3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.4 Mô tả khảo sát
Nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại các cửa hàng đầu đàn như Vinmart, Vinamilk giấc mơ sữa Việt, TH Truth milk…nằm tại các vị trí đông người qua lại, tại các khu vực trung tâm mua sắm hàng đầu ở Hà Nội và Hồ Chí Minh để kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng bằng chứng thực tiễn. Khảo sát lần 1 Bảng hỏi
60
điều tra (dạng in và trực tuyến) có 2 phân vùng (khi thiết kế trên Google thì được gọi là division) riêng biệt dành riêng cho 2 nhóm đối tượng khảo sát. Phân vùng 1 có 12 câu hỏi nhắm đến nhóm 1 gồm người quản lý và nhân viên của CHĐĐ. Phân vùng 2 gồm 27 câu hỏi nhắm tới nhóm 2 gồm người mua hàng và người tham quan nói chung. Khảo sát được thực hiện bởi các nhóm sinh viên cộng tác trong 2 đợt. Các dữ liệu thu về được xử lý bằng phần mềm Excel.
Khảo sát thử nghiệm được thực hiện bởi 3 nhóm cộng tác viên. Đợt khảo sát thứ nhất do nhóm 1 và nhóm 2 thực hiện trong năm 2018, thu được 205 và 187 phiếu trả lời.
Đợt 1 của khảo sát phục vụ cho giai đoạn 1 của nghiên cứu với mục tiêu nghiên cứu sơ bộ để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, từ đó điều chỉnh thang đo. Đợt khảo sát thứ hai do nhóm 3 tiến hành đầu năm 2019 với mục tiêu hoàn chỉnh thang đó chính thức, kiểm định mô hình và các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố. Cộng dồn 3 nhóm khảo sát có tổng cộng 697 phiếu trả lời, trong đó có 424 phiếu là riêng cho ngành hàng FMCG, có 273 câu trả lời là cho các ngành không phải là FMCG (như điện tử, cơ khí…).
Bảng 3-15: Số lượng phiếu trả lời thu về từ các khảo sát thử nghiệm Nhóm cộng tác viên
khảo sát
Thời gian tiến hành
khảo sát Tổng
Nhóm 1 06/2018 - 9/2018 205
Nhóm 2 06/2018 - 11/2018 187
Nhóm 3 01/2019 - 07/2019 305
Tổng 697
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả
Ngành hàng Số lượng Tỷ lệ
FMCG 424 61%
Ngành không phải là FMCG (như điện tử, cơ khí…). 273 39%
Tổng cộng 697 100%
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả Khảo sát chính thức được thực hiện đầu năm 2021 bởi các nhóm cộng tác viên cho kết quả như sau:
61
Bảng 3-16: Số lượng phiếu trả lời thu về từ khảo sát chính thức Kết quả khảo sát Thời gian tiến
hành khảo sát Số lượng Tỷ lệ
Tổng số trả lời
03/2021-05/2021 389 100%
Số hợp lệ 236 60,7%
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả Người tham gia
Cộng dồn kết quả cả 3 nhóm trong đợt khảo sát thử nghiệm, có 424 phản hồi hợp lệ cho riêng ngành hàng FMCG, trong đó 75% đến từ người dùng sản phẩm và 19% đến từ khách tham quan; Còn lại là 24 trả lời đến từ các CHĐĐ (xem Bảng dưới).
Bảng 3-17: Nhóm trả lời khảo sát
Nhóm Số lượng Tỷ lệ
Khách tham quan 82 19%
Người mua hàng 318 75%
Nhân viên CHĐĐ 15 4%
Quản lý Cửa hàng đầu đàn 9 2%
Tổng 424 100%
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả Số lượng trả lời khảo sát sẽ được tách làm 02 nhóm: Nhóm thứ nhất đến từ CHĐĐ bao gồm người quản lý và nhân viên, chiếm tỷ trọng tổng cộng 6% (4%+2%), dùng để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu từ góc nhìn của chính bản thân người quản lý và nhân viên làm việc tại CHĐĐ. Số này tự đánh giá CHĐĐ có mức độ nhận biết thương hiệu rất cao do chính bản thân họ nhận xét về mình và họ cũng hiểu rõ về CHĐĐ của mình. Nhóm thứ hai là khách tham quan và người mua hàng chiếm tổng cộng 94% (19%
+ 75%). Tác giả tập trung vào phân tích nhóm này để kiểm định và phân tích từ góc nhìn bên ngoài đối với nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG. Góc nhìn bên ngoài từ khách tham quan và người mua hàng đánh giá và nhìn nhận về thương hiệu sản phẩm sẽ cho kết quả khách quan hơn khi phân tích về thương hiệu.
Số liệu khảo sát chính thức bao gồm 389 phiếu, sau khi kiểm tra và loại các phiếu trả lời không có ý nghĩa còn lại 236 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng, chiếm 60,7%.
62
Dữ liệu
Dữ liệu từ khảo sát thử nghiệm tác giả tiến hành tách riêng các câu trả lời của nhóm khách mua hàng và khách tham quan khỏi các câu trả lời của nhóm người thuộc CHĐĐ thuộc lĩnh vực FMCG còn 400 phiếu trả lời.
Dữ liệu từ khảo sát chính thức tác giả nhận được 389 phiếu khảo sát, sau khi lọc dữ liệu còn lại 236 phiếu khảo sát hợp chuẩn. Số liệu thống kê về số lượng trả lời của mỗi biến quan sát được tổng hợp và đặt tên trong Bảng dưới:
Bảng 3-18: Thống kê mô tả về các biến khảo sát chính thức Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
Biến Số lượng Bé nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TDBH1 236 1 5 3.77 1.079
TDBH2 236 1 5 3.62 1.118
TDBH3 236 1 5 3.59 1.034
TDBH4 236 1 5 3.69 1.076
TDBH5 236 1 5 3.78 1.056
TDBH6 236 1 5 3.70 1.043
TDBH7 236 1 5 3.62 1.137
DDSP1 236 1 5 3.84 .966
DDSP2 236 1 5 4.16 .838
DDSP3 236 1 5 3.97 .936
DDSP4 236 1 5 4.08 .910
DDSP1 236 1 5 4.03 .936
PCS1 236 1 5 4.03 .798
PCS2 236 1 5 3.86 .906
PCS3 236 1 5 4.04 .834
PCS4 236 1 5 3.96 .859
BKK1 236 2 5 4.37 .699
BKK2 236 1 5 4.39 .783
BKK3 236 2 5 4.35 .676
BKK4 236 1 5 4.35 .737
NBTH1 236 2 5 3.91 .659
NBTH2 236 2 5 3.82 .806
NBTH3 236 2 5 4.11 .605
Valid N
(listwise) 236
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả
63
Với 236 phiếu trả lời hợp lệ được phân tích có kết quả trả lời từ 1 (bé nhất) đến 5 (lớn nhất); trung bình (mean) kết quả chạy từ 3.59 của TDBH3 đến 4.39 của BKK2;
độ lệch chuẩn cũng dao động từ 0.605 của NBTH3 đến 1.137 của TDBH7.
Triển khai khảo sát rộng
Luận án chỉ tập trung vào một số CHĐĐ ở các khu kinh doanh quan trọng trong địa bàn thành phố Hà Nội và Hồ chí Minh và đề nghị đội ngũ các nhóm cộng tác viên điều tra ở đây. Các khu này gồm có:
• AEON Mall Long Biên, Hà Nội
• Big C Thăng Long, Hà Nội
• Vincom Bà Triệu, Hà Nội
• Vincom Time City, Hà Nội
• Vincom Royal Nguyễn Trãi, Hà Nội
• Vincom Nguyễn Chí Thanh, Hà Nội
• Lotte Liễu Giai, Ba Đình, Hà Nội
• Big C Miền Đông, Hồ Chí Minh
• Coop Extra, Hồ Chí Minh
• Coop Lý Thường Kiệt, Hồ Chí Minh
• Và một số tuyến phố kinh doanh chính tại Hà Nội và Hồ Chí Minh
Đây là những trung tâm thương mại lớn, ở các vị trí có nhiều người qua lại. Các cửa hàng ở đây nói chung thỏa mãn tiêu chí xác định một CHĐĐ, vì một khi doanh nghiệp đầu tư cửa hàng ở đây sẽ phải chi trả kinh phí mặt bằng và dịch vụ cao hơn nhiều so với ở các nơi khác, tuy nhiên doanh nghiệp vẫn “theo”, vì đặt cửa hàng ở đây sẽ có lưu lượng khách mua, khách tham quan, và lượng người qua lại rất lớn, lớn hơn nhiều so với những nơi khác. Ở các khu này có những CHĐĐ có doanh thu bán hàng lớn nhất trong chỗi bán lẻ của doanh nghiệp sở hữu CHĐĐ đó, hay các cửa hàng này nằm trong nhóm 10 cửa hàng có doanh thu cao nhất trong chuỗi.Nhóm khảo sát tiếp cận khách hàng / khách tham quan ở xung quanh các CHĐĐ tập trung cho nhóm ngành FMCG như siêu thị AEON (AEON Mart), siêu thị Vin (Vin Mart), siêu thị Lotte (Lotte Mart)…
và hỏi họ xem họ có sẵn sàng tham gia hay không. Nếu họ trả lời thuận ý, phỏng vấn hoặc khảo sát được tiến hành trực tiếp sử dụng iPad hoặc qua email với bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng bằng biểu mẫu Office, Google (google form). Tác giả cũng đã gặp một số người tham gia trong các cuộc họp nhân viên hàng tháng của CHĐĐ để trực tiếp nhắc lại nhờ sự hỗ trợ của họ để hoàn thành bản khảo sát.
64