Thị trường tiêu thụ SL (tấn) CC(%) SL (tấn) CC(%) SL (tấn) CC(%) 2010/2009 2011/2010 BQ
4.2.3Thực trạng sử dụng các công cụ Marketing trong phát triển thị trường của công ty VTNN Quảng Ninh trên ựịa bàn tỉnh Quảng Ninh
trường của công ty VTNN Quảng Ninh trên ựịa bàn tỉnh Quảng Ninh
4.2.3.1 Chắnh sách sản phẩm
Chắnh sách sản phẩm mà công ty áp dụng sẽ quyết ựịnh hướng ựầu tư và phát triển kinh doanh của công ty. Công ty kinh doanh thành công hay thất bại chịu ảnh hưởng rất lớn vào các loại phân bón mà công ty lựa chọn kinh doanh.
Công ty VTNN Quảng Ninh luôn lấy chiến lược Ộthỏa mãn nhu cầu khách hàngỢ làm tiêu chắ kinh doanh, công ty hướng tới phục vụ tất cả ựối
tượng có nhu cầu tiêu thụ phân bón, từ người nơng dân trực tiếp sử dụng phân bón ựể SXNN ựến các ựối tượng có nhu cầu mua về ựể kinh doanh.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 57
để ựáp ứng nhu cầu SXNN và theo ựuổi mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, công ty cổ phần VTNN Quảng Ninh phải thực hiện chiến lược sản phẩm ựa dạng hóa và phong phú. Trong quá trình xây dựng chắnh sách sản phẩm, công ty phải quyết ựịnh kinh doanh những loại phân bón nào? Nguồn lấy ở ựâu, số lượng bao nhiêu? Chất lượng, mẫu mã có ựáp ứng ựược thị hiếu khách hàng không?
1. Về danh mục sản phẩm
để ựạt ựược những mục tiêu, công ty VTNN Quảng Ninh ựã ựưa ra chiến lược ựa dạng hóa sản phẩm. Hiện nay, công ty kinh doanh 5 sản phẩm chắnh là: đạm, Lân, Kaly, NPK và phân vi sinh. Cụ thể chủng loại các loại phân bón của cơng ty ựược thể hiện qua bảng 4.6.
Qua bảng 4.6 thấy rằng sản phẩm phân bón của cơng ty khá ựa dạng về số lượng và chủng loại. Trong các dịng sản phẩm thì phân NPK ựược công ty chú trọng không ngừng bổ sung các loại NPK nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng NPK ngày càng cao của người nông dân.
Bảng 4.6 Danh mục sản phẩm phân bón của cơng ty cổ phần VTNN Quảng Ninh
Chiều rộng danh mục sản phẩm
đạm Lân Kaly NPK Phân vi sinh
Trung Quốc Lâm Thao Trung Quốc bột
5.10.3; 12.5.10 Lâm Thao
Vi sinh Sông Gianh
Nga Lào Cai Trung Quốc hạt 10.5.3; 5.10.3; 10.5.12; 16.16.8; L2; L3 Con Ó Vi sinh cây cảnh Ả Rập Nga 12.5.10 Hà Anh Phú Mỹ Canada 5.10.3; 12.5.10 Sông Gianh Chiều dài loại sản phẩm Hà Bắc
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 58
Cơng ty thường xun tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của người dân trên ựịa bàn tỉnh ựể bổ sung và loại bỏ những mặt hàng không ựược người nông dân ưa dùng và khả năng tiêu thụ thấp. Trước năm 2010 trên thị trường Quảng Ninh, người nông dân chưa sử dụng phân lân Lào Cai nhưng bước sang năm 2010 người nông dân bắt ựầu sử dụng phân lân Lào Cai, vì vậy cơng ty cũng ựã bắt ựầu chuyển hướng sang kinh doanh lân Lào Cai bên cạnh sản phẩm lân Lâm Thao truyền thống của công ty.
Do nắm bắt ựược nhu cầu sử dụng phân NPK của nông dân trên ựịa bàn tỉnh ngày càng cao nên công ty ựã không ngừng bổ sung các loại NPK. Trong thời gian trước năm 2008, công ty chủ yếu kinh doanh mặt hàng phân NPK 5.10.3 và 12.5.10 của Lâm Thao, nhưng sang năm 2009 công ty ựã kinh doanh thêm nhiều chủng loại phân NPK khác như: NPK Con Ó, NPK Sông Gianh, NPK Hà Anh. đến nay, các mặt hàng NPK của công ty khá ựầy ựủ ựể phục vụ nhu cầu sản xuất nông nghiệp của người dân trong tỉnh.
Do ựặc thù sản phẩm của công ty phục vụ cho ựối tượng là cây trồng nên việc lựa chọn kinh doanh loại phân nào phù hợp với ựặc ựiểm từng loại cây trông, từng loại ựất là một việc cần thiết. Do ựó, cơng ty phải cử nhân viên của mình ựi thực tế tại nơi sản xuất ựể tìm hiểu về nhu cầu phân của từng loại cây ở từng vùng miền Từ ựó cơng ty sẽ ựưa ra ựược một danh mục các loại phân bón phù hợp nhất nhằm ựáp ứng nhu cầu của người nông dân.
Nhận xét: các loại phân bón của cơng ty cổ phần VTNN Quảng Ninh ựa dạng về chủng loại, tạo ựiều kiện cho người nông dân chọn lựa sử dụng loại phân bón phù hợp với nhu cầu.
2. Về chất lượng sản phẩm
Dù trong ựiều kiện nào, chất lượng vẫn là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp thường sử dụng trong cạnh tranh. Nhận thức ựược ựiều này, cơng ty VTNN Quảng Ninh ln chú trọng tìm kiếm những phân bón có chất lượng tốt trên thị trường ựể về cung ứng cho thị trường Quảng Ninh.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 59
Theo ựiều tra thì người nơng dân ựánh giá chất lượng các loại phân bón của cơng ty là tốt.
Bảng 4.7 đánh giá của người nơng dân về chất lượng các loại phân bón của cơng ty VTNN Quảng Ninh
Chất lượng Tổng Loại phân bón Tốt Bình thường Kém 1. đạm 72 22 6 100 2. Lân 78 19 3 100 3. Kaly 81 15 4 100 4. NPK 83 12 5 100 5. Phân vi sinh 72 23 5 100
Nguồn: Tổng hợp số liệu ựiều tra
đa số nông dân ựược hỏi ựều cho biết chất lượng các loại phân bón của cơng ty tốt. Như phân NPK có 83% người ựược hỏi cho rằng chất lượng phân bón của cơng ty tốt. Tuy nhiên bên cạnh ựó cịn một bộ phận người nông dân ựược hỏi cho biết phân bón của cơng ty có chất lượng kém.
Nhận xét: Chất lượng các loại phân bón của cơng ty nhìn chung ựược ựánh giá tốt, tuy nhiên vẫn còn một số khách hàng cho rằng sản phẩm của cơng ty chưa thực sự tốt. Vì vậy trong thời gian tới công ty nên ựầu tư nghiên cứu hơn nữa ựể lựa chọn những loại phân bón có chất lượng tốt nhất phục vụ cho người dân.
3. Về bao bì, mẫu mã
Mẫu mã, kiểu dáng bao bì các loại phân bón của cơng ty khơng phải do cơng ty quyết ựịnh bởi vì công ty VTNN Quảng Ninh không tiến hành sản xuất các loại phân bón mà cơng ty chỉ nhập các loại phân bón của các cơng ty sản xuất khác trong và ngoài nước về tiến hành hoạt ựộng kinh doanh. Tuy nhiên khơng vì vậy mà cơng ty không quan tâm ựến mẫu mã các loại phân bón mà cơng ty kinh doanh.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 60
Khi lựa chọn các loại phân bón kinh doanh, bên cạnh việc quan tâm ựến chất lượng, cơng ty cịn rất quan tâm ựến bao bì, mẫu mã của các loại phân bón. Vì phân bón là hàng hóa có ựặc tắnh dễ bị hư hỏng, bốc hơi, chảy nước dẫn ựến chất lượng bị giảm sút nên công ty luôn lựa chọn những loại phân bón mà bao bì của nó có hai lớp, lớp trong cùng có tác dụng chống ẩm và lớp ngồi ựể chứa ựựng bảo vệ sản phẩm và ghi các thơng tin trên bao bì.
4.2.3.2 Chắnh sách giá 1. Giá các loại phân bón
Cơng ty VTNN Quảng Ninh lựa chọn phương pháp ựịnh giá dựa vào chi phắ nhưng có căn cứ vào tình hình giá cả trên thị trường và xem xét ựến mục tiêu marketing của cơng ty. Tồn bộ chi phắ mà cơng ty bỏ ra trong q trình tiêu thụ sản phẩm ựể cơng ty ựưa ra mức giá bán thấp nhất.
Giá bán = Giá mua + Chi phắ có liên quan + Thuế + Mức lãi hợp lý đối với những khách hàng khác nhau, công ty áp dụng mức giá bán khác nhau. đối với những trạm, xắ nghiệp vật tư tại các huyện công ty áp dụng chắnh sách giá rẻ; cịn ựối với các nhà bán bn công ty áp dụng bán giá bán buôn (cao hơn giá so với giá bán cho các trạm xắ nghiệp); còn với khác hàng bán là người tiêu dùng thì cơng ty áp dụng giá bán lẻ. Chắnh ựiều này không ựảm bảo tắnh công bằng ựặc biệt là ựối với các trạm, xắ nghiệp vật tư và nha bán buôn.
Giá bán sản phẩm của công ty phụ thuộc lớn vào giá mua các loại phân bón. Trong những năm qua, giá bán các loại phân bón trên thị trường liên tục tăng vì vậy, giá bán các loại phân bón của cơng ty cũng có sự tăng lên. Trong ựó tăng cao nhất là phân NPK 10.5.3 con ó với mức tăng 43,86%. Nguyên nhân là do trong những năm qua giá bán các loại phân trên thị trường ựều tăng vì vậy cơng ty cũng cần phải tăng giá bán ựể ựảm bảo kinh doanh có lãi.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 61
Bảng 4.8 Giá một số loại phân bón của cơng ty cổ phần VTNN Quảng Ninh tại thời ựiểm tháng 12 hàng năm trên ựịa bàn tỉnh Quảng Ninh
đVT: ựồng/kg Tốc ựộ phát triển (%) Sản phẩm 12/2009 (1) 12/2010 (2) 12/2011 (3) (2)/(1) (3)/(2) BQ 1. đạm Ure 6.750 8.400 10.900 124,44 129,76 127,08 2. Kaly 10.100 8.400 11.000 83,17 130,95 104,36
3. Lân Lâm Thao 2.050 2.450 2.950 119,51 120,41 119,96
4. NPK 5.10.3 3.050 3.550 4.350 116,39 122,54 119,42 5. NPK 12.5.10 5.050 5.800 7.150 114,85 123,28 118,99 5. NPK 12.5.10 5.050 5.800 7.150 114,85 123,28 118,99 6. L2, L3, 16.16.8 8.000 8.600 9.000 107,50 104,65 106,07 7. NPK H.Anh 5.000 4.500 4.500 90,00 100,00 94,87 8. NPK 10.5.3 con ó 3.600 3.800 7.450 105,56 196,05 143,86 9. Vi sinh 2.300 2.690 3.500 116,96 130,11 123,36 10. Vi sinh cây cảnh 4.500 4.500 5.500 100,00 122,22 110,55
Nguồn: Báo cáo bán hàng của công ty 3 năm 2009 Ờ 2011
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 62
Thực tế người dân ựánh giá như thế nào về giá bán các loại phân bón của cơng ty
Bảng 4.9 đánh giá của người nơng dân về giá các loại phân bón của cơng ty VTNN Quảng Ninh Giá phân bón Tổng Loại phân bón Cao Bình thường Thấp 1. đạm 36 38 26 100 2. Lân 33 44 23 100 3. Kaly 31 39 30 100 4. NPK 37 39 24 100 5. Phân vi sinh 35 40 25 100
Nguồn: Tổng hợp phiếu ựiều tra
Qua bảng thấy rằng tỷ lệ người dân cho rằng giá phân bón của cơng ty còn cao là rất lớn, chiếm trên 30%. Như phân ựạm có 36% người nơng dân cho biết giá cao.
2. Tỷ lệ chiết khấu
để khuyến khắch các ựịa lý mua hàng của cơng ty mình, cơng ty áp dụng tỷ lệ chiết khấu trên mỗi hóa ựơn cho các ựại lý. Tỷ lệ chiết khấu này áp dụng chung cho cả các trạm, xắ nghiệp và các nhà bán buôn.
Bảng 4.10 Tỷ lệ chiết khấu của công ty VTNN Quảng Ninh cho các ựại lý cấp I
Loại chiết khấu Mức chiết khấu
1. CK trên hóa ựơn (%) 3
2. Thưởng tháng (%) 0,5 Ờ 1 3. Thưởng quý (%) 0,5 Ờ 0,7 4. Thưởng năm (%) 0,5 Ờ 1 5. Thưởng khác (ự/kg) 100 Ờ 200 6. Hỗ trợ vận chuyển (ự/kg) 60 Ờ 150 7. Hỗ trợ ựại lý mới (%) 0,5 Ờ 1,5
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 63
Theo ựánh giá của các ựại lý cấp I thì tỷ lệ chiết khấu này chưa cao so với một số công ty khác áp dụng cho ựại lý của họ.
3. Hình thức thanh tốn
Cơng ty bán hàng theo hai hình thức thanh tốn chắnh là bán tiền thu tiền ngay và bán cho khách hàng trả chậm. Hình thức bán tiền thu tiền ngay, công ty áp dụng ựối với những khách hàng mới hoặc ắt mua hàng của cơng ty. đối với những khách hàng có quan hệ lâu năm với công ty, công ty áp dụng bán hàng trả chậm ựặc biệt là ựối với các trạm, xắ nghiệp vật tư. Vì vậy mặc dù bán ựược hàng nhưng công ty không thu lại ựược vốn ngay ựể tiến hành các hoạt ựộng tái kinh doanh.
Nhận xét: Chắnh sách giá của công ty chưa hợp lý, giá bán các loại phân bón của cơng ty hầu hết cịn cao và liên tục có sự tăng lên trong những năm qua, tỷ lệ chiết khấu thấp, hình thức thanh tốn chưa hợp lý. Vì vậy cơng ty cần xây dựng một chắnh sách giá phù hợp ựể tăng mức tiêu thụ của mình.
4.2.3.3 Chắnh sách phân phối
Hiện nay, trên ựịa bàn tỉnh Quảng Ninh, cơng ty cổ phần VTNN Quảng Ninh có hệ thống kênh phân phối như sau:
Sơ ựồ 4.1 Sơ ựồ kênh phân phối của công ty trên ựịa bàn tỉnh Quảng Ninh
Công ty không quản lý việc phân phối Ghi chú:
Công ty cổ phần VTNN Quảng Ninh
Xắ nghiệp, trạm Nhà bán buôn Cửa hàng của công ty
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 64
Công ty ựang sử dụng 3 kênh phân phối: kênh thứ nhất tiêu thụ qua xắ nghiệp, trạm trực thuộc công ty; kênh thứ hai bán cho nhà bán buôn thông qua việc ký kết hợp ựồng tại công ty và kênh thứ ba bán hàng cho bán lẻ hoặc trực tiếp người tiêu dùng thống qua cửa hàng của công ty.
1. Kênh I: Tiêu thụ qua trạm, xắ nghiệp trực thuộc
đây là kênh tiêu thụ có từ khi công ty mới ựi vào hoạt ựộng. Mỗi huyện sẽ có một trạm vật tư ựảm bảo phụ trách tiêu thụ phân bón tại ựịa bàn do trạm quản lý dưới sự chỉ ựạo của công ty. Hiện nay cơng ty có 11 trạm, xắ nghiệp ựặt tại 11 huyện, thành phố trên ựịa bàn tỉnh Quảng Ninh. Cơng ty sẽ khốn vốn ựịnh mức cho mỗi trạm tự hoạch ựịnh kinh doanh trên cơ sở lấy hàng của công ty rẻ hơn so với giá bán bn. Ngồi ựược hưởng mua với chắnh sách giá rẻ, các trạm còn ựược hưởng chế ựộ chiết khấu của cơng ty. Các trạm, xắ nghiệp tại các huyện có trách nhiệm tìm hiểu thơng tin thị trường trên ựịa bàn huyện ựể có những chắnh sách kinh doanh cho hợp lý. Hàng tháng hoặc quý, trạm trưởng lên quyết tốn với bộ phận kế tốn và báo cáo tình hình tiêu thụ, ựăng ký mặt hàng và khối lượng tiêu thụ với công ty cho tháng và quý tiếp theo.
Kênh tiêu thụ này mặc dù chi phắ hoạt ựộng khá tốn kém, lợi nhuận mang lại không cao nhưng giúp công ty nắm ựược nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng, nó giúp cơng ty thiết lập ựược hệ thống khách hàng rộng lớn, ựảm bảo phục vụ ựược cho người nông dân ở vùng sâu, vùng xa, qua ựó giúp cơng ty nâng cao ựược uy tắn.
2. Kênh II: Kênh tiêu thụ qua nhà bán bn
đây là hình thức bán buôn tại công ty. Kênh tiêu thụ này chủ yếu là những ựại lý tại thành phố Hạ Long và một số huyện lân cận ựến công ty ký hợp ựồng mua hàng. Với kênh phân phối này công ty bán với giá bán buôn cho các ựại lý và các ựại lý này cũng ựược hưởng tỷ lệ chiết khấu theo chắnh sách của cơng ty. Hình thức thanh tốn ựối với kênh này là các ựại lý thanh tốn tiền ngay (có thể trước hoặc sau khi nhận hàng).
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 65
Với hệ thống kênh phân phối này, công ty sẽ mất ắt chi phắ trung gian ựể duy trì hoạt ựộng của kênh, lợi nhuận mang lại cao, ựồng thời giúp công ty thu hồi vốn nhanh, ựẩy mạnh vòng quay vốn, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, nó làm cho cơng ty không nắm bắt ựược nhu cầu của người nông dân, dẫn tới khả năng hàng bị tiêu thụ chậm hoặc không tiêu thụ ựược.
3. Kênh III: Tiêu thụ tại cửa hàng của công ty
đây là hình thức tiêu thụ mà công ty bán hàng cho người bàn lẻ hoặc trực tiếp người tiêu dùng thông qua của hàng của công ty. đối với người bán lẻ công ty áp dụng mức giá bán cao hơn so với giá bán bn, tuy nhiên có giảm giá. đối với người nơng dân thì cơng ty bán với giá bán lẻ. Kênh tiêu thụ này không mang lại doanh thu cao cho cơng ty tuy nhiên nó giúp cơng ty