CHƯƠNG 1: CƠ SỞ PHƯƠNG PHÁP LUẬN VỀ CHI ẾN LƯỢC KINH
1.2 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1 Phân tích môi tr ường b ên ngoài
Môi trường bên ngoài chính là tất cả các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp mà các nhà quản lý không kiểm soát được nhưng lại có ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện ục tim êu của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi của mỗi doanh nghiệp. Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định được vị trí của mình và đặc thù môi trường mà mình tồn tại, định hình các ảnh hưởng của môi trường bên ngoài tới doanh nghiệp v ừ đó có những à t quyết định phù hợp trong hoạch định chiến lược.
1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có t ể có tác động trực tiếp đến bất h kỳ lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố:
Kinh tế, Công nghệ, Văn hóa xã hội, Nhân khẩu, Chính trị pháp luật và Tự nhiên:
Sơ đồ 1.3 Mô hình PEST nghiên cứu môi trường vĩ mô
Các yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp trên mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, bao gồm như: Tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, chính sách tiền tệ, tỷ giá ối đoái, mức độ thất nghiệp, thu nhập quốc dân, xu hướng đầu h tư nước ngoài,… Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng ngược lại cũng là mối đe dọa đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các dự báo và đưa ra kết luận về những xu thế chính của sự ến đổi môi trường tương bi lai và là cơ sở cho các dự báo ủac ngành.
a. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị, pháp luật
Đây là yếu t có t m nh h ng t i tố ầ ả ưở ớ ất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố chính trị, luật pháp ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh
Môi trường vĩ mô Kinh tế
Văn Hóa xã h ội
Tự nhiên Công ngh ệ
Chính tri/pháp lu ật
Nhân khẩu
nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu ố chính trị t , luật pháp tại khu vực đó.
Khi phân tích môi trường này chúng ta thường quan tâm tới các yếu tố sau:
-S bình n: Chúng ta sự ổ ẽ xem xét s bình n trong các yự ổ ế ốu t xung t chính độ tr , ngo i giao c a th ch lu t pháp. Th chị ạ ủ ể ế ậ ể ế nào có s bình n cao s có th t o ự ổ ẽ ể ạ đ ềi u kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
-Chính sách thu : Chính sách thu xu t kh u, nh p kh u, các thu tiêu th , ế ế ấ ẩ ậ ẩ ế ụ thu thu nh p,... s nế ậ ẽ ả h hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
-Các lu t liên quan: Lu t u t , Lu t doanh nghi p, Lu t lao ng, Lu t ậ ậ đầ ư ậ ệ ậ độ ậ ch ng c quyố độ ền, ch ng bán phá giá,... ố
-Chính sách: Các chính sách c a Nhà Nủ ước s có nh h ng t i doanh ẽ ả ưở ớ nghi p, nó có th tệ ể ạo ra l i nhuợ ận hoặc thách thức với doanh nghiệp, đặc biệt là các chính sách về cải cách kinh tế, cải cách hành chính, thay đổi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thuế, an toàn và bảo vệ môi trường, các chính sách điều tiết cạnh tranh, ảo vệ người ti b êu dùng,… Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính phủ về sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trường tự nhiên. Giải quyết tốt vấn đề môi trường cũng tức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề tăng trưởng ền vững. b
Môi trường chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Tính ổn định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. Người ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện những phương án trong tương lai tương đối ổn định, chính xác. ự ổn định hay S không ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp, chính sách quản lý vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghi ệp.
b. Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện xã h ội
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun
đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần.
Các yếu tố môi trường văn hóa xã hội bao gồm các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa, các thay đổi xã hội cũng tạo ra cơ hội và mối đe dọa. Một doanh nghiệp muốn trường tồn được với thời gian, với đối tác, được xã hội chấp nhận thì nhất định phải coi trọng vấn đề văn hóa trong kinh doanh. Các giá trị văn hóa và xã hội t lên nạo ền tảng của xã hội, do vậy nó thường dẫn dắt các thay đổi điều kiện công nghệ, chính trị pháp luật, kinh tế và nhân khẩu.
Các điều kiện xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là phải phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
c. Phân tích s ự ảnh hưởng của môi trường ự nhi t ên
Môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí,…đảm bảo các yếu tố đầu vào cần thiết và môi trường họat động cho các doanh nghiệp v ổ chức.à t
Những yếu tố cần nghiên c ứu:
-Vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, khí h ậu.
-Các lo ài nguyên, khoáng sại t ản và trữ lượng.
-Nguồn năng lượng.
-Tình hình khai thác và sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên.
-Vấn đề môi trường và ô nhiễm môi trường ự quan tâm của chính phủ v, s à cộng đồng đến môi trường.
Các yế ố ựu t t nhiên nh khí h u, tài nguyên thiên nhiên, ngu n n ng lư ậ ồ ă ượng, môi trường t nhiên ự được coi như là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp. Đặc biệt ngày nay các luật lệ, dư luận xã hội ngày càng đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trường nhằm đảm bảo sự phát triển của
doanh nghiệp gắn ới sự phát triển bền vững của nền kinh tế. Tv ài nguyên thiên nhiên cạn kiệt cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những định hướng thay thế nguồn nhiên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu qủa nguồn tài nguyên thiên nhiên của nền kinh tế.
d. Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ
Các thay i công ngh tác ng lên nhiđổ ệ độ ều b ph n c a xã h i, các tác ng ộ ậ ủ ộ độ ch yủ ếu thông qua các s n phả ẩm quá trình công nghệ. Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. Sự thay đổi môi trường công nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức. Cơ hội là nâng cao khả năng tạo sản phẩm mới có sức cạnh tranh cao, thách thức là có th àm cho ể l vòng đời của sản phẩm bị suy thoái một cách gián tiếp hay trực tiếp. Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là tác động tới chiều cao rào cản ra nhập và định hình lại cấu trúc ngành.
Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ, đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc sử dụng công nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như là những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán thông thường. Đó là người bán và người mua có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực hiện các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất.
Vì vậy, để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công ngh à chệ v ớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao sự phát triển của công nghệ và thị trường công nghệ.
1.2.1.2 Phân tích môi trường ngành
Môi trường ngành bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của doanh nghiệp trong một ngành,…Sau đây là một mô hình rất phổ biến của Michael Porter với 5 lực lượng cạnh tranh:
Sơ đồ 1.4 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter
Theo M. Porter, có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành là: (1) Nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn; (2) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có trong ngành; (3) Sức mạnh thương lượng của người mua; (4) Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp; (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế.
a. Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại, họ cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì có càng nhiều doanh nghiệp trong một ngành sản xuất th ạnh tranh cì c àng khốc liệt hơn, thị trường v ợi nhuận sẽ bị à l chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi. Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào rào cản nhập ngành của doanh nghiệp. ếu r N ào chắn xâm nhập ngành cao thì sự đe dọa càng thấp và ngược lại. Các rào cản chính cho việc xâm nhập một ngành nghề đó là:
Các nhà cạnh tranh trong ngành
Cường độ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh
ngành
Khách hàng Các nhà cung
c ấp
Sản phẩm thay th ế
Đe dọa của các sản phẩm thay thế Đe dọa ủa người nhập mới c
Tăng hiệu quả do quy mô lớn ự khác biệt hóa về sản phẩm, s , yêu cầu về vốn, phí tổn chuyển đổi, tiếp cận với các kênh phân ph chính sách cối, ủa chính phủ.
b. Cường độ cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh
Cường độ cạnh tranh trong ngành là sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường.
Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự khác biệt sản phẩm và dịch vụ, phân phối, khuyến mãi, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng.
Để phân tích các đối thủ cạnh tranh cần phải thực hiện các bước như sau:
- Lập danh mục các đối thủ cạnh tranh hoặc nhóm đối thủ cạnh tranh (trong trường hợp số lượng đơn vị cạnh tranh quá nhiều).
- Chọn các tiêu chí để đánh giá khả năng cạnh tranh, các tiêu chí có th à: ể l chất lượng sản phẩm, giá bán, th ng hiươ ệu, hệ thống phân phối, công tác Marketing, tiềm lực tài chính, n ng lă ực quản lý, tổ chức.
c. Quyền lực của các nhà cung ứng
Các doanh nghiệp cung cấp các ếu tố sản xuất đầu v y ào cho doanh nghiệp như máy móc, thiết bị, vật tư, dịch vụ tư vấn thiết kế, dịch vụ vận chuyển,…trong quá trình hoạt động kinh doanh cũng có thể tạo ra những sức ép về giá, về phương thức giao hàng, phương thức thanh toán … có nguy cơ đến lợi ích của doanh nghiệp , bên cạnh những lợi ích mà họ có thể đem đến cho doanh nghiệp.
d. Quyền lực ủa kc hách hàng
Khách hàng cũng là một yếu tố cạnh tranh của một doanh nghiệp. Yêu cầu của khách ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo. Do vậy khách hàng cũng tạo nên một yếu tố cạnh tranh quan trọng. Sự trung thành của khách hàng là
lượng khách hàng trung thành còn ít sẽ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp ra đời trước, có nhiều khách hàng trung thành.
Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng trong hoạt động sản ất kinh doanh. Kinh doanh phải đảm bảo lợi ích xu cho khách hàng và bằng nhiều cách để làm thỏa mãn mức cao nhất nhu cầu của khách hàng nhằm kéo khách hàng về với doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, trong khi mua hàng, khách hàng cũng thường sử dụng quyền được thương thuyết của mình để đưa ra những đòi hỏi bất lợi cho doanh nghiệp về giá mua, điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán, chất lượng sản phẩm, hậu mãi…tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy có thể nói khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể lấy đi lợi nhuận của doanh nghiệp.
e. Sản phẩm thay thế và sức ép của những sản phẩm thay thế
Là những sản phẩm khác về tên g , khác vọi ề thành phần nhưng đem lại cho khách hàng những tiện ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp. Sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế này có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán và sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải ự báo v d à phân tích khuynh hướng phát triển các sản phẩm thay thế, nhận diện hết các nguy cơ mà các sản phẩm thay thế tạo ra cho doanh nghiệp.
Đặc điểm cơ bản của sản phẩm thay thế thường có ưu thế hơn, sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Đe doạ này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật - công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm.
1.2.1.3 Công c ụ đánh giá môi tr ng bên ngoài doanh nghi p ườ ệ
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin về: kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh. Có năm bước để phát triển một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE - External Factor Evaluation.
(PGS.TS Ngô Kim Thanh và PGS.TS Lê Văn Tâm, 2009) Bước 1:
Lập danh mục các yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu có vai trò quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp
Bước 2:
Đặt trọng số cho các yếu tố theo mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Các trọng số phải thỏa mãn các điều kiện: Các trọng số có giá trị trong khoảng 0:Không quan trọng, 1:Rất quan trọng. Tổng các trọng số bằng 1.
Bước 3:
Đánh giá sự phản ứng của các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp đối với các yếu tố này theo thang điểm từ 1 đến 4, cụ thể: 1: Phản ứng yếu, 2: Phản ứng dưới mức trung bình, 3: Phản ứng trung bình, 4: Phản ứng tốt.
Bước 4:
Nhân trọng số của từng yếu tố với số điểm tương ứng để xác định số điểm về tầm quan trọng của từng yếu tố.
Bước 5:
Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng các yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng của ma trận cho doanh nghiệp. Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là 4 điểm, thấp nhất là 1 điểm. Nếu tổng số điểm là 4:Doanh nghiệp phản ứng tốt với cơ hội và nguy cơ, nếu tổng số điểm là 2,5:Doanh nghiệp phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy cơ, ếun tổng số điểm là 1:Doanh nghiệp phản ứng yếu với những cơ hội và nguy cơ.