Kiểm định các giả thuyết về tác động của nhóm hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu

4.2 Tác động của các hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu

4.2.2 Kiểm định các giả thuyết về tác động của nhóm hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu

Để tiến hành phân tích tương quan "Pearson" và hồi quy tuyến tính, nghiên cứu sử dụng các biến đại diện TDBH, DDSP, PCS, BKK ở trên mô hình ban đầu.

88

Hình 4-16: Các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa 04 biến độc lập và biến phụ thuộc nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh, tác giả sử dụng phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy sẽ chỉ ra những biến độc lập nào tác đông tới biến phụ thuộc và những biến độc lập nào không tác động đến biến phụ thuộc. Đối với các biến có tác động thì mô hình hồi quy sẽ cho biết hướng tác động cùng chiều hay ngược chiều. Đồng thời mô hình này cũng mô tả mức độ tác động của biến độc lập cụ thể ra sao và từ đó dự đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết giá trị của các biến độc lập. Mô hình nghiên cứu này gồm 04 biến độc lập và một biến phụ thuộc, do đó tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.

Nhận biết NBTH thương hiệu TDBH

TDBH1 TDBH2 TDBH3 TDBH4 TDBH5 TDBH6 TDBH7

DDSP DDSP1

DDSP2 DDSP3 DDSP4 DDSP5

PCS PCS1

PCS2 PCS3 PCS4

BKK BKK1

BKK2 BKK3 BKK4

89

Kết quả chạy hồi qui (xem Bảng 4-34) cho thấy cả 4 nhóm hành động đều có tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu (có hệ số lớn hơn 0, và có p-value < 5%).

Bảng 4-34: Kết quả chạy hồi qui Model Summaryb Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .760a .577 .570 .34137 1.562

a. Predictors: (Constant), BKK, PCS, TDBH, DDSP b. Dependent Variable: NBTH

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 36.769 4 9.192 78.879 .000a

Residual 26.920 231 .117

Total 63.689 235

a. Predictors: (Constant), BKK, PCS, TDBH, DDSP b. Dependent Variable: NBTH

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) .694 1 .196 3.544 .000

TDBH .091 .026 .165 3.439 .001 .795 1.258

DDSP .268 .033 .394 8.087 .000 .771 1.297

PCS .224 .032 .318 7.066 .000 .903 1.107

BKK .218 .035 .277 6.247 .000 .934 1.071

a. Dependent Variable:

NBTH

Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả Theo kết quả ở bảng trên, R Square = 0,577, khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu là 57,7%. Điều này có nghĩa là 4 biến độc lập giải thích được 57,7% sự biến động của biến phụ thuộc “nhận biết thương hiệu”. Các yếu tố khác không được đề cập

90

đến trong mô hình giải thích cho 42,3% sự biến động của biến phụ thuộc. Đây là mức không thấp đối với các ngành khoa học xã hội (Nau, 1981).

Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện trong bảng Bảng 4-34 Phương trình hồi quy như sau:

NBTH =f(x) = 0,091*TDBH + 0,268*DDSP + 0,224*PCS + 0,218*BKK + 0,694 Trong đó:

- NBTH: Nhận biết thương hiệu - TDBH: Thúc đẩy bán hàng - DDSP: Đa dạng sản phẩm - PCS: Phong cách sống

- BKK: Thiết kế và bầu không khí

Kết quả phân tích hồi qui từ mô hình hồi qui cũng cho thấy các biến DDSP, PCS, BKK có hệ số tương đồng nhau (chênh lệch không lớn) và có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu sản phẩm trong khi biến TDBH lại có mức tác động thấp hơn hẳn điều này phản án đúng đặc điểm CHĐĐ được xây dựng với mục đích chính là nâng cao hình ảnh thương hiệu hơn là vì lợi nhuận.

Kết quả kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy, các giải thuyết H1, H2, H3, H4, đều được chấp nhận vì giá trị ý nghĩa thống kê là nhỏ hơn 0,05. Điều này có ý nghĩa là các yếu tố bao gồm

“Thúc đẩy bán hàng”, “Đa dạng sản phẩm”, “Phong cách sống”, “Thiết kế và bầu không khí” có tác động đến “Nhận biết thương hiệu”. Về dấu và độ lớn của các giá trị Beta với các biến thì tất cả các biến “Thúc đẩy bán hàng”, “Đa dạng sản phẩm”,

“Phong cách sống”, “Thiết kế và bầu không khí” có quan hệ tỉ lệ thuận với biến phụ thuộc “Nhận biết thương hiệu”, kết quả này phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra từ đầu.

Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết được thể hiện trong bảng sau:

91

Bảng 4-35: Kết quả kiểm định các giả thuyết Giả

thuyết Nội dung Giá trị Sig Kết quả

H1

Các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.

.001 Chấp nhận

H2

Các hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.

.000 Chấp nhận

H3

Các hành động nhằm hướng đến phong cách sống của khách hàng của CHĐĐ có tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.

.000 Chấp nhận

H4

Các hành động tạo chủ đề thiết kế và bầu không khí của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu

.000 Chấp nhận

Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả 4.3 Thống kê và Phân tích quan điểm của khách hàng về tác động của