Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VIỆC PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.3 Quản lý kênh phân phối
1.1.3.1 Khái niệmquản lý kênh phân phối
Theo Philip Kotler, quản lý kênh phân phối là tất cả những công việc quản lý điều hành hoạt động hệthống phân kênh qua đó đảm bảo sựhợp tác giữa các thành viên kênh đãđược chọn, nhằm đạt được mục tiêu phân phối.
Quản lý kênh là quản lý điều hành các kênh đã có và hiện đang hoạt động, đảm bảo sựhợp tác giữa các thành viên, phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụthể. [8]
1.1.3.2 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lýkênh phân phối
- Tất cảhoạt động của kênh phân phốiđều nằm trong phạm vi quản lý kênh - Quản lý kênh trong chiến lược phân phối bao trùm quản lý cả 10 dòng chảy hoạt động của hệthống kênh.
- Quản lý kênh không phải quản lý trong nội bộmà là quản lý các quan hệ, các hoạt độngởbên ngoài.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tất cả thành viên trong kênh đều nắm trách nhiệm và giữ vai trò quản lý kênhởcác mức độkhác nhau.
- Những vị trí thành viên trong kênh khác nhau có định hướng, mục tiêu quản lý kênh khác nhau
- Sựkhác nhau của quản lý kênh về mặt chiến lược dài hạn với quản lý kênh hàng ngày. [8]
1.1.3.3 Quản lý các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối
Trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối. Một mạng lưới kênh phân phối hoạt động có hiệu quả khi mọi dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt.
- Xây dựng hệthống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp phải xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh, không chỉ tập trung thông tin vào các vấn đề hoạt động phân phối mỗi ngày mà trọng điểm phải chú ý những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn như các thông tin về thị trường mục tiêu, về đối thủcạnh tranh,…
- Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại. Vận dụng những kiến thức hậu cần kinh doanh hiện đại vào tổ chức và quản lý phân phối. Đảm bảo dự trữ trong các trung gian thươngmại là chủyếu,đáp ứng hợp lý nhu cầu thị trường tránh bị ứ đọng hàng hóa ởcác nhà sản xuất. Chuyển dần sang sửdụng phương tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp.
- Tăng cường dòng xúc tiến, xác định hoạt động xúc tiến–công cụcạnh tranh quan trọng là trách nhiệm chung của tất cảcác thành viên trong hệthống kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối phải lên kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí xúc tiến. Tạo ra công cụ đểphát triển hiệu quảxúc tiến qua kênh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đổi mới dòngđàm phán. Các doanh nghiệp cần sửdụng công nghệthông tin hiện đại để giảm chi phí. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối phải nâng cao năng lực đàm phán để thiết lập các quan hệ hợp tác hiệu quả. Chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệkinh doanh lặp lại của cảhệthống.
- Hoàn thiện dòng thanh toán bằng phương pháp thiết lập cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thiết lập cơ chếkiểm soát đểcó biện pháp điểu chỉnh kịp thời dòng thanh toán.
- Dòngđặt hàng, cần phải xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hành tối ưu. Áp dụng công nghệ thông tin vào hệ thống quản lý. Rút ngắn thời gian đặt hàng, chờvà giao hàng.
- Dòng chuyển quyền sở hữu, trên cơ sở đanh giá thànhviên kênh, loại bỏcác trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa. Doanh nghiệp cần điểu khiển được hoạt động trao đổi hàng hóa trên thị trường.
- Cải thiện dòng tài chính, phát triển cơ chế tạo vốn trong kênh
- Dòng san sẻro, khi thiết lập quan hệkinh doanh cần xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro.
- Dòng thu hồi bao gói phối hợp với dòng vận động vật chất để giảm chi phí vận tải và tồn kho. [8]
1.1.3.4Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động
Người quản lý kênh phân phối phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽtrong hoạt động tiêu thụhàng hóa.
- Tìm ra những nhu câu và khó khăn của các thành viên. Đểkhuyến khích các thành viên, người điều khiển kênh phải tìm hiểu những thành viên cần gì từ mối quan hệtrong kênh, các nhu cầu và rắc rối của họhoàn toàn khác với nhà sản xuất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Giúpđỡ các thành viên kênh, trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắt đã tìm được, đáp ứng nhu cầu và giải quyết khó khăn của họ.
- Thực hiện khuyến khích các thành viên. Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả để thúc đẩy các thành viên. [8]