Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNH CHÍNH CÔNG TRONG LĨNH VỰC BẢO HIỂM XÃ HỘI
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như sơ đồ 1.1.
Trong đó:
Khoảng cách 1: là khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 2: nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khoảng cách 3: nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
Khoảng cách 4: quảng cáo và giới thiệu sai.
Khoảng cách 5: tổng của 4 khác biệt trên - sai lệch giữa dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng.
Sơ đồ 1.1. Mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) 1.1.2.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ này đã cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự (1985) đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responseveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangbles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Ngoài ra, mô hình này mang tính lý thuyết có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt vì vậy rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do đó, qua nhiều lần kiểm định các tác giả này đi đến kết luận rằng chất
lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản như sau:
- Mức độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
- Khả năng đáp ứng (responseveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình (tangbles): trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ (competence ): thể hiện tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
Tóm lại, một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào những năm 1980. Đây là một thang đo lường đa hướng gồm có 5 thành phần chủ yếu tác động đến chất lượng dịch vụ đó là: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
1.1.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ
* Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thỏa mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân viên doanh nghiệp dịch vụ.
Nguồn gốc của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng: Việc thỏa mãn khách hàng là một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong việc nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng của khách hàng đầu tiên được biết đến tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của
khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Nauy - CSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - EUSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đó đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có hướng hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng - Customer satisfaction index (CSI): Mục tiêu và ứng dụng của CSI ở cấp doanh nghiệp là việc xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức hay sự hài lòng của khách hàng; lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan các yếu tố khác; xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành); lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành của khách hàng); so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và các tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Các doanh nghiệp cần xem CSI như một hình thức kiểm toán hàng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.
* Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành nhiều biến cụ thể (indicators, itiem) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ
Mô hình CSI của các nước như sau:
Sơ đồ 1.2. Mô hình sự hài lòng của khách hàng Mỹ
Nguồn: Nguyễn Thị Thanh - Học viện Hành chính Quốc gia http://tcnn.vn/news/detail/39917 Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.
So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường sản phẩm các ngành.
Sơ đồ 1.3. Mô hình sự hài lòng của khách hàng của các Quốc gia Châu Âu Nguồn: Nguyễn Thị Thanh - Học viện Hành chính Quốc gia
http://tcnn.vn/news/detail/39917 Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng của khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hay gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm dịch vụ đó.
* Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Hiện nay tuy vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng; và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, đó là một nhân tố quyết định của sự thỏa mãn.
“Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Còn trong lĩnh vực kinh doanh, chúng ta thường hay đồng nhất khái niệm
“chất lượng” với “sự thỏa mãn” của khách hàng.
Như vậy, với những khái niệm đã được trình bày ở trên thì sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng.
Để khách hàng đạt được sự thỏa mãn thì phải bao gồm nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, những nhân tố tình huống và cả những đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu Cronin & Taylor (1992); Spreng & Mackoy (1996) đã kiểm định về mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Như vậy, có thể nói chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Điều này có thể minh họa bằng sơ đồ 4.1 sau:
Sơ đồ 1.4. Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Cronin & Taylor (1992); Spreng & Mackoy (1996)