CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược
1.6 Quy trình hoạch định chiến lượ c
Để hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, luận văn căn cứ vào quy trình hoạch định chiến lược sau:
Hình 1.2: Sơ đồ quy trình quản trị chiến lược kinh doanh
Sơ đồ trên cho thấy quy trình bao gồm 5 bước, tuy nhiên phạm vi đề tài Phân tích môi
trường bên ngoài
Xác định
mục tiêu Xây dựng
chiến lược Thực hiện
chiến lược Đánh giá Phân tích môi
trường nội bộ doanh nghiệp
chỉ tập trung đi sâu vào giai đoạn xây dựng chiến lược, bao gồm 3 bước cơ bản sau:
1.6.1 Phân tích môi trường hoạt động của doanh nghiệp
Dựa vào các lý thuyết về mô hình 5 lực chiến lược cạnh tranh của Michael Porter để nhận định đầy đủ các yếu tố tác động đến môi trường của doanh nghiệp. Kết hợp với các công cụ phân tích từ ma trận SWOT, các lý thuyết về chiến lược nhằm hệ thống lại các yếu tố tác động đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm tạo cơ sở cho việc hình thành các chiến lược và giải pháp thích hợp. Việc phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thường được tiến hành qua các bước sau:
Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp, chú trọng đến cơ hội và thách thức trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp
Phân tích các yếu tố bên trong của doanh nghiệp, chú trọng đến những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
Hệ thống những yếu tố tác động theo các thành phần trong ma trận SWOT.
Việc phân tích đánh giá môi trường là bước đầu tiên trong quá trình thiết lập chiến lược, cho ta cái nhìn tổng thể về mọi mặt và từ đó sẽ là căn cứ cho việc thiết lập các mục tiêu và xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.6.1.1 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp
Đánh giá tình hình nội bộ của doanh nghiệp là xác định những điểm mạnh, điểm yếu bên trong và những nguồn lực trong nội bộ của doanh nghiệp.
Sản xuất
Sản xuất là chức năng gắn liền với chế tạo sản phẩm, một trong những lĩnh vực chủ yếu của doanh nghiệp. Vì vậy, khi triển khai chiến lược sản
xuất rất cần phải quan tâm đến kinh nghiệm quản lý và quy mô sản xuất.
Nếu như mở rộng quy mô sản xuất thì chi phí sản xuất mỗi đơn vị sản phẩm càng giảm thiểu. Mặt khác cấu trúc sản phẩm phù hợp với cấu trúc chế tạo thì hiệu quả sản xuất càng cao và tiến trình sản xuất phù hợp với cấu trúc sản phẩm trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Điều này giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí sản xuất ở mức thấp, thích hợp cho các doanh nghiệp muốn tạo ưu thế cạnh tranh về giá và sản phẩm
Tài chính kế toán
Điều kiện để có thể thu hút đầu tư và đánh giá vị trí cạnh tranh chính là điều kiện tài chính của doanh nghiệp. Các quyết định tài chính gồm 3 lĩnh vực chính là: Đầu tư, tài trợ và quản lý tài sản nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu tổng thể của mình. Để hình thành chiến lược khả thi cần xác định điểm mạnh yếu tài chính của doanh nghiệp như: khả năng thanh toán, cân đối vốn, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt…nhằm cho chiến lược khả thi hơn
Nguồn nhân lực
Nhân lực là tài sản lớn nhất, có vai trò quan trọng với sự thành bại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp dù có thiết bị hiện đại, vật chất tốt nếu quản lý kém, thiếu người có khả năng tâm huyết thì sản xuất kém hiệu quả. Vì vậy, vấn đề quản trị nhân lực giữ vai trò quan trọng trong tiến trình quản trị nhân lực của doanh nghiệp. Các yếu tố cần xem xét là: Năng lực của cán bộ lãnh đạo, trình độ chuyên môn, tay nghề và tư cách đạo đức, động cơ làm việc, kinh nghiệm công tác.
Marketing
Marketing là khâu then chốt, là chìa khoá mở cửa để đi tới thành công của mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay. Trong Marketing hiện đại, bắt đầu từ nhu cầu thị trường đi đến sản xuất nhằm thoả mãn
nhu cầu, khuyến khích và khêu gợi nhu cầu, dự báo đoán trước nhu cầu, đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại (kỹ thuật thông tin, mạng thông tin, kỹ thuật tự động hoá…) và hoạt động Marketing vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu bao bì và quảng cáo bán hàng
Nề nếp văn hoá - tổ chức
Các doanh nghiệp có nề nếp quản lý lãnh đạo tốt, mạnh có nhiều cơ hội để thành công hơn các doanh nghiệp có nề nếp ý thức xã hội kém. Xây dựng nề nếp tốt sẽ khuyến khích được nhân viên trong doanh nghiệp tuân thủ các nội quy lao động, chủ động sáng tạo trong công việc, quan tâm đến môi trường bên ngoài, môi trường xãhội.
Nghiên cứu phát triển khoa học - công nghệ:
Trong tất cả các chức năng kinh doanh của doanh nghiệp thì việc đầu tư vào khoa học - công nghệ thường sản sinh ra kết quả ngoạn mục nhất.
Chiến lược khoa học - công nghệ mang tính sống còn đối với doanh nghiệp hiện nay và trong tương lai. Chiến lược có thể tập trung vào đổi mới sản phẩm nhằm phát triển toàn bộ những sản phẩm mới trước các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phát triển sản phẩm nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm hoặc đặc tính của sản phẩm hiện hữu và những chiến lược đổi mới tiến trình nhằm cải thiện quá trình chế tạo sản phẩm, nâng cao chất lượng, giảm chi phí sản xuất. Ngoài ra, chiến lược khoa học - công nghệ còn phụ thuộc vào các giai đoạn trong vòng đời hoặc chu kỳ sống của sản phẩm.
1.6.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài
Phân tích môi trường bên ngoài nhằm tìm ra những cơ hội và những thách thức ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
a. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi:
Doanh nghịêp đang trực diện với những gì? Các yếu tố của môi trường vĩ mô là:
Yếu tố chính trị và pháp lý:
Yếu tố này có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về vay mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, môi trường…chủ trương của Đảng và Nhà nước về hướng phát triển doanh nghiệp. Đồng thời hoạt động của Chính phủ cũng có thể tạo cơ hội hoặc nguy cơ như: việc tăng thuế tiêu thụ đặc biệt…
Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị sản xuất kinh doanh, chủ yếu là: tình hình kinh tế trong nước và thế giới, tăng trưởng, lạm phát, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, đầu tư, các xu hướng phát triển…
Yếu tố văn hoá xã hội:
Đặc điểm văn hoá xã hội, thu nhập, quan niệm xã hội, phong tục tập quán, chuẩn mực đạo đức…đều có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố nhân khẩu:
Các yếu tố như dân số như tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, phân bố dân cư…Là nhân tố chính trong việc hình thành thị trường sản phẩm và thị trường các dịch vụ yếu tố sản xuất.
Yếu tố công nghệ và khoa học kỹ thuật:
Đây là một yếu tố tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ hầu như đối với tất cả các ngành công nghiệp cũng như doanh nghiệp. Đó là: trình độ công nghệ, tốc độ đổi mới công nghệ, khả năng chuyển giao công nghệ mới, chi phí cho phát triển khoa học kỹ thuật…
Ngày nay hoàn cảnh thiên nhiên đang có những tác động nhất định đến quyết định kinh doanh của doanh nghiệp như vấn đề ô nhiễm môi trường, lũ lụt, hạn hán, việc sử dụng lãng phí cũng như sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên thiên nhiên.
Hình 1.3: Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng tới doanh nghiệp b. Các yếu tố môi trường vi mô:
Môi trường vi mô gồm tất cả các yếu tố tác động trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh (là đối thủ cạnh tranh, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế) của Michael Porter đang được ứng dụng rộng rãi. Ông cho rằng áp lực từ các yếu tố này càng mạnh thì khả năng sinh lời và tăng giá thành của doanh nghiệp ngày càng bị hạn chế, dẫn đến nhiều nguy cơ làm giảm lợi nhuận. Tuy nhiên, một áp lực cạnh tranh yếu có thể dẫn đến một cơ hội, vì nó cho phép doanh nghiệp có khả năng thu lợi cao hơn.
Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Việc mua lại các cơ sở khác trong ngành với ý định xây dựng thị trường cũng là biểu
Doanh nghiệp Yếu tố chính trị pháp lý
Yếu tố công nghệ & KHKT
Yếu tố nhân khẩu Yếu tố văn hoá Xã hội Yếu tố
Kinh tế
Yếu tố tự nhiên
hiện của sự xuất hiện đối thủ mới xâm nhập, doanh nghiệp bảo vệ vị trí trong cạnh tranh bằng việc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài. Những hàng rào này là: lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hoá sản phẩm, sự đòi hỏi có nguồn tài chính lớn, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ vững vàng và ưu thế giá thành mà đối thủ cạnh tranh không tạo ra được.
Quyền lực của khách hàng
Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, khách hàng trung thành là lợi thế lớn của doanh nghiệp. Sự trung thành của khách hàng được tạo lên bởi sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn.
Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm bằng các ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn. Các doanh nghiệp cần phân nhóm khách hàng, đặc điểm nhu cầu, xu hướng thay đổi nhu cầu, khả năng kích thích nhu cầu mới.
Quyền lực của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp (người bán nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn…) có thể gây một áp lực mạnh trong hoạt động của doanh nghiệp đó. Cho nên nghiên cứu để hiểu biết về những nhà cung cấp nhằm xác định mức độ nguồn lực có thể huy động được là không thể bỏ qua trong quá trình nghiên cứu môi trường.
Sức ép của các sản phẩm thay thế
Sức ép do sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của doanh nghiệp do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với thị trường nhỏ bé. Vì vậy, các doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiểm ẩn.
Hình 1.4. Năm lực lượng cạnh tranh
Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành:
Đối thủ cạnh tranh là các công ty đang cùng hoạt động cùng ngành kinh doanh với doanh nghiệp đang tìm cách tăng doanh thu bán hàng, tăng lợi nhuận bằng những chính sách và biện pháp tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp. Vì dung lượng thị trường có hạn, các doanh nghiệp cạnh tranh giành nhau thị phần bằng các biện pháp giảm giá, quảng cáo, khuyến mãi, thuyết phục khách hàng, cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những nét đặc biệt trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ, tạo ra giá trị cho khách hàng.