CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP ðƠN VỊ KINH DOANH
1.4. CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC CẤP ðƠN VỊ KINH DOANH
1.4.1. Chiến lược dẫn ủạo chi phớ
Chiến lược dẫn ủạo chi phớ là tổng thể cỏc hành ủộng nhằm cung cấp cỏc sản phẩm hay dịch vụ cú cỏc ủặc tớnh ủược khỏch hàng chấp nhận với chi phớ thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả cỏc ủối thủ cạnh tranh.
Núi cỏch khỏc, chiến lược dẫn ủạo chi phớ dựa trờn khả năng của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phớ thấp hơn ủối thủ cạnh tranh.
Mục ủớch của người theo ủuổi chiến lược dẫn ủạo chi phớ là làm tốt hơn cỏc ủối thủ cạnh tranh, sao cho chi phớ ủể sản xuất và cung ứng mọi sản phẩm, dịch vụ mà nú cú thể làm ủều thấp hơn ủối thủ và cuối cựng, chuyển lợi thế chi phớ thành cỏc cụng cụ hấp dẫn khỏch hàng ủể dành lấy thị phần lớn hơn.
Một chiến lược dẫn ủạo chi phớ thành cụng sẽ tạo ra hai lợi thế cạnh tranh cơ bản:
- Thứ nhất, người dẫn ủạo chi phớ cú thể ủũi hỏi mức giỏ thấp hơn so với ủối thủ cạnh tranh mà vẫn cú ủược cựng mức lợi nhuận bởi chi phớ của nú thấp hơn, Nếu cỏc doanh nghiệp cựng ngành ủũi hỏi một mức giỏ tương tự, người dẫn ủạo chi phớ vẫn cú lợi nhuận cao hơn cỏc ủối thủ cạnh tranh.
- Thứ hai, người dẫn ủạo chi phớ cú thể trụ vững hơn so với cỏc ủối thủ cạnh tranh, khi số cỏc ủối thủ cạnh tranh trong ngành tăng và buộc cỏc doanh nghiệp phải cạnh tranh về giỏ, bởi người dẫn ủạo chi phớ cú chi phớ thấp hơn.
Các lựa chọn chiến lược:
Người dẫn ủạo chi phớ chọn mức ủộ tạo sự khỏc biệt sản phẩm thấp. Bởi vì, tạo sự khác biệt thường rất tốn kém, nếu doanh nghiệp bỏ các nguồn lực của mỡnh ủể làm ra sản phẩm ủộc ủỏo thỡ chi phớ sẽ tăng lờn. Người dẫn ủạo chi phớ
giữ sao cho mức ủộ tạo sự khỏc biệt khụng thấp quỏ nhiều so với ủối thủ cạnh tranh lựa chọn chiến lược tạo sự khỏc biệt nhưng mức ủộ này vẫn giỳp họ cú thể cú ủược lợi thế chi phớ thấp.
Người dẫn ủạo chi phớ cũng thường ớt ủể ý ủến cỏc phõn ủoạn thị trường khỏc nhau và ủịnh vị sản phẩm của mỡnh ủể lụi cuốn cỏc khỏch hàng bỡnh thường. Lý do chớnh khiến người dẫn ủạo chi phớ sử dụng phương ỏn này bởi vỡ việc phỏt triển một tuyến sản phẩm, dịch vụ ủỏp ứng nhu cầu của cỏc phõn ủoạn thị trường khỏc nhau là một cỏch làm tốn kộm. Một người dẫn ủạo chi phớ thường chỉ phõn ủoạn thị trường một cỏch hạn chế. Cú thể ủiều này sẽ dẫn tới sự khụng thỏa món hoàn toàn của khỏch hàng, nhưng ủiều quan trọng là doanh nghiệp thường ủũi hỏi mức giỏ thấp hơn so với cỏc ủối thủ cạnh tranh khỏc lựa chọn hấp dẫn khỏch hàng bằng cỏc sản phẩm, dịch vụ ủộc ủỏo, chất lượng cao.
Doanh nghiệp muốn ủạt ủược vị thế về chi phớ thấp thường theo ủuổi hàng loạt các sự phát triển ở các chức năng khác nhau. Ví như chức năng bán hàng cú thể phỏt triển năng lực của mỡnh ủể giành ủược tập hợp lớn và ổn ủịnh cỏc ủơn hàng của khỏch hàng; chức năng quản trị nguồn nhõn lực cú thể tập trung vào việc tạo lập các chương trình huấn luyện và hệ thống thù lao sao cho cú thể hạ thấp chi phớ bằng việc nõng cao năng suất lao ủộng.
Nhiều doanh nghiệp dẫn ủạo chi phớ hướng toàn bộ cỏc lựa chọn chiến lược về sản phẩm, thị trường hay khả năng tạo sự khỏc biệt ủể tiết kiệm từng ủồng chi phớ nhằm duy trỡ lợi thế cạnh tranh của họ. Trong ủú doanh nghiệp thường ủặc biệt lưu tõm vào thiết kế cấu trỳc tổ chức ủỏp ứng với chiến lược này, bởi vì xét cho cùng cấu trúc là nguồn gốc chính của chi phí doanh nghiệp.
Cỏc ưu ủiểm của chiến lược dẫn ủạo chi phớ
ðứng từ gúc ủộ mụ hỡnh năm lực lượng cạnh tranh của M.E.Porter, cú thể thấy cỏc ưu ủiểm của chiến lược dẫn ủạo chi phớ thể hiện cơ bản như sau:
- ðối với cỏc ủối thủ cạnh tranh trong ngành
Người dẫn ủạo chi phớ cú một vị thế chi phớ ủỏng giỏ ủể phũng thủ trước cỏc ủối thủ cạnh tranh. Cỏc ủối thủ cạnh tranh rất sợ phải cạnh tranh với người dẫn ủạo chi phớ bằng giỏ, bởi họ cú lợi thế hơn hẳn về chi phớ. Cỏc ủối thủ cạnh tranh thường né tránh bằng các công cụ tạo sự khác biệt nếu không muốn chịu sự thiệt hại ủỏng kể khi thỏch thức bằng giỏ.
- ðối với năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Người dẫn ủạo chi phớ với lợi thế chớ phớ thấp cũng cú nghĩa là họ sẽ ớt bị tỏc ủộng bởi sự tăng giỏ cỏc ủầu vào so với cỏc ủối thủ cạnh tranh.
Chỉ cú người dẫn ủạo chi phớ mới cú khả năng trả giỏ cao hơn mà vẫn duy trỡ ủược mức sinh lợi trung bỡnh và trờn trung bỡnh.
Người dẫn ủạo chi phớ cú sức mạnh cú thể thỳc ộp cỏc nhà cung cấp giảm giỏ và liờn tục giảm biờn lợi nhuận của họ. Hơn nữa, bởi người dẫn ủạo chi phớ thường cú một thị phần lớn, họ sẽ thực hiện mua sắm khối lượng tương ủối lớn qua ủú làm tăng năng lực thương lượng với cỏc nhà cung cấp.
- ðối với năng lực thương lượng của khách hàng
Những khỏch hàng cú quyền lực mạnh cú thể thỳc ộp người dẫn ủạo chi phớ giảm giỏ, nhưng dự sao giỏ cũng khụng thể giảm xuống ủến mức mà người cạnh tranh cú hiệu quả kế tiếp cú thể thu ủược lợi nhuận trung bỡnh. Mặc dự, những người mua ủầy quyền lực cú thể ộp người dẫn ủạo chi phớ giảm giỏ xuống dưới mức này, nhưng họ sẽ không làm như thế. Bởi vì, nếu giá vẫn hạ ủến mức ủể cho ủối thủ cạnh tranh cú hiệu quả kế tiếp khụng ủạt ủược lợi nhuận bỡnh quõn, họ sẽ rời khỏi thị trường và ủể lại người dẫn ủạo chi phớ ở vị thế mạnh hơn như là người cung cấp duy nhất của thị trường.
- Với sự thay thế sản phẩm
Trong sự so sỏnh với cỏc ủối thủ, người dẫn ủạo chi phớ cú vị thế hấp dẫn hơn trờn phương diện sự thay thế sản phẩm. Khi phải ủối mặt với khả năng thay thế sản phẩm, người dẫn ủạo chi phớ cú tớnh linh hoạt cao hơn ủối thủ trong
giảm giỏ ủể ứng phú với cỏc sản phẩm thay thế múi.
- Với những người nhập cuộc
Cuối cựng lợi thế chi phớ của người dẫn ủạo thiết lập một rào cản nhập cuộc, vì các doanh nghiệp khác không thể thâm nhập ngành và thích ứng với chi phớ và giỏ của người dẫn ủạo. Do ủú người dẫn ủạo chi phớ tương ủối an toàn chừng nào mà duy trỡ lợi thế chi phớ và giỏ vẫn là ủiều then chốt ủối với một số lớn người mua.
Cỏc hạn chế của chiến lược dẫn ủạo chi phớ
Cỏc hạn chế chủ yếu của người dẫn ủạo chi phớ gần như ẩn nỏu trong khả năng của cỏc ủối thủ cạnh tranh ủang tỡm cỏch cung ứng sản phẩm với mức chi phớ thấp hơn và tấn cụng người dẫn ủạo chi phớ ở chớnh cuộc chơi của mỡnh. Vớ dụ như cỏc doanh nghiệp mới cú thể ỏp dụng cỏc cụng nghệ mới chi phớ thấp ủể cho họ một lợi thế cạnh tranh chi phớ hay cạnh tranh từ tiết kiệm lao ủộng.
Khả năng những ủối thủ cạnh tranh bắt chước một cỏch dễ dàng cỏc phương phỏp của người dẫn ủạo chi phớ là một ủe doạ với chiến lược dẫn ủạo chi phí.
Chiến lược dẫn ủạo chi phớ cũng tiềm ẩn một rủi ro là khi người dẫn ủạo chi phớ chuyờn tõm vào giảm chi phớ sản xuất, họ cú thể mất ủi sự nhỡn nhận về những thay ủổi sở thớch của khỏch hàng. Họ cú thể làm những quyết ủịnh giảm chi phớ nhưng lại tỏc ủộng trầm trọng ủến nhu cầu về sản phẩm. Người dẫn ủạo chi phí luôn phải ghi nhớ không thể từ bỏ việc tạo sự khác biệt sản phẩm, ngay cả sản phẩm chi phớ thấp bởi chớnh sỏch giỏ thấp xột cho cựng là ủể thành cụng.