CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2. TIẾP CẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Cách tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng của tác giả trong bài luận văn này dựa trên mô hình IDIC và tiếp cận chủ yếu theo hướng CRM hoạt động.
1.2.1. Triết lý tương tác khách hàng one - to – one
Tương tác khách hàng “one to one” là triết lý của CRM. Nền tảng của triết lý là “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt”. Thay vì bán một sản phẩm tới tối đa lượng khách hàng có thể trong một giai đoạn nhất định, marketing one to one sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng tối đa sản phẩm và dịch vụ có thể.
Đây là chiến lược yêu cầu tập trung quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.
Triết lý này bao gồm bốn bước cơ bản hay còn gọi là mô hình IDIC:
17
Hình 1.4 Các cấp độ của CRM
Nguồn: The IDIC Methodology ( Peppers and Rogers, 2004)
Mô hình IDIC có thể phân thành hai hoạt động lớn là phân tích và hoạt động.
1.2.2. CRM hoạt động (Operational CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, tự động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản: hoạt động marketing (Marketing Automation), hoạt động bán hàng (Sale Force Automation) và hoạt động chăm sóc khách hàng (Customer Care Automation).
Hoạt động Marketing giúp các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến lược về Marketing, đánh giá các chiến lược đó đồng thời các công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện Marketing
Trong hoạt động bán hàng, CRM hỗ trợ việc quản lý các thông tin giao Thông tin đến tổ chức, về khách hàng và nhu
cầu của khách hàng
CRM Phân tích CRM hoạt động
CRM Cộng tác Nhận điện
khách hàng (Identify) thông qua thông tin của quá trình tiếp
xúc.
Phân biệt khách hàng (Differentiate) thông qua nhu cầu và giá trị mà khách hàng
mang đến cho doanh nghiệp
Tương tác với khách hàng
(Interact) thông qua nhu
cầu và giá trị mà khách hàng
mang đến cho doanh nghiệp
Cá biệt hóa khách hàng (Customize) cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu của từng khách hàng
riêng biệt
18
dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích các chu ký bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng từ đó có thể kiểm soát được toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng.
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng nhằm cắt giảm tối đa chi phí cho doanh nghiệp.
Hình 1.5 Minh họa các cấp khác nhau của CRM hoạt động.
Nguồn: Jill Dyche (2010), “The CRM Handbook, A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley, Information
Technology Series 1.2.3. CRM phân tích ( Analycial CRM)
CRM phân tích liên quan đến việc tập hợp, xử lý và phân tích những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động và các nguồn khác theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân tích về khách hàng thường có thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến lược quảng cáo nhằm tăng giá trị từ khách hàng.
CRM phân tích đòi hỏi về công nghệ (để xây dựng và cập nhập kho dữ
19
liệu khách hàng tạo cơ sở để phân tích) và quy trình kinh doanh mới (điều chỉnh các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng nhằm gia tăng lòng trung thành và lợi nhuận).
Hình 1.6 CRM phân tích – Thấu hiểu khách hàng
Nguồn Jill Dyche (2010), “The CRM Handbook, A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley, Information
Technology Series.
1.2.4. CRM cộng tác: ( Collaborrative CRM)
CRM công tác giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh ( liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ
Phản hồi từ khách hàng Phân tích
Thông tin
Điều chỉnh hoạt động kinh doannh
Đánh giá của doanh nghiệp
Cải tiến quy trình
Tổng hợp dữ liệu
Hóa đơn
Kho dữ liệu
Phòng sales
Trung tâm hỗ trợ khách hàng Kế toán
Hệ thống của doanh nghiệp
20
trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Nó là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt nhất.
CRM cộng tác cho ta những lợi ich sau:
Hình 1.7 Thành phần kiến trúc của CRM
Nguồn: Kracklauer và Mill, 2004, “Collaborative customer relationship management taking crm to the next level”
- Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất cả các kênh truyền thống
- Cho phép cộng tác qua internet nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng, - Tích hợp với trung tâm dịch vụ cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh,
- Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tương tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch.…
Dữ liệu khách hàng Marketing tự
động
Bán hàng tư động
Dich vụ khách hàng
Internet E-mail Call Center
CRM cộng tác
Liên hệ trực tiếp
CRM hoạt động
CRM phân tích Phân tích dữ liệu
21