CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM
Hình 1.8 Tiến trình thực hiện CRM 1.3.1. Tạo lập CSDL về khách hàng
CSDL có thể bao gồm nhiều thông tin như sau:
- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: họ tên, địa chỉ, số điện thoại,…đối với khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như ngành nghề kinh doanh, người có quyền quyết định cao nhất…
- Các cuộc giao dịch: cung cấp về lịch sử mua hàng của khách hàng như: ngày tháng giao dịch, nhịp độ mua sắm, quy mô mua hàng…
- Thông tin phản hồi từ những tác động marketing của doanh nghiệp.
- Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường, đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi, ngành nghề,…) hoặc địa vị xã hội, phong cách, văn hóa của khách hàng,…
1.3.2. Phân tích CSDL về khách hàng
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, hành vi…cơ sở dể lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing chiến lược…
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các mối quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả
Tạo lập CSDL về khách hàng
Bước 1
Phân tích CSDL về khách hàng
Bước 2
Phân nhóm và lựa chọn KH mục tiêu
Bước 3
Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng
Bước 4
Xây dựng chương trình quan hệ với KH
Bước 5
Đánh giá công tác CRM Bước 6
22
năng sinh lợi. Từ đó, công ty tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
1.3.3. Phân nhóm khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu:
- Xác định khách hàng: Những khách hàng nào phải được định rõ và chỉ những khách hàng mà hành vi của họ có thể bị ảnh hưởng mới nên được xem xét.
- Phân tích việc thu lãi của khách hàng: vạch ra từng khách hàng một, mức lợi nhuận một khách hàng có thể mang lại. Phân tích này bao gồm các công việc sau:
Phân loại các khách hàng thành những nhóm khác nhau:
Phân nhóm KH theo giá trị: Mục tiêu của doanh nghiệp là gia tăng giá trị khách hàng
Tiêu chí 1: Phân nhóm khách hàng theo giá trị vòng đời của khách hàng (Lifetime Customer Value LCV)
Theo nhà tư vấn CR Frederick Newell, mô hình LCV rất thông dụng. Mô hình này có thể giúp doanh nghiệp quyết định họ có thể đầu tư bao nhiêu cho một KH mới và có thể quyết định xem việc duy trì một KH hiện tại thì đáng giá báo niêu. Với mô hình mang tính dự báo những giá trị cao hơn cho từng nhóm KH, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc phục vụ những KH có giá trị nhất.
LCV= giá trị trung bình của một cuộc giao dịch với khách hàng x số lượng giao dịch trong một năm x số năm một khách hàng trung thành.
Tuy nhiên, LCV là một con số mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tính một cách chính xác. Mỗi doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc hiểu biết và những ảnh hưởng có thể có của nó ở một mức độ nhất định.
Tiêu chí 2:Phân nhóm khách hàng theo sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng
Tiêu chí 3: Phân nhóm khách hàng theo các chỉ tiêu tài chính và phi
23
tài chính
Tiêu chí 4: Phân nhóm theo chi phí
Chi phí cho việc giành khách hàng: là chi phí đầu tư để thu hút KH, chi phí dành cho quảng cáo, chi phí đáp ứng dịch vụ
Chi phí cho phát triển: là chi phí cho việc tăng thêm và duy trì các mối quan hệ đã có.
Chi phí cho việc duy trì: liên quan đến thời gian duy trì, tăng cường mối quan hệ, giảm bớt khiếm khuyết sản phẩm, dịch vụ.
Phân nhóm khách hàng theo nhu cầu:
NH cần biết về KH nhiều hơn sự hiểu biết về giá trị KH
NH cần phải nhìn mình theo con mắt của KH, đặt mình vào vị trí của KH
Nhu cầu KH liên quan đến động cơ mua chứ không phải là những gì KH mua
Có nhiều cách khác nhau để thỏa mãn cùng một nhu cầu KH
Đo lường và hành động theo nhu cầu từng Kh chứ không phải theo tổng thể KH trên thị trường hay trên một đoạn thị trường.
Sử dụng các phản hồi từ một KH có thể nhận diện để dự đoán nhu cầu của KH
Nhu cầu của KH là phức tạp: Càng tương tác doanh nghiệp càng hiểu được nhiều về nhu cầu của KH.
Dựa vào những nhu cầu khác nhau của KH, doanh nghiệp có thể đối xử với họ theo những cách khác nhau với ít nhất cùng một sản phẩm.
Tập trung vào nhu cầu KH, doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc gia tăng giá trị cho KH bởi họ sẽ tìm những các khác nhau để cùng giải quyết vấn đề của KH.
24
Xác định nhóm khách hàng mục tiêu:
Chọn các khách hàng có giá trị nhất trong các KH theo tiêu chí phân loại đã lựa chọn.
1.3.4. Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng:
Một số công vụ tương tác với khách hàng:
- Tương tác trực tiếp với khách hàng
- Công nghệ thông tin: để thuận tiện trong quá trình tương tác với khách hàng - Các công cụ marketing: Có thể gửi thư trực tiếp giới thiệu sản phẩm/
dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến, thư cảm ơn, mời tham gia sự kiện,… nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
- Telemarketing: Sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng.
+ Website: đã trở thành một trong những phương tiện truyền thông hiệu quả nhất để thực hiện tương tác với KH. Là nơi tốt nhất cho việc hợp tác với KH để công ty có thể hiểu hơn về nhu cầu KH một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí
+ Điện thoại: là phương thức nhanh chóng và tiện lợi của việc tiếp xúc và liên hệ.
+ Fax: tốc độ và tính kinh tế của việc dùng máy fax dễ dàng nâng cao doanh số bán hàng.
+ Tin nhắn: Chi phí thấp, sử dụng tiện lợi, những điều khó nói bằng lời có thể bộc bạch qua tin nhắn
+ Email:
- Phiếu thu thập thông tin KH
Đánh giá các hình thức tương tác:
25
Bảng 1.1. Đánh giá các hình thức tương tác khách hàng
Nguồn: Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam.
Lựa chọn hình thức tương tác:
Đối với mỗi hình thức tương tác đều có ưu thế và nhược điểm riêng, để có thể lựa chọn được hình thức tương tác phù hợp với mỗi KH, nên đánh giá lựa chọn hình thức tương tác bằng cách cho điểm.
Kết quả của quá trình tương tác:
Những thông tin thu được từ KH sau khi thực hiện các công cụ tương tác.
1.3.5. Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu:
Những chương trình đối với khách hàng mục tiêu gồm:
- Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng “reactive”: Là kiểu dịch vụ trong đó khách hàng chủ động gọi đến và doanh nghiệp trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Dịch vụ khách hàng “proactive”: Là kiểu dịch vụ mà doanh nghiệp chủ động liên hệ với khách hàng để giải quyết vấn đề chứ không đợi khách hàng gọi.
- Những chương trình có tính thường xuyên để duy trì lòng trung thành của khách hàng: Doanh nghiệp sẽ gửi thư mời khách hàng tham gia sự kiện, chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật,… nhằm tri ân khách
26
hàng, qua đó trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng.
- Đáp ứng theo yêu cầu cá biệt của khách hàng.
- Xây dựng chương trình truyền thông: Truyền thông có vai trò quyết định việc khách hàng hiểu về những giá trị thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải để từ đó đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác của khách hàng mục tiêu.
1.3.6. Đánh giá công tác CRM
Đánh giá là bước cuối cùng của một chương trình CRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới.
Hình 1.9 Mô hình đánh giá chương trình CRM
Đánh giá bên trong: tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ của DN thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến KH:
tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ và hệ thống cung cấp, bảo đảm.
Giá trị đạt được từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra (lợi nhuận, thị phần, cường độ bán hàng…).
Khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện.
Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin khách hàng đối với các bộ phận liên quan.
ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI
Năng lực tạo ra SP, DV
Năng lực cung cấp SP, DV
Khả năng “hiểu” khách hàng
Nhu cầu, thái độ của khách hàng
27
Tỷ lệ thu nhận khách hàng và tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng.
Xem xét thái độ làm việc, sự nhiệt tình, trung thành của nhân viên...
Đánh giá bên ngoài:
Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
Mức độ tin cậy của khách hàng: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ...
Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng.
Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm.
Việc đánh giá bên ngoài thông qua đánh giá từ khách hàng, từ các cơ quan đánh giá mà doanh nghiệp thuê. Thông thường, DN phát phiếu điều tra khảo sát đo lường sự hài lòng của khách hàng, phiếu thăm dò nhu cầu thị trường, phiếu điều tra khi dùng thử sản phẩm và sử dụng dịch vụ.