CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP ðƠN VỊ KINH DOANH
1.4. CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC CẤP ðƠN VỊ KINH DOANH
1.4.2. Chiến lược tạo sự khác biệt
Mục tiờu của chiến lược chung tạo sự khỏc biệt là ủể ủạt ủược lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) mà ủược khỏch hàng nhận thấy là ủộc ủỏo về một vài ủặc tớnh quan trọng. Cụng ty tạo sự khỏc biệt cố thoả món nhu cầu khỏch hàng theo cỏch thức mà cỏc ủối
thủ cạnh tranh khụng thể làm với ý ủịnh sẽ ủũi hỏi mức giỏ tăng thờm (một mức giỏ ủỏng kể trờn mức trung bỡnh ngành). Khả năng tạo ra thu nhập bằng cỏch yêu cầu một mức giá tăng thêm (hơn là việc giảm chi phí như trong trường họp người dẫn ủạo chi phớ) cho phộp những người tạo sự khỏc biệt làm tốt hơn cỏc ủối thủ cạnh tranh của nú và giành ủược lợi nhuận trờn mức trung bỡnh ngành.
Mức giá tăng thêm của người tạo sự khác biệt về thực chất thường cao hơn mức giỏ mà người dẫn ủạo chi phớ ủũi hỏi, và khỏch hàng sẵn lũng trả cho ủiều ủú bởi họ tin vào chất lượng ủược khỏc biệt húa của sản phẩm là cú giỏ trị phõn biệt. Do ủú sản phẩm ủược ủịnh giỏ trờn cơ sở những gỡ mà thị trường sẽ chịu ủựng.
Các lựa chọn chiến lược
Sự khỏc biệt húa cao về sản phẩm là lựa chọn ủể dành lợi thế cạnh tranh của chiến lược này. Sự khỏc biệt ủú cú thể ủạt ủược bằng ba cỏch: chất lượng, sự cải tiến và ủỏp ứng khỏch hàng.
Cải tiến là cực kỳ quan trọng với các sản phẩm phức tạp, với sản phẩm như thế cỏc ủặc tớnh mới là nguồn gốc của khỏc biệt húa
Khi khỏc biệt hoỏ nhờ vào ủỏp ứng khỏch hàng, doanh nghiệp nờn cung cấp dịch vụ sau bỏn hàng toàn diện. Thụng thường trong hoạt ủộng dịch vụ, ủú là kiến thức, tính chuyên nghiệp và danh tiếng.
Một sản phẩm hấp dẫn ủỗi với khỏch hàng cú thể trở thành một nguồn gây ra sự khác biệt. Khác biệt hóa có thể là các sản phẩm thu hút khách hàng bằng sự an toàn hay giỏ trị về tiền bạc. Khỏc biệt húa cũng cú thể là ủỏp ứng với các nhóm tuổi và nhóm kinh tế xã hội. Nói cách khác, cơ sở của khác biệt hóa là vô tận.
Khi theo ủuổi chiến lược khỏc biệt húa, doanh nghiệp phải cố gắng làm cho nú khỏc biệt bằng nhiều cỏch thức cú thể ủược. Càng ớt sự tương tự với cỏc ủối thủ doanh nghiệp càng ủược bảo vệ trước sự cạnh tranh và càng mở rộng sự
hấp dẫn thị trường cho doanh nghiệp.
Người khỏc biệt húa cần chủ trọng việc phõn ủoạn thị trường của nú thành nhiều khe hở. đôi khi doanh nghiệp cung cấp từng sản phẩm cho mỗi khe hở thị trường và quyết ủịnh trở thành một người khỏc biệt rộng rói.
Trong việc lựa chọn khả năng khỏc biệt húa ủể cụng ty theo ủuổi, cụng ty tạo khác biệt cần tập trung vào những chức năng tổ chức mà có thể là nguồn cho lợi thế khác biệt của nó.
Người khác biệt hóa không muốn tăng chi phí không cần thiết và phải cố gắng giữ chi phớ ở mức gần với chi phớ của người dẫn ủạo chi phớ. Phải chỳ ý ủến kiểm soỏt chi phớ mặc dự khụng phải là cực tiểu hoỏ ủến mức làm mất ủi nguồn gây ra sự khác biệt.
Cỏc ưu ủiểm của chiến lược tạo sự khỏc biệt
Dưới gúc ủộ ủỏnh giỏ theo mụ hỡnh năm lực lượng cạnh tranh, chỳng ta cú thể thấy cỏc ưu ủiểm của việc lựa chọn chiến lược tạo sự khỏc biệt ủem lại như sau:
Sự khỏc biệt bảo ủảm cho doanh nghiệp chống lại cỏc ủối thủ cạnh tranh tuỳ theo mức ủộ trung thành của khỏch hàng với nhón hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Sự trung thành nhón hiệu là một tài sản rất ủỏng giỏ ủể bảo vệ doanh nghiệp về mọi mặt.
Những người tạo khỏc biệt dường như khụng cảm thấy cú vấn ủề với người mua, bởi họ cung cấp cho người mua một sản phẩm ủộc ủỏo. Chỉ cú nú mới có thể cung cấp sản phẩm vì vậy nó cần có lòng trung thành nhãn hiệu.
Những người tạo khác biệt có thể chuyển sự tăng giá về phía khách hàng, bởi vì khách hàng sẵn lòng trả mức giá tăng thêm. Sự khác biệt và trung thành nhãn hiệu cũng tạo nên một rào cản với các doanh nghiệp khác cố thâm nhập ngành.
Cỏc doanh nghiệp mới bị buộc phải phỏt triển khả năng khỏc biệt húa ủể cú thế cạnh tranh và làm việc ủú thỡ rất tốn kộm.
Các hạn chế bất lợi của chiến lược tạo sự khác biệt
Bất lợi của chiến lược tạo khỏc biệt là nếu cỏc ủối thủ cú thể bắt chước dễ dàng sản phẩm hay những gì mà người tạo khác biệt làm thì họ khó có thể duy trì mức giá tăng thêm. Khi sự khác biệt xuất phát từ thiết kế của sản phẩm, những người tạo khác biệt có rủi ro lớn hơn vì dễ bị bắt chước hơn. Khi các sản phẩm khỏc biệt ủó trở thành cỏc sản phẩm phổ biến bởi những ủiều quan trọng của sự khỏc biệt giảm xuống lỳc ủú khỏch hàng dần trở nờn nhạy cảm về giỏ.
Khi sự khác biệt bắt nguồn từ chất lượng của sự phục vụ hay tin cậy hoặc từ một nguồn vụ hỡnh nào ủú, doanh nghiệp sẽ ủược bảo ủảm nhiều hơn do cỏc yếu tố vụ hĩnh là rất khú bắt chước. Tất cả những người tạo sự khỏc biệt ủều luụn phải dừi theo người bắt chước và thận trọng ủể nhận thấy rằng họ ủó khụng ủũi hỏi mức giỏ tăng thờm vượt quỏ sự chịu ủựng của thị trường.
Chiến lược tạo sự khỏc biệt cũng ủũi hỏi cao sự tập trung vào khả năng dài hạn của doanh nghiệp ủể duy trỡ tớnh ủộc ủỏo cú thể nhận thấy ủược trong mắt khỏch hàng, một việc cực kỳ khú khăn ngay cả ủối với những người tạo sự khỏc biệt cú kinh nghiệm lõu dài. Cỏc ủối thủ cạnh tranh ủó vận ủộng nhanh ủể bắt chước và sao chép một cách thành công những người tạo sự khác biệt. Các ưu thế của người ủi tiờn phong (lợi thế cú mặt ủầu tiờn trong thị trường dịch vụ và sản phẩm) rốt cuộc cũng chỉ kộo dài ủến khi chất lượng dịch vụ và sản phẩm tổng thể của tất cả cỏc ủối thủ cạnh tranh nõng lờn và sự trung thành nhón hiệu giảm xuống.