Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VIỆC PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối (hay marketing channel hoặc distribution channel) là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. [7]
Kênh phân phối như một dòng chuyển quyền sởhữu sản phẩmkhi chúng được mua bán qua các tổchức, cá nhân khác nhau. Nó cũng có thể được ví như chuyến đi của hàng hóa từnhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”[8]
Theo quan điểm của nhà kinh tếhọc Corey: "Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễgì thayđổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu... Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên vềphân phối và đối với những thị trường cụthểmà họphục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệlâu dài"
Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trìnhđưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụhoặc sửdụng. [9]
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối với nhà sản xuất: Kênh phân phối là việc di chuyển sản phẩm qua các trung gian. Đối với người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa. Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối kết nối họ với người sản xuất thông qua các trung gian. [10]
Có thểthấy, có nhiều định nghĩa khác nhau xuất phát từ những góc nhìn khác nhau, sựkhác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Các định nghĩa khác nhau đã chứng minh được rằng không thể có một định nghĩa nào về kênh phân phối mà nó có thểkhái quát,đáp ứng được hết tất cảmọi đối tượng, thực trạng thị trường.
Tóm lại, trong phạm vi của bài nghiên cứu của mình, đứng dưới góc độ người quản lý kênh phân phối, ta có thể định nghĩa: “ Kênh phân phối là một hành trình cung cấp sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn, là một nguồn lực quan trọng ởbên ngoài doanh nghiệp”
1.1.1.2 Vai trò của kênh phân phối
Phân phối có vai trò thỏa mãn nhu cầu thị trường, tăng độbao phủ, thâm nhập vào các thị trường, phát triển khu vực kinh doanh mới. Nếu ít chú trọng phân phối khi thị trường cạnh tranh gây gắt, các doanh nghiệp thường gánh hậu quả xấu, ngược lại thì nó sẽtạo lợi thếcạnh tranh. [11]
Kênh phân phối có vai trò tiên quyết trong việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, được xem như chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, sao cho đáp ứng nhu cầu của khách hàng về độ đa dạng, số lượng, đúng thời gian, địa diểm, chất lượng và mức giá mà khách hàng có thểchấp nhận.
Kênh phân phối đã trở thành vũ khí cạnh tranh dài hạn khi nó là một phần tài sản của công ty. Giúp doanh nghiệp giảm bớt thách thức khi đưa hàng hóa ra thị trường, góp phần nâng tầm giá trị doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng khả năng kết hợp của các tổ chức, cá nhân kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong cùng mục đích, cung cấp các
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản phẩm cho người sửdụng (người tiêu thụ) song song với đó là đáp ứng mục tiêu riêng của mỗi bên. [8]
Theo góc nhìn tổng thể, vai trò của kênh phân phối là giải quyết các bất cập trong nền kinh tếthông qua quá trình phân phối tổng thể:
- Giải quyết bất cập trong khi sản xuất (số lượng lớn, ít loại sản phẩm khác nhau) thì nhu cầu tiêu dùng (số lượng nhỏ, nhiều loại sản phẩm phong phú).
- Giải quyết không gian, địa điểm trong hành trình phân phối, nhằm tạo sựliên kết địa lý trên nguyên tắc tối thiểu các mua bán qua lại, giảm phí vận chuyển, cung cấp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả.
- Sự khác biệt về thời gian của sản xuất và tiêu dùng do đó phải dự trữ hàng hóa để đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
- Ngoài ra nền kinh tế còn nhiều bất cập khác như sự mâu thuẫn về thông tin và giá trị, mẫu thuẫn vềquyền sởhữu,…[8]
Đối với nhà sản xuất, kênh phân phối đóng vai trò vô cùng mật thiết, vì trung gian phân phối bán sản phẩm hiệu quả hơn, đem lại nhiều lợi ích hơn so với nhà sản xuất tựchủ trương. Trung gian phân phối có các quan hệ, kinh nghiệm hoạt động, quy mô kinh doanh và tính chuyên môn hóa cao giúp giảm sốlần trao đổi, tiếp xúc từ đó thỏa mãn thị trường. [12]
1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối:
Chức năng cơ bản của kênh phân phối: trao đổi mua (tìm kiếm và đánh giá giá trị của sản phẩm) bán (liên quan đến tiêu thụ sản phẩm: bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương pháp marketing khác), vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường. [8]
Chức năng chính của kênh phân phối là cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng, sao cho đáp ứng nhu cầu của khách hàng về độ đa dạng, số lượng, thời gian, địa diểm, chất lượng với mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận. Những chức năng cụthểcủa các thành viên trong kênh phân phối:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nghiên cứu, thu thập thông tin: Các kênh phân phối có chức năng thu thập tất cả thông tin cần thiết để lên kế hoạch chiến lược trao đổi hàng hóa một cách thuận tiện và hiệu quả.
- Xúc tiến, khuếch trương, truyền bá, cổ động: Triển khai và phố biến những thông tin có sức thuyết phục vềhàng hóa nhằm thu hút khách hàng.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối hàng hóa thích hợp với khách hàng. Việc đóbao gồm sản xuất, xếp hàng, tập hợp, đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều khác liên quan đến phân phối.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, dự trữ, tồn kho, bảo quản hàng hóa, sản phẩm.
- Tài trợ: Huy động và phân bổnguồn vốn, tạo cơ chếtài chính cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các hoạtđộng kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro trong các hoạt động kênh phân phối và san sẻnó. [12]
1.1.1.4 Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối
Đối với kênh phân phối, các doanh nghiệp độc lập phải có mối quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thái cấu trúc khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường là thành phẩm của đàm phán thực tếvà là thành quảcủa quá trình kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên trong mạng lưới phân phối.
Về mặt chiến lược, quản lý kênh phân phối có mục đích cơ bản là hoàn thiện cấu trúc kênh để chiếm ưu thế cạnh tranh trong dài hạn. Cấu trúc kênh như một tổ hợp các thành viên được phân chia tập hợp các công việc phân phối. Các cấu trúc kênh khác nhau thì các thành viên kênh sẽ có cách làm việc khác nhau.Và họ thực hiện các chức năng đàm phán như: mua, bán và chuyển quyền sởhữu
Cấu trúc của một kênh phân phối được phản ánh qua 3 yếu tố cơ bản:
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Chiều dài của kênh: Được xác định bởi sốcấp trung gian có mặt trong kênh.
Sốcấp độtrung gian của kênh tăng lên thì chiều dài kênh cũng được xem như tăng lên
-Chiều rộng của kênh: Số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh biểu hiện cho chiều rộng kênh.
-Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Có thể có nhiều loại trung gian thương mạiở một cấp độtrung gian trong kênh cùng tham gia phân phối hàng hóa.
Cấu trúc bổ trợ kênh phân phối có là tất cảcác đơn vị, tổ chứcđảm nhận các dịch vụchuyên phân phối giúp các thành viên kênh. [8]
1.1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp hoạt động thông qua các dòng chảy. Dòng chảy của kênh có thể được mô tả cho hoạt động của kênh phân phối và mỗi dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối thực chức là một tập hợp các công việc thực hiện bởi các thành viên trong kênh. Các dòng chảy như những mao mạch nối các “tế bào” thành viên tham gia kênh với nhau và mỗi dòng chảy đảm nhận những chức năng riêng biệt, chúng kết hợp với nhau và hỗ trợ cho nhau để đảm bảo cho quá trình hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Là việc chuyển sở hữu sản phẩm từthành viên này sang thành viên khác trong hệthống kênh. Mỗi lần mua, bán diễn ra là một lần chuyển quyền sởhữu từ người bán sang người mua.
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Hoạt động vận chuyển hàng hóa vật phẩm trong không gian và thời gian từnhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệthống kho bãi và phương tiện vận tải.
- Dòng thông tin: Mô tảquá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh. Từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại, đều là dòng thông tin hai chiều.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dòng thanh toán: Mô tảsựvận động của tiền và các chứng từ, hóa đơn thanh toán. Dòng thanh toán của các hệ thống kênh phân phối hiện đại thường tách biệt với dòng chuyển giao quyền sởhữu và dòng hàng hóa vật chất.
- Dòng xúc tiến: Mô tả hoạt động xúc tiến, phối hợp, hỗtrợ lẫn nhau giữa các thành viên trong hệthống kênh phân phối, có thể thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại.
- Dòng đặt hàng: Quá trình thu thập, tập hợp và giải quyết đơn hàng của các thành viên trong kênh. Giúp phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng, dựa vào đó nơi sản xuất xây dựng kênh phân phối
- Dòng chia sẻ rủi ro: Khi rủi ro được chia sẻ giữa các thành viên trong kênh, trách nhiệm và nhiệm vụcủa mỗi người sẽ được xác định rõ, tránh gây tranh chấp, mâu thuẫn.
- Dòng tài chính:Đây chính là những hoạt động tạo vốn và hỗtrợ vốn cho các thành viên kênh phân phối. Giúp thuận tiện chocác thành viên có được nguồn vốn.
- Dòng thu hồi - tái sửdụng bao bì: Dòng chảy này sẽ được phối hợp với dòng vận động vật chất, giúp giảm chi phí và bảo vệ môi trường. [8]
1.1.1.6 Các thành viên trong kênh phân phối
Ba loại thành viên cơ bản tham gia vào kênh phân phối:
(1) Nhà sản xuất (hay nhà cung cấp sản phẩm): Nhà sản xuất có thể đến từ nhiều ngành và quy mô khác nhau, tuy nhiên đều hướng đến đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu từ đó đem đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.Để sản phẩm sẵn sàng trên thị trường mục tiêu, nhà sản xuất phân phối cho các trung gian trong hệthống giúp tiết kiệm chi phí, tránh những hạn chế về vị trí, kinh nghiệm, tính hiệu quả, nguồn lực,…
Dù công ty lớn hay nhỏ, chi phí trung bình thường cao cho các hoạt động phân phối khi nhà sản xuất tựmình thực hiện.
Trường Đại học Kinh tế Huế
(2) Các trung gian: phân chia theo cấp độlà trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Theo phòng thương mại Mỹ, 3 loại bán buôn chính là:
- Bán buôn hàng hoá
- Môi giới, đại lývà bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng - Đại diện và chi nhánh bán của người sản xuất
Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ có nhiều quy mô và hình thức, vai trò của họ liên quan đến loại hình và quy mô bán hàng. Tiềm năng của người bán lẻtrong việc hoạt động phân phối hiệu quả được tạo nên từquy mô của họ.
Bên cạnh đó, còn có các tổ chức bổ trợ có nhiệm vụ trợ giúp thực hiện phân phối khác ngoài chuyển quyền sở hữu, thực hiện mua và bán. Như là các tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại lý quảng cáo, các công ty nghiên cứu thị trường,…
(3) Người tiêu dùng cuối cùng: Thực hiện chức năng thương lượng, đàm phán Gồm tiêu dùng cá nhân, các tổchức công quyền, người tiêu dùng kỹnghệ,…[8]