3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.2 Thiết kế bảng hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi đóng một vai trò quan trọng trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp.
Bảng hỏi điện tử hay được sử dụng vì linh hoạt hơn cho cả người đi khảo sát lẫn những
57
người tham gia, thường dẫn đến tỷ lệ trả lời cao hơn vì những người tham gia không bắt buộc phải lộ diện hay khai báo đích danh.
Trong nghiên cứu này, bảng hỏi sơ bộ ban đầu được thiết kế dựa trên các nghiên cứu lý thuyết về CHĐĐ và nhận biết thương hiệu của nhiều tác giả (Kotler P. , 1991;
Keller, 1993; Kent & Brown, 2009; Keller, 2008) và (Beristain & Zorrilla, 2011);
(Dolbec & Chebat, 2013); (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017). Ngoài ra, bảng hỏi cũng được phát triển dựa trên việc phỏng vấn sâu một số chuyên gia trong lĩnh vực marketing ngành FMCG. Tác giả cũng thực hiện một số cuộc phỏng vấn nhanh với một số đối tượng - là quản lý, nhân viên, người tiêu dùng - để hỏi về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và quyết định mua hàng của họ. Kết quả sơ bộ này cung cấp cơ sở cho việc thiết kế các câu hỏi liên quan trong nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế sau khi tham khảo ý kiến của đại diện quản lý, nhân viên, và các chuyên gia để kiểm tra sự liên quan và tính phù hợp của các câu hỏi:
Bảng 3-14: Bảng hỏi
Nhóm hành động/ Chỉ báo (quan sát) Thang đo NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN THÚC ĐẨY BÁN HÀNG
Cửa hàng được thiết kế theo chủ đề (theme) rõ rệt, đậm nét, tạo sự hấp dẫn
Thang đo Likert 5 điểm với 1= hoàn toàn không đồng ý; 2= cơ bản không đồng ý; 3=
trung lập; 4= đồng ý; 5= rất đồng ý
Cửa hàng phổ biến, nâng cao nhận biết và kiến thức về sản phẩm
Hiệu ứng thông qua lan tỏa truyền miệng từ bạn bè đã tham quan cửa hàng Cửa hàng đẩy mạnh nhận thức về thương hiệu
Sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu tạo cho khách nhiều lựa chọn để thưởng thức
Nhân viên cửa hàng đáng tin, truyền sự tin cậy về sản phẩm tới khách
Hình ảnh của cửa hàng thể hiện, chuyển tải, và khẳng định sự cam kết với khách hàng
NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN ĐA DẠNG SẢN PHẨM
Sự sẵn có của sản phẩm để thử tại chỗ Thang đo Likert 5
điểm với 1= hoàn toàn không đồng ý; 2= cơ bản không đồng ý; 3=
Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu cung cấp nhiều cách để khách thưởng thức
Khách hàng cho rằng giá của sản phẩm phù hợp với chất lượng
Nhân viên cửa hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của bạn và cố gắng làm hài lòng những nhu cầu này thật tốt
58
Nhóm hành động/ Chỉ báo (quan sát) Thang đo
Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu mang lại sự đa dạng lựa chọn cho khách để thưởng thức
trung lập; 4= đồng ý; 5= rất đồng ý NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN PHONG CÁCH SỐNG
Cửa hàng là nơi khách hàng thể hiện phong cách sống Thang đo Likert 5 điểm với 1= hoàn toàn không đồng ý; 2= cơ bản không đồng ý; 3=
trung lập; 4= đồng ý; 5= rất đồng ý
Cửa hàng kích thích sự tò mò của khách với tâm trạng (cảm xúc) khác nhau Thương hiệu sản phẩm thể hiện hành động có định hướng
Hình ảnh của cửa hàng tạo cảm nhận về đạo đức tốt của người bán hàng
NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ THIẾT KẾ VÀ BẦU KHÔNG KHÍ
Tặng sản phẩm đính kèm là biện pháp khiến khách hàng nhớ về sản phẩm chính Thang đo Likert 5 điểm với 1= hoàn toàn không đồng ý; 2= cơ bản không đồng ý; 3=
trung lập; 4= đồng ý; 5= rất đồng ý
Thiết kế theo chủ đề của cửa hàng khiến khách hàng quay lại
Cửa hàng tạo là nơi có cảm giác dễ chịu khi đi tham quan và mua hàng hơn các cửa hàng thông thường khác
Chủ đề thiết kế của cửa hàng tạo hình ảnh một công ty phát triển mạnh mẽ
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Các trải nghiệm thương hiệu tại CHĐĐ làm tăng sự gắn kết của khách tới thương hiệu
Thang đo Likert 5 điểm với 1= hoàn toàn không đồng ý; 2= cơ bản không đồng ý; 3=
trung lập; 4= đồng ý; 5= rất đồng ý Trải nghiệm thương hiệu tại cửa hàng khiến khách quay lại nhiều
lần
Sự quay lại nhiều lần làm tăng nhớ lại thương hiệu
Nguồn: tác giả xây dựng từ tổng quan nghiên cứu
Tại bước này, người được hỏi được đề nghị điền vào bảng hỏi chuẩn bị sẵn dưới dạng (i) bản in, hoặc (ii) form điện tử được gửi qua email và nhập liệu qua máy tính, iPad, hoặc điện thoại.
59