6. Kết cấu luận văn
1.2.1. Kinh nghiệm CRM của một số doanh nghiệp bưu chính trên thế giới
1.2.1.1.
Khách hàng là trung tâm cho những nỗ lực của bưu chính Mỹ (USPS)
:
, trọng tâm vào nh
cho phép các khách hàng mua hàng thuận tiện hơn; cung cấp tin tức và giải trí, thu gom và chuyển phát hàng hoá. Mục tiêu là hình thành các khách hàng trung thành, cam kết thoả mãn các nhu cầu của họ tốt hơn hình thức nào khác; tìm hiểu những nhu cầu mới của khách hàng và thiết kế sản phẩm đưa ra các giải pháp dịch vụ dựa trên những gì khách hàng nói với bưu chính là quan trọng đối với họ.
:
Cải tiến giao tiếp hai chiều: USPS lắng nghe cũng như trao đổi thông tin với các bên. USPS sẽ mở và mở rộng “các giao tiếp” với khách hàng, nhân viên, và những người khác để xác định các cơ hội dịch vụ và doanh thu nhanh chóng hơn. USPS sẽ sử dụng các công cụ tương tác và công nghệ mới để chia sẻ thông tin theo những cách thuận tiện hơn. Blog và các podcast, các vị trí nối mạng xã hội và các thiết bị di động mang lại những cách thức mới để thực hiện các trao đổi kịp thời và phù hợp. Tiếp tục tham gia vào nhóm các ngành gửi thư, mở rộng các nỗ lực để đạt tới các phân đoạn chuyên biệt.
Các nhân viên phải hứng thú với công việc và là một trong những người ủng hộ thiết tha và nói năng lưu loát nhất về bưu chính. USPS ủng hộ nhân viên hiểu biết sâu sắc các nỗ lực và các sản phẩm trực tiếp tác động tới sự trung thành của
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
khách hàng và các kết quả kinh doanh. Các giao tiếp của USPS phải thường xuyên và tức thời, tập trung trực tiếp vào khách hàng và hiệu quả của các dịch vụ.
hai, khuyến khích các điểm mạnh
, tối ưu hoá mạng lưới bán lẻ. Mạng lưới này thực sự linh hoạt để phản ánh những thay đổi về dân số, công nghệ, cạnh tranh và hành vi của khách hàng. Bán hàng trực tuyến và điểm bán hàng tự phục vụ sẽ được mở rộng cùng với những điều chỉnh tiếp tục đối với mạng lưới bưu cục, tối đa hoá s
, đồng thời giảm chi phí. USPS sẽ xác định các địa điểm bán lẻ thuận tiên hơn với giờ mở cửa thống nhất theo nhu cầu địa phương
Bưu chính là thực thể duy nhất có thể gõ cửa từng địa chỉ, hàng ngày. Những khách hàng biết các nhà khai thác thu gom bưu phẩm trả trước miễn phí nhưng phần lớn những khách hàng vẫn muốn ra bưu cục hoặc điểm thu gom. Vì vậy, USPS tiếp tục đơn giản hoá việc nhận và trả hàng hoá. Mục tiêu là chấm dứt những việc đi lại không cần thiết hoặc không thuận tiện cho khách hàng. Đa số có thể thực hiện việc gửi thư ngay từ nhà hoặc văn phòng của mình.
ba, thực hiện thay đổi
Đối với nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ, Internet là lựa chọn đầu tiên cho việc lấy thông tin và thực hiện những công việc khác. Bưu chính phải mang lại cho họ sự trải nghiệm Web thuận tiện, thoả mãn nhu cầu tiếp cận thông tin và dịch vụ tức thời. Dịch vụ phải tích hợp thông suốt với Internet. Bưu chính phải hợp tác với các đối tác để tạo ra các dịch vụ và các sản
phẩm mới, USP . Tích hợp thư
với các dịch vụ trực tuyến và các chiến dịch đa phương tiện, chia sẻ thông tin tăng cường tiếp cận qua sự sáng tạo.
1.2.1.2.
Năm 2010, Bưu chính Australia (Australia Post) công bố thực hiện một chương trình chuyển đổi tổ chức 5 năm với tên gọi “Sẵn sàng cho tương lai (Future Ready)”. Chương trình này thiết lập các nền tảng để hình thành một Bưu chính Australia bền vững và trọng tâm vào khách hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Theo chương trình này, một nền tảng phát triển mạnh mẽ được trông cậy vào việc kinh doanh bưu kiện, bán lẻ, chuyển phát nhanh từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp thay cho lưu lượng thư giảm. Điều này có thể thực hiện được nhờ xây dựng văn hóa hướng tới khách hàng, hợp tác với trách nhiệm và sự thông suốt mạnh mẽ, giám đốc điều hành và CEO của Bưu chính Australia Ahmed Fahour cho biết: “Những đơn vị kinh doanh chiến lược theo chương trình này của Bưu chính Australia bao gồm: Dịch vụ bưu chính, bán lẻ, chuyển phát hàng và các dịch vụ điện tử”
Bộ phận dịch vụ bưu chính có nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ thư và bưu kiện cho phép Bưu chính Australia ngăn chặn việc sụt giảm thư bằng việc tăng trưởng bưu kiện. Trong khi Internet là đối thủ số một của việc kinh doanh thư nhưng với bưu kiện thì Internet là người bạn tốt
Bộ phận dịch vụ bán lẻ có trách nhiệm về mọi việc Bưu chính Australia thực hiện và mọi sản phẩm, dịch vụ Bưu chính Australia cung cấp ở 4.433 cửa hàng bán lẻ. Bưu chính Australia hiện diện ở khắp các trung tâm, thị trấn ở Australia và Bưu chính Australia muốn trở thành trung tâm của các dịch vụ quan trọng được tin cậy như hộ chiếu, thẩm định nhận thức, thanh toán và nhiều hơn thế
Bộ phận Chuyển phát nhanh giám sát vận tải của Bưu chính Australia và việc kinh doanh kho vận, các doanh nghiệp liên doanh bao gồm Chuyển phát nhanh hàng không Australia, Chuyển phát nhanh Star Track và Sai Cheng Logistics. Bộ phận này tập trung vào thị trường doanh nghiệp đến doanh nghiệp với trọng tâm Australia và châu Á
Bộ phận dịch vụ điện tử là đơn vị kinh doanh mới tập trung vào các cơ hội như an ninh, chứng thực nhận dạng, truyền thông số, các sáng kiến thương mại điện tử và các dịch vụ khác có thể cung cấp bằng đường điện tử, để củng cố mạng vật lý của Bưu chính Australia.
1.2.1.3. Hoạ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
,
. Những người tổ trưởng rất vất vả để tổng hợp được dữ liệu báo cáo bán hàng về trung tâm vào cuối tuần do các dữ liệu về khách hàng được lưu rời rạc trong hệ thống máy tính. Nội dung báo cáo về các dịch vụ khách hàng sử dụng lại không rõ ràng về số lượng và loại hình dịch vụ. Điều này càng mất nhiều thời gian hơn để tập hợp dữ liệu về khách hàng trong mỗi chiến dịch Marketing. Kết quả tổng hợp không nêu bật được các nội dung: Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng được gửi thư? Bao nhiêu người phản hồi? Bao nhiêu cơ hội bán hàng được hình thành trong chiến dịch này? Bao nhiêu cơ hội chiến thắng? Ai là người bán hàng giỏi nhất sau mỗi chiến dịch?
. Một vài khách hàng đưa ra lời phàn nàn trực tiếp tại các phòng giao dịch và họ cũng khẳng định đã gửi phản hồi tới phòng có trách nhiệm. Nhưng trong các báo cáo của phòng này lại không thấy có những phản hồi loại đấy. Như vậy rõ ràng có những phản hồi của khách hàng bị bỏ sót hoặc bị “lãng quên” trong quá trình quản lý.
.
Bưu chính Nhật Bản bắt đầu triển khai ứng dụng CRM. Với nhân viên tư vấn và hỗ trợ khách hàng, việc triển khai rất dễ dàng. Với nhân viên kinh doanh, phải làm cho họ hiểu giá trị của CRM. Sau đó Bưu chính Nhật Bản đưa ra một loạt các quy định hành chính mang tính bắt buộc về việc nhân viên kinh doanh phải tuân thủ việc nhập dữ liệu vào phần mềm CRM hàng ngày. Bưu chính Nhật Bản tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều nơi khác nhau vào phần mềm.
Lợi ích lớn nhất có được chính là Bưu chính Nhật Bản có nguồn thông tin chính xác, thống nhất và cập nhật về tất cả các khách hàng của mình, bao gồm cả dữ liệu từ đối tác mà trước đây thường không rõ ràng do hệ thống kênh hai chiều. Bưu chính Nhật Bản cũng có thể thực hiện việc theo dõi và quản lý những thay đổi về sản phẩm. Đồng thời, có thể theo dõi công việc giao dịch của các nhân viên bán hàng, có thể xem báo cáo của từng người, từng nhóm, hay của cả doanh nghiệp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
1.2.2. Kinh nghiệm CRM của một số doanh nghiệp Việt Nam
1.2.2.1. VNPOST triển khai ứng dụng CRM
Thị trường Bưu chính Việt Nam đã trở nên cạnh tranh hơn với nhiều nhà cung cấp dịch vụ. Do vậy, ngoài việc nâng cao chất lượng dịch vụ thì các vấn đề về chăm sóc khách hàng cũng đòi hỏi phải được quan tâm đúng mức. Cần phải có một giải pháp chăm sóc khách hàng tổng thể và toàn diện hơn, và CRM chính là câu trả lời cho bài toán khách hàng.
Tại các doanh nghiệp bưu chính, hoạt động CRM vẫn dựa vào nhân lực là chính, nên rất khó khăn trong việc phát triển CRM quy mô lớn. Hoạt động CRM ở doanh nghiệp bưu chính chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch. Các hình thức giao dịch khác như điện thoại, E-mail và Website vẫn còn rất hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng. Một thực tế hiện nay, mạng lưới bưu chính Việt Nam đang được mở rộng nhanh chóng với số lượng khách hàng ngày càng gia tăng, thế nhưng VNPost lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả.
Từ những hạn chế của VNPOST trong công tác CRM, Kỹ sư Hoàng Trọng Từ, Trung tâm CNTT thuộc Học viện Công nghệ BCVT cùng nhóm nghiên cứu đã đề xuất phương án phát triển hệ thống CRM sử dụng nguồn mở với mục đích hỗ trợ công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu điện tỉnh và các bưu cục cấp 1. Với hệ thống này, các nhân viên giao dịch dễ dàng nhận ra các đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật thực hiện các hoạt động Maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp lãnh đạo Bưu điện tỉnh xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để có các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Ngoài ra, hệ thống cung cấp cho lãnh đạo bưu điện tỉnh các báo cáo hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại địa bàn tỉnh, hỗ trợ lãnh đạo đưa ra các chính sách quan hệ khách hàng phù hợp hoàn chỉnh.
Hệ thống được thiết kế gồm nhiều chức năng thành phần như: quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ, báo cáo thống kê... đáp ứng hầu hết những nhu cầu, nghiệp vụ thực tế tại Bưu điện tỉnh, thành. Các quy trình nghiệp vụ trong hệ thống CRM được xây dựng trên cơ sở tham khảo các giải pháp CRM của các hãng nổi tiếng trên thế giới. Sắp tới, phương án sẽ được đưa vào triển khai trong hệ thống bưu chính của VNPost.
Việc triển khai và áp dụng CRM vào hoạt động kinh doanh Bưu chính sẽ mang lại những lợi ích to lớn:
Tạo ra được một cơ sở dữ liệu hướng vào khách hàng có qui mô lớn dễ dàng hơn trong việc quản lý dữ liệu khách hàng của toàn ngành, cung cấp tới các đơn vị thành viên và tới tất cả các dịch vụ.
Quản lý các chiến dịch Marketing kết hợp áp dụng Marketing trực tiếp tới khách hàng trong CRM; từ đó có thể tiếp thị dịch vụ của mình tới từng khách hàng, đưa hình ảnh về dịch vụ vào trong ý thức tiêu dùng của khách hàng.
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng: khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng hơn nhờ hệ thống website và các dịch vụ đa phương tiện, các vấn đề khách hàng cũng được giải quyết tốt hơn thông qua các Call Center.
Phân đoạn được thị trường Bưu chính nhằm tìm hiểu nhu cầu của sản phẩm dịch vụ cho từng đoạn thị trường khác nhau. Hiểu hơn về ưu thế của sản phẩm trên thị trường và những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh hoạt động.
Hỗ trợ phân tích khách hàng để có một khái niệm tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ, từ đó tìm ra khách hàng tiềm năng. Việc phát hiện khách hàng tiềm năng và duy trì quan hệ sẽ là cốt chính trong việc tối đa hoá lợi nhuận Bưu Chính trong tương lai.
1.2.2.2. Bưu chính Vietel ứng dụng thành công CRM
Tháng 6/2011, Trung tâm Phân phối Viettel (Viettel Distribution Center) triển khai xong hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nội bộ trên toàn quốc. Các vị trí nhân viên cũng đã hoàn tất việc đào tạo nghiệp vụ và vận hành hệ thống, khai thác triệt để khối dữ liệu dùng chung nhằm nâng cao hiệu quả và năng suất làm việc, tạo lợi thế cạnh tranh.
Bắt đầu triển khai từ 1/5/2011, hệ thống CRM của Trung tâm Phân phối Viettel có máy chủ đặt tại Hà Nội. Người dùng tại 3 miền có sử dụng phần mềm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
web-base trên nền hệ điều hành mã nguồn mở. Phần quan trọng nhất của Trung tâm ứng dụng là khả năng quản lý các cơ hội bán hàng cho từng đại lý dựa trên dữ liệu khách hàng. Theo đó, mỗi cơ hội bán hàng sẽ ứng với từng khách hàng trong cơ sở dữ liệu, mỗi giao dịch bán hàng sẽ xuất phát từ cơ hội bán hàng, rồi chuyển tới các giao dịch khác như báo giá, hợp đồng, phiếu xuất kho (theo đúng quy trình chuẩn của một hệ thống CRM).
Áp dụng hệ thống CRM, đồng nghĩa với việc tất cả các nhân viên kinh doanh được sở hữu một kho dữ liệu đồ sộ, và luôn được cập nhật về khách hàng. Với hệ thống hiện tại, dữ liệu khách hàng và cơ hội bán hàng được quản lý tập trung và phân quyền. Dó đó, các nhân viên có thể chia sẻ cơ hội bán hàng, cán bộ quản lý chỉ cần đăng nhập phần mềm là có thể xem được tất cả thông tin về những cơ hội bán hàng mà các nhân viên của mình đang làm, tỷ lệ thành công và kết quả của các cơ hội đấy, rất thuận lợi trong việc hỗ trợ nhân viên giải quyết và ra các quyết định phù hợp.
Ngoài ra, cơ sở dữ liệu khách hàng được quản lý chi tiết sẽ giúp nhân viên có thể theo dõi và cập nhật chi tiết tới từng khách hàng của mình, giúp việc phân loại, đánh giá và chăm sóc khách hàng được thuận lợi hơn. Đây là lợi ích mà phương án quản lý dữ liệu với các file đơn lẻ dựa trên Word, Excel trước đây không thể có được.
Toàn bộ nhân viên kinh doanh, kế hoạch kinh doanh cũng như Marketing của Trung tâm Phân phối Viettel đã được đào tạo trước và sau khi triển khai hệ thống. Những chương trình đào tạo phù hợp đảm bảo nhân viên cũng như các phòng, ban được trang bị kiến thức về hệ thống như công dụng, cách vận hành,… giúp cho mọi người luôn được cập nhật và trở nên tự tin hơn khi sử dụng.