CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.4. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Theo V.Kumar J.Reimartz, 2006: CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
[12]
Theo Vince Kellen: CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp.[11]
Theo tạp chí The Economits: CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm xác định, thu hút khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận.
Theo Bryan Bergeron: CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những cuộc trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp. [4]
Theo Don Peppers và Martha Rogers: CRM là quá trình ra quyết định
14
quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng.[6]
Hiện nay vẫn còn rất nhiều tranh luận về khái niệm chính xác của CRM , tuy nhiên phần lớn các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới khách hàng. Trong bài luận văn này, tác giả tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng theo khái niệm: “Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất”.[10]
b. Bản chất của CRM
Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng, theo cách nhìn của CRM, cả doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo ra giá trị. Do đó, trọng tâm của mối quan hệ khách hàng là dịch chuyển từ việc phân phối giá trị sang sáng tạo giá trị. Để đạt được những điều đó, ngân hàng cần xác định đã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện như thế nào và khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào điều mà chiến lược CRM hướng đến.
Hình 1.3 Bản chất của CRM Giao dịch
Marketing truyền thống
Sản phẩm Năng lực
Mối quan CRM
hệ
15
CRM biểu thị sự dịch chuyển hai chiều trong tư duy của doanh nghiệp:
Một dịch chuyển từ tư duy dựa vào giao dịch sang tư duy dựa vào mối quan hệ và một dịch chuyển khác từ tư duy dựa trên sản phẩm sang tư duy dựa trên năng lực. Kết hợp cả hai sự dịch chuyển này chính là bản chất của CRM.
c. Lợi ích của CRM
Giảm chi phí tìm kiếm khách hàng: chi phí để tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động Marketing, gửi thư cho khách hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác…
Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp: theo quy luật 80/20, chi phí phục vụ khách hàng chỉ 20% nhưng lợi nhuận đem lại là 80%, trong khi khách hàng mới thì ngược lại.
Giảm chi phí bán hàng: những chi phí về bán hàng giảm, các khoản nợ của khách hàng thường được trả lại nhiều hơn. Trong điều kiện đó, với những am hiểu tốt hơn của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt hơn, và các chi phí cho chiến dịch Marketing sẽ giảm xuống.
Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn: Khả năng sinh lời từ khách hàng tăng lên vì doanh nghiệp có hướng tập trung đúng đắn, các hình thức bán hàng tốt hơn, sự thỏa mãn của khách hàng hiện có tăng lên.
Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Khả năng giữ khách hàng tăng lên khi khách hàng mua laia hơn, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Khách hàng cũng chủ đông hơn, điều đó làm tăng mối quan hệ chặt chẽ và kết quả là họ sẽ trung thành hơn.
Đánh giá lợi nhuận từ khách hàng: công ty sẽ tìm ra lợi nhuận từ khách hàng, những khách hàng không có lợi, và những khách hàng có thể kiếm được lợi nhuận trong tương lai. Đây là điều rất quan trọng, là chìa khóa
16
thành công của bất cứ công ty nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận, và một điều phải chú ý ở khách hàng là “ không bao giờ để họ đi”.
Nói cách khác, quản trị quan hệ khách hàng thứ nhất là đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến những người tiêu dùng, thi trường công nghệ.
Thứ hai là cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh những sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành.
Thứ ba là cho phép làm chi khách hàng có giá trị hơn. Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ mua với số lượng lớn hơn, thường xuyên hơn với nhiều chủng loại sản phẩm, chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm, sai sót trong phục vụ cũng vì đó cũng giảm, tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên khi phục vụ… có được nhiều khách hàng trung thành hơn . Và xa hơn thế là có sự giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, chi phí cho cổ đông và tìm kiếm khách hàng giảm đồng thời sản phẩm cũng có thể được bán giá cao hơn…