Các doanh nghiệp kinh doanh có thể phân phối qua nhiều kênh bán hàng khác nhau như qua kênh bán lẻ, kênh bán buôn; qua kênh trực tiếp, kênh gián tiếp. Khác với các cửa hàng nhỏ lẻ hay đại lý, CHĐĐ qua những đánh giá gần đây cho thấy vị trí, vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vì nó thúc đẩy nhận biết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp theo cách sau (i) khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường, (ii) thúc đẩy sáng tạo thông qua tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu, (iii) tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ, (iv) củng cố niềm tin của khách hàng, (v) CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo, (vi) là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG, (vii) dẫn dắt về giá. Các vai trò này được trình bày cụ thể dưới đây.
22
Hình 2-3: Vai trò của CHĐĐ trong thúc đẩy Nhận biết thương hiệu
Nguồn: Tác giả xây dựng dựa trên tổng quan
2.2.1 Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường
Đối với một doanh nghiệp, sự hiện diện của các cửa hàng, biển hiệu của doanh nghiệp trên thị trường càng rộng khắp, càng bắt mắt, thì doanh nghiệp đó càng được khách hàng quan tâm và càng ở lâu trong tâm trí của khách hàng. Hollander (1970) khi nghiên cứu về nhà bán lẻ Tesco khá nổi tiếng ở Anh phát hiện ra rằng việc tập trung vào việc mở rộng mạng lưới ở các thành phố lớn là một đặc điểm phổ biến của các nhà bán lẻ (ví dụ: thời trang sang trọng quốc tế, v.v.). Hollander cho rằng các nhà bán lẻ có chiến lược mở các CHĐĐ trong các khu vực trung tâm (quốc gia, thế giới) nhằm tạo ra sự nổi bật và tinh tế cho doanh nghiệp của họ (Hollander, 1970). Sự hiện diện và hoạt động của
Cửa hàng Đầu đàn Thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (i) Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp
trên thị trường,
(ii) Sáng tạo thông qua tạo dựng không gian cửa hàng khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu, (iii) Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ,
(iv) Củng cố niềm tin của khách hàng,
(v) CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo, (vi) Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG,
(vii) Dẫn dắt về giá.
23
một CHĐĐ tại các thành phố lớn (ví dụ: tại Paris, Rome hoặc tương tự) đã và sẽ truyền đạt đến người tiêu dùng rằng công ty này đã nổi tiếng, thành công và mọi người có thể tiếp cận (Hines & Bruce, 2007).
Hình 2-4: Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường
Nguồn: Hines & Bruce, 2007, trang 279 Theo Hines & Bruce (2007) những CHĐĐ mang tầm vóc quốc tế thường đặt ở những vị trí nổi bật (location and place); có mục đích chiến lược (strategic purpose);
truyền tải thông điệp riêng (language of flagships); và là một thành tố của hệ thống phân phối sản phẩm (distribution hierarchy).
Bill Webb (2007) khi nghiên cứu về các ví dụ trong ngành ăn uống và hàng xa xỉ kết luận rằng CHĐĐ cũng tác động đến nhận thức về chất lượng và trải nghiệm mua
Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)
Mục tiêu chiến lược (Strategic
Purpose)
Vị trí & Địa điểm (Location &
Place)
Ngôn ngữ thiết kế, ngôn ngữ
thương hiệu (Language of
Flagship) Thứ hạng
trong chuỗi phân phối (Distribution
hierarchy)
24
sắm của khách hàng (Webb, 2007). Ông chỉ rõ vai trò của CHĐĐ trong việc chuyển tải thông điệp thương hiệu hay chất lượng sản phẩm từ nhà cung cấp tới thị trường (Được trích dẫn lại trong Hines & Bruce, 2007, trang 121).
Margaret Bruce và Christine Kratz (2007) trong nghiên cứu chiến lược marketing cạnh tranh của các công ty thời trang cao cấp6 (trích dẫn trong Hines & Bruce, 2007, trang 132) nghiên cứu trường hợp của Chanel cho rằng có sự gắn kết giữa tính cách của người sáng tạo và của khách hàng. CHĐĐ giúp hình ảnh của người sáng tạo và giá trị thương hiệu được đảm bảo, có thể khiến biểu tượng thương hiệu trường tồn. Một số thương hiệu lớn đầu tư vào các địa điểm hàng đầu (premier locations) và phát triển CHĐĐ như các viện bảo tàng, ví dụ như Prada tiếp quản Bảo tàng Gugenheim ở New York. Ngoài ra, các nhà bán lẻ có thể cùng tập trung tại một số con phố “đẳng cấp” ở các thành phố lớn hoặc tại thủ đô (như Rue du Faubourg St Honoré ở Paris, phố Bon ở Luân Đôn, và đại lộ Fifth Avenue ở New York) để định vị chính mình như một thương hiệu đáng tin cậy.
Có thể thấy nhiều CHĐĐ trưng bày các sản phẩm xuyên suốt chặng đường lịch sử hình thành và phát triển của công ty, giống như một viện bảo tàng, tạo ra sức hấp dẫn cho doanh nghiệp trên thị trường. CHĐĐ như vậy giúp cho doanh nghiệp (i) truyền tải thông điệp về mục tiêu chiến lược tới khách hàng ; (ii) tuyên bố với thị trường rằng mình luôn có vị trí và chỗ đứng vững vàng trong kinh doanh; (iii) khẳng định thứ hạng đẳng cấp trong chuỗi phân phối; (iv) thu hút khách hàng thông qua thiết kế, thương hiệu.
2.2.2 Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu
Trong một thị trường đa dạng và phân tán, người tiêu dùng có rất nhiều thông tin và các lựa chọn thay thế. Để thu hút những người tiêu dùng này, các hãng bán lẻ có xu hướng dựa vào các “không gian bán lẻ7” để tạo ra một trải nghiệm tiêu dùng đáng nhớ và hấp dẫn hơn hơn (Kotler P. , 1973). Do ngành giải trí đã thâm nhập vào nhiều khía cạnh của nền kinh tế, việc đưa giải trí tích hợp vào các không gian mua sắm và ngược lại đã trở nên ngày càng phổ biến (xu hướng "shoppertainment").
6 Competitive marketing strategies of luxury fashion companies
7 retail atmospherics
25
Trong không gian này, người làm marketing của doanh nghiệp đưa ra các câu chuyện tác động đến trải nghiệm của khách hàng; tác động đến các khía cạnh thẩm mỹ trong hành trình trải nghiệm của họ. Có ba hình thức CHĐĐ như vậy (Hình 2-5, trang 25).
Hình 2-5: Các mô hình sáng tạo khác nhau của CHĐĐ trong bán lẻ
Nguồn: Kozinetsa và cộng sự, 2002
2.2.3 Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ
Một cách thức khác biệt các nhà sản xuất hay áp dụng là sử dụng các công ty nghiên cứu thị trường nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để kiểm nghiệm các khái niệm khác nhau về cửa hàng. Trong các phương pháp áp dụng thì nhà sản xuất tạo dựng cửa hàng ảo để tiếp xúc người dùng.
Lập cửa hàng ảo nhằm tận dụng sức mạnh truyền thông, không gian internet, và loại bỏ trở ngại về không gian và thời gian. Cửa hàng ảo được áp dụng nhiều để thử phản ứng của khách hàng trước khi triển khai thực sự một sản phẩm. Nghiên cứu về FMCG cửa hàng kiểm tra sự khác biệt giữa phương pháp trải nghiệm thực tế ở cửa hàng với phương pháp thay thế là trải nghiệm thông qua cửa hàng ảo (Bressoud, 2013).
Trong nghiên cứu này, các tác giả đã thiết kế phương pháp tiếp cận dưới hình thức một thử nghiệm song song về một loại ngũ cốc mới dành cho người trưởng thành; thực nghiệm được thực hiện tại các cửa hàng ở Pháp, với 200 người mua sắm tại mỗi cửa hàng. Nghiên cứu cho thấy với cả hai phương pháp, tại cửa hàng thực và tại cửa hàng ảo, thì tất cả các phép đo về thái độ khách hàng đều cho kết quả tương tự về nhận thức và hình dáng, tuy nhiên các phép đo về ảnh hưởng và hành vi thì không giống nhau.
Bressoud (2013) kết luận là việc tìm hiểu và kiểm nghiệm thái độ của khách hàng với sản phẩm qua cửa hàng ảo là một phương pháp mới nhưng không phù hợp như các phương cách có trước. Khả năng dự đoán được hành vi của khách hàng khá hạn chế.
Nghiên cứu này có hạn chế là chỉ được giới hạn trong một sản phẩm duy nhất và nên được CHĐĐ trong bán lẻ
(Flagship Store in Retail)
Cửa hàng thương hiệu đầu đàn
(Flagship Brand Store, FBS)
Cửa hàng thương hiệu đầu đàn theo chủ đề (Hybrid themed FBS)
Cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề (Themed Entertainment
Brand Stores, TESB)
26
khái quát hoá cho nhiều loại sản phẩm hơn. Cửa hàng ảo nên được sử dụng một cách cẩn thận, có khi chỉ sử dụng khi phải quan tâm đến việc giảm chi phí. Nó tạo ra thái độ và hành vi khác nhau, nhưng cần nhiều nghiên cứu hơn để thảo luận về tính dự báo.
2.2.4 Củng cố niềm tin của khách hàng
Thương hiệu đã được nêu ở phần trước và CHĐĐ giúp cho quá trình nhận biết thương hiệu của cửa hàng được dễ dàng hơn, giúp cho các yếu tố thương hiệu thể hiện tích cực nhất. Nghiên cứu của Diallo và Seck (2017) về thương hiệu của cửa hàng cho rằng hiểu biết về thương hiệu cả tích cực và tiêu cực vượt qua cả chất lượng dịch vụ, hình thức biểu hiện của cửa hàng, độ tin cậy của cửa hàng, sự chăm sóc và tập trung của nhân sự với thương hiệu của cửa hàng. Hiểu biết thương hiệu của cửa hàng lại bị tác động bởi nhận thức về giá và rủi ro chức năng (functional risk), cũng như quan niệm văn hóa. Tuy nhiên, tác động của sự tin cậy (store reliability) là giống nhau giữa các nước (Diallo & Seck, 2017).
2.2.5 CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo
Trong bán lẻ, đổi mới là để khác biệt hóa so với đối thủ, làm tăng hiệu quả hình ảnh thương hiệu, giữ gìn khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Môi trường FMCG khá phân mảnh, manh mún, do đó người bán lẻ và nhà sản xuất đang ngày càng gặp nhiều thách thức phải đổi mới do việc áp dụng các kỹ thuật truyền thống trong tiếp cận/phân tích thị trường để tìm hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng không còn đem lại kết quả đáng tin cậy nữa. Tỷ lệ thất bại đối với các dự án đổi mới của FMCG lên tới 80% (Kotler P. , 2003). Do đó, các nhà sản xuất và bán lẻ FMCG cho rằng họ đang phải vật lộn tìm cách đổi mới các kỹ thuật thị trường truyền thống, vì người tiêu dùng ngày nay nói khác với điều họ thực sự làm trong mua sắm - điều này chủ yếu được quy cho thực tế là quá trình mua hàng của người tiêu dùng phần lớn là vô thức (Ariely, 2008; Zaltman, 2003). Các ngành hiện nay đang ngày càng tập trung nỗ lực của họ để tìm hiểu những gì xảy ra ở “first moment of truth” trong cửa hàng (Bressoud, 2013, p. 286; Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Để nhận diện quy trình ra quyết định mua hàng, sản phẩm cần được đặt vào các bối cảnh điều kiện mua hàng khác nhau. Do số lượng hàng được quyết định mua khi khách hàng tới cửa hàng chứ không phải mua theo kế hoạch có trước (Inman, Winer, & Ferraro, 2009), cách thức sản phẩm được trưng bày để thể hiện “chất” của nó với người tiêu dùng là rất quan trọng (Bressoud, 2013).
27
2.2.6 Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG
Kênh phân phối càng lớn, có độ phủ càng rộng thì thương hiệu càng có cường độ hiện diện cao, dẫn đến tính nhận biết của nó càng cao. Do đó, kênh phân phối rất quan trọng với doanh nghiệp bán hàng. Có nhiều kênh phân phối đối với doanh nghiệp kinh doanh FMCG như kênh bán hàng truyền thống, kênh bán hàng hiện đại, kênh tiêu thụ trực tiếp, kênh bán hàng gián tiếp; Tầm quan trọng của mỗi kênh phụ thuộc vào đặc điểm của từng loại sản phẩm. CHĐĐ rất phù hợp với các mô hình dạng chuỗi cửa hàng trong các kênh phân phối và CHĐĐ có thể giúp cho doanh nghiệp dẫn dắt thị trường và làm cho các kênh khác noi theo. Yannan Jin, Xiaole Wu và Qiying Hu (2017) trong nghiên cứu tương quan giữa chiến lược kênh và những quyết định nhãn hiệu cửa hàng8 chỉ ra rằng thương hiệu cửa hàng có sự tương tác với chiến lược chọn kênh của nhà sản xuất và các quyết định về thương hiệu cửa hàng bán lẻ.
Với mỗi dòng sản phẩm, có hai kênh bán hàng, một là từ chính nhà sản xuất, hai là từ các nhà bán lẻ. Với nhà sản xuất, họ có thể áp dụng 2 loại chương trình với giá bán khác nhau: (i) chương trình giá bán buôn linh hoạt (FWP, flexible wholesale price) cho phép các nhà sản xuất có thể tính giá khác nhau cho các nhà bán lẻ, và (ii) chương trình giá bán buôn thống nhất (UWP, uniform wholesale price) trong đó phải có giá thống nhất. Các quyết định thương hiệu cửa hàng sẽ phải được tính đến mối quan hệ giữa cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
• Lợi nhuận của nhà bán lẻ đạt được có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn khi áp dụng chương trình FWP so với khi áp dụng chương trình UWP, trong khi đó nhà sản xuất không bao giờ kiếm được nhiều lợi nhuận hơn khi áp dụng chương trình FWP so với khi áp dụng chương trình UWP.
• Khi thương hiệu cửa hàng có tính cạnh tranh vừa phải, nhà bán lẻ có động cơ để đưa thương hiệu cửa hàng vào các kênh phân phối nhằm ngăn chặn các thương hiệu cửa hàng mới tham gia thị trường.
• Nhà sản xuất thường thích cả hai kênh phân phối.
• Các nhà bán lẻ theo chương trình FWP cho sản phẩm thường có động cơ đưa vào nhiều thương hiệu hơn để tận dụng giá bán khác nhau cho các khu vực khác nhau.
Nghiên cứu này cũng xác định hai tác động đáng chú ý của việc tăng tính cạnh tranh của thương hiệu cửa hàng. Thứ nhất, theo chương trình UWP, ít nhà bán lẻ nên giới thiệu một thương hiệu cửa hàng bất kể tính cạnh tranh ngày càng tăng của nó trong
8 Interaction between channel strategy and store brand decisions
28
những điều kiện nhất định. Thứ hai, trái ngược với các tài liệu hiện có cho thấy nhà bán lẻ nên tăng giá của thương hiệu cửa hàng đang ngày càng cạnh tranh, nhà bán lẻ có lẽ nên giảm giá của thương hiệu cửa hàng khi nhu cầu cơ bản của họ lớn.
2.2.7 Dẫn dắt về giá
Một doanh nghiệp muốn dẫn dắt về giá cần phải có những điều kiện tối thiểu như sản lượng lớn (thị phần mạnh), giá thành sản xuất thấp. CHĐĐ giúp cho doanh nghiệp phát triển, củng cố niềm tin khách hàng với chi phí thấp và có lợi thế về giá. Nghiên cứu của Hwan Chung và Eunkyu Lee (2017) điều tra thực nghiệm về tác động của thương hiệu cửa hàng trong hệ thống phân phối giữa nhà bán lẻ và doanh nghiệp sản xuất có quy mô tầm quốc gia đến dẫn dắt về giá (price leadership). Nghiên cứu phân tích cơ sở dữ liệu của một chuỗi cửa hàng tạp hoá lớn trước và sau khi đưa vào thương hiệu cửa hàng. Nghiên cứu cho thấy thương hiệu cửa hàng thường dẫn đến những thay đổi thuận lợi về dẫn dắt giá cả cho nhà bán lẻ hơn là cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, thay đổi như vậy không phải là phổ quát, nhưng có xu hướng tập trung ở một mức chất lượng nhất định của các thương hiệu quốc gia, không phải lúc nào cũng là loại thấp, nhưng đôi khi là mức cao nhất mặc dù giá thấp chất lượng của thương hiệu cửa hàng.
Những thay đổi này có thể phản ánh nỗ lực chiến lược của nhà bán lẻ nhằm định hình lại môi trường dẫn dắt giá cả của những nhóm loại sản phẩm thông qua cải thiện sức mạnh thương lượng9 và chất lượng quản lý của thương hiệu cửa hàng.