CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP ðƠN VỊ KINH DOANH
1.4. CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC CẤP ðƠN VỊ KINH DOANH
1.4.3. Chiến lược tập trung vào các khe hở của thị trường
Chiến lược này hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân ủoạn khỏch hàng hạn chế. Một chiến lược tập trung sẽ hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà cú thể xỏc ủịnh về phương diện ủịa lý, loại khỏch hàng, hay bởi phõn ủoạn của tuyến sản phẩm. Việc chọn một khe hở bởi một loại khỏch hàng có thể là phục vụ chỉ cho khách hàng rất giàu, khách hàng trẻ tuổi hay
khỏch hàng thớch phiờu lưu. Trong khi theo ủuổi chiến lược tập trung, doanh nghiệp phải cố gắng bằng cỏch nào ủú thực hiện chuyờn mụn húa.
Một khi ủó chọn một phõn ủoạn thị trường, doanh nghiệp theo ủuổi một chiến lược tập trung sử dụng cách tiếp cận khác biệt hóa hoặc cách tiếp cận chi phí thấp, về cơ bản, một doanh nghiệp tập trung là một người tạo sự khác biệt ủược chuyờn mụn húa hoặc là một nhà dẫn ủạo chi phớ.
Nếu doanh nghiệp sử dụng cỏch tiếp cận dẫn ủạo chi phớ một cỏch tập trung nú sẽ cạnh tranh với người dẫn ủạo chi phớ trong cỏc phõn ủoạn thị trường người này bị bất lợi.
Nếu doanh nghiệp sử dụng cách tiếp cận tạo sự khác biệt thì nó sẽ sử dụng toàn bộ cỏc cỏch thức khỏc biệt húa ủối với một người cạnh tranh khỏc biệt, ủiểm gõy ra cạnh tranh với những người khỏc biệt húa chỉ ở trờn một hay một vài phõn ủoạn thị trường. Người tập trung thường hướng vào tạo dựng thị phần chỉ trờn một phõn ủoạn, nếu thành cụng nú cú thể bắt ủầu phục vụ ngày càng nhiều cỏc phõn ủoạn, ủẽo gọt dần cỏc lợi thế của người khỏc biệt húa.
Các lựa chọn chiến lược
Các nhà cạnh tranh tập trung có thể lựa chọn chiến lược về khả năng phân biệt, sản phẩm, thị trường cụ thể. Sự khác biệt có thể cao hay thấp bởi vì doanh nghiệp cú thể theo ủuổi chi phớ thấp hay phõn biệt.
ðối với các nhóm khách hàng, một doanh nghiệp tập trung chọn một khe hở cụ thể ủể cạnh tranh trong ủú hơn là hành ủộng trờn toàn bộ thị trường như một nhà dẫn ủạo chi phớ làm hay thoả món một số lớn cỏc khe hở như người khỏc biệt húa rộng rói tiến hành. Một doanh nghiệp tập trung cú thể theo ủuổi bất kỳ một khả năng khỏc biệt húa nào bởi vỡ nú cú thể theo ủuổi bất kỳ loại phân biệt hay lợi thế chi phí nào. Như vậy, nó có thể tìm ra một lợi thế chi phí và phát triển một hiệu quả vượt trội trong việc thiết kế chi phí thấp của vùng.
Hoặc phương ỏn khỏc, nú cũng cú thể phỏt triển cỏc kỹ năng vượt trội ủể ủỏp
ứng khách hàng, nhờ vào khả năng của nó trong việc phục vụ nhu cầu của khách hàng trong vùng theo cách thức mà các doanh nghiệp khác biệt hóa ở tầm quốc gia thấy rằng sẽ rất tốn kém nếu làm như vậy.
Cú nhiều con ủường ủể một người tập trung cú thể phỏt triển một lợi thế cạnh tranh và ủiều ủú cũng giải thớch tại sao lại cú nhiều doanh nghiệp nhỏ so với các doanh nghiệp lớn như vậy. Chiến lược tập trung tạo cơ hội cho doanh nghiệp tỡm thấy và sau ủú khai thỏc lỗ hổng trong thị trường bằng việc phỏt triển một sản phẩm với những ưu thế mới mà khác hàng không thể không dùng.
Nhiều doanh nghiệp lớn ủó bắt ủầu bằng chiến lược tập trung và tất nhiờn, sau ủú bằng cỏch này hay cỏch khỏc cú thể bành trướng ủể mua lại cỏc doanh nghiệp tập trung khác.
Cỏc ưu ủiểm của chiến lược tập trung vào cỏc khe hở của thị trường Lợi thế của một doanh nghiệp tập trung xuất phát từ các nguồn gây ra sự khỏc biệt của nú hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và ủỏp ứng khỏch hàng.
Doanh nghiệp phải tự bảo vệ trước cỏc ủối thủ sao cho cú thể liờn tục cung cấp cỏc sản phẩm hay dịch vụ cũn ủối thủ của nú thỡ khụng thể làm như vậy. Khả năng này cũng giỳp cho người theo ủuổi chiến lược tập trung cú quyền lực với người mua, bởi họ không thể nhận những thứ như vậy từ bất kỳ ai khác.
Những người nhập cuộc tiềm tàng phải vượt qua lòng trung thành của khỏch hàng ủó ủược người theo chiến lược tập trung tạo dựng. Phỏt triển lũng trung thành của khách hàng cũng là cách mà người theo chiến lược tập trung làm giảm nhẹ ủe dọa từ sản phẩm thay thế. Sự bảo vệ này trước năm lực lượng cạnh tranh cho phộp người theo chiến lược tập trung nhận ủược thu nhập trờn vốn ủầu tư của họ vượt trờn trung bỡnh. Lợi thế khỏc của chiến lược tập trung là do doanh nghiệp ở ngay sỏt với khỏch hàng của nú và ủỏp ứng những thay ủổi nhu cầu của họ. So với một người phân biệt rộng rãi, người theo chiến lược tập trung khụng phải quản lý nhiều phõn ủoạn thị trường.
Các hạn chế bất lợi của chiến lược tập trung vào các khe hở cửa thị trường.
Người tập trung thường cú chi phớ cao hon người dẫn ủạo chi phớ bởi phõn ủoạn thị trường hẹp, Chi phớ cao hơn cú thể làm giảm khả năng sinh lợi khi một người tập trung bị buộc phải ủầu tư mạnh vào việc phỏt triển một khả năng khỏc biệt húa, vớ dụ như cải tiến sản phẩm ủể cạnh tranh với cỏc doanh nghiệp khác biệt. Tuy vậy, theo xu hướng thị trường, càng ngày các doanh nghiệp chuyên môn hóa nhỏ càng có khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn trong cỏc phõn ủoạn thị trường cụ thể, bởi vỡ những bất lợi về chi phớ ủó giảm nhiều.
ðối với nhà cung cấp có sức mạnh, doanh nghiệp tập trung thường ở vào thế bất lợi bởi vỡ tập trung vào một phõn ủoạn thị trường nhỏ nờn chi phớ của nú thường cao, giảm khả năng sinh lời.
Cỏc khe hở thị trường của người tập trung cũng cú thể ủột ngột biến mất do sự thay ủổi cụng nghệ hay sự thay ủổi sở thớch của khỏch hàng. Khụng giống như người phân biệt rộng rãi, người tập trung không thể dịch chuyển một cách dễ dàng tới các khe hở mới chính bởi sự tập trung các nguồn lực và năng lực cạnh tranh của nó vào một hay một vài khe hở thị trường. Sự biến mất của khe hở thị trường là lý do ủể nhiều doanh nghiệp nhỏ thất bại.
1.5. TIẾN TRÌNH HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP ðƠN VỊ KINH DOANH
Thụng thường tiến trỡnh hoạch ủịnh chiến lược cấp ủơn vị kinh doanh ủược thực hiện theo cỏc bước cơ bản sau:
- Xỏc ủịnh sứ mệnh và mục tiờu chủ yếu của doanh nghiệp
- Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài (Môi trường bên ngoài).
- Xỏc ủịnh cỏc nguồn lực và cỏc khả năng.
- Thiết lập mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp.
- Lựa chọn các chiến lược.
- Thực thi các chiến lược.