắch mua nhiều + Hạ giá theo thời vụ
+ Hạ giá theo thời hạn thanh toán + Hạ giá theo ựơn ựặt trước + Hạ giá "ưu ựãi"
+ Hạ giá theo truyền thống
- Chắnh sách giá theo chi phắ vận chuyển: Căn cứ vào việc giá vận chuyển hàng hóa do bên bán hàng hóa hay bên mua hàng hóa phải chịu mà doanh nghiệp xác ựịnh mức giá bán sản phẩm.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 16
2.1.7.3 Chắnh sách phân phối
Phương cách chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng là cả một nghệ thuật kinh doanh của doanh nghiệp ựể tiêu thụ ựược sản phẩm, ựặc biệt trong nền kinh tế với xu hướng quốc tế hoá toàn cầu như hiện nay thì công tác chuyển hàng hoá tới khách hàng là một công việc không thể thiếu ựối với tiêu thụ sản phẩm Ờ ựó chắnh là hoạt ựộng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Chắnh sách phân phối là việc sử dụng hợp lý các kênh phân phối tuỳ từng ựịa ựiểm ựặc ựiểm tắnh chất sản phẩm, ựiều kiện vận chuyển, mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp. Có hai loại kênh phân phối : Kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp.
- Kênh trực tiếp: SP ựược chuyển trực tiếp từ người sản xuất ựến người tiêu dùng.
- Kênh gián tiếp: SP ựược chuyển từ người sản xuất ựến người tiêu dùng thông qua các trung gian. Có nhiều cấp trung gian tham gia vào phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau: Người bán buôn, người bán lẻ, ựại lý phân phối, ựại lý môi giới,....
Sơ ựồ 2.1 Các hình thức kênh phân phối
Nguồn: Quảng trị Marketing
Tổ chức mạng lưới tiêu thụ là khâu quan trọng nhất trong lưu thông hàng hoá của mỗi DN. Nó bao gồm việc tổ chức, ựiều hành, vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất ựến người tiêu dùng nhằm ựạt ựược
Người sản xuất Người tiêu dùng Người bán lẻ
Người bán buôn Người bán lẻ
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 17
hiệu quả cao nhất với chi phắ thấp nhất. Sau khi thiết kế ựược kênh phân phối DN phải quản lý tốt kênh phân phối ựó. Có như vậy các kênh tiêu thụ của công ty mới ựạt hiệu quả cao nhất.
2.1.7.4 Chắnh sách xúc tiến bán hàng
Xúc tiến là các hoạt ựộng chủ ựắch trong lĩnh vực Marketting của các doanh nghiệp nhằm tìm kiến thúc ựẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến bao gồm các hoạt ựộng: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt ựộng khuyếch chương khác. Chắnh sách xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm và có quan hệ bạn hàng, nắm ựược các thông tin về khách hàng cũng như ựối thủ cạnh tranh. Nó là một công cụ trong việc chiếm lĩnh thị trường bằng cách tăng tắnh cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Sử dụng chắnh sách xúc tiến bán hàng không những doanh nghiệp chiếm lĩnh ựược khách hàng nhiều hơn và còn góp phần thay ựổi cơ cấu tiêu dùng và hướng dẫn thị hiếu khách hàng.
Tóm lại: Việc sử dụng một cách nhịp nhàng 4 công cụ chắnh sách trên sẽ tạo ựiều kiện thuận lợi cho các mục tiêu ựể phát triển thị trường của doanh nghiệp biến thành hiện thực một cách hiệu quả nhất.