Qua tìm hiểu cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu và tổng quan nghiên cứu, mô hình của Keller (1993) và mô hình của Beristain & Zorrilla (2011) được luận án lựa chọn làm cơ sở cho xây dựng giả thuyết và phát triển mô hình nghiên cứu về thương hiệu và tác động của CHĐĐ tới Nhận biết thương hiệu do chúng phù hợp với các sản phẩm ngành FMCG.
2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên tổng quan lý thuyết và nghiên cứu, tác giả cũng phát triển các biến mới (construct, variable) để bổ sung thêm vào mô hình cơ sở, như được trình bày cụ thể trong phần dưới đây. Có bốn (4) nhóm hành động liên quan đến CHĐĐ tác động đến, gồm có:
1) Nhóm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng (TDBH) (Chung & Lee, 2017;
Manlow & Nobbs, 2013); (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017).
Từ những phân tích đã nêu trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ nhất (H1) như sau: Các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.
2) Nhóm hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ (DDSP) (Beristain &
Zorrilla, 2011); (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017). Từ những phân tích này tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ hai (H2) như sau: Các hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.
3) Nhóm hành động hướng đến phong cách sống của khách hàng (PCS) (Pierre- Yann Dolbec, 2013); (Beristain & Zorrilla, 2011). Từ những phân tích đã nêu tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ ba (H3) như sau: Các hành động nhằm hướng đến phong cách sống của khách hàng của CHĐĐ có tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.
43
4) Nhóm hành động chủ đề thiết kế và bầu không khí (BKK) (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017). Từ các phân tích đã nêu tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ tư (H4) như sau: Các hành động tạo chủ đề thiết kế và bầu không khí của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.
Các hành động trên và kết quả tổng quan nghiên cứu tác giả rút ra các nhóm hành động của CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu như bảng dưới đây:
Bảng 2-7: Nhóm hành động CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải
NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN THÚC ĐẨY BÁN HÀNG Cửa hàng được thiết kế theo chủ đề (theme) rõ rệt,
đậm nét, tạo sự hấp dẫn
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Kahn & Wansink, 2004)
Cửa hàng phổ biến, nâng cao nhận biết và kiến thức về sản phẩm
Tác giả phát triển
Hiệu ứng thông qua lan tỏa truyền miệng từ bạn bè đã tham quan cửa hàng
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Carpenter, 2008)
Cửa hàng đẩy mạnh nhận thức về thương hiệu Tác giả phát triển
Sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu tạo cho khách nhiều lựa chọn để thưởng thức
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Kahn & Wansink, 2004)
Nhân viên cửa hàng đáng tin, truyền sự tin cậy về sản phẩm tới khách
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Brady, et al., 2005)
Hình ảnh của cửa hàng thể hiện, chuyển tải, và khẳng định sự cam kết với khách hàng
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN ĐA DẠNG SẢN PHẨM
Sự sẵn có của sản phẩm để thử tại chỗ Tác giả phát triển
Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu cung cấp nhiều cách để khách thưởng thức
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Kahn & Wansink, 2004)
Khách hàng cho rằng giá của sản phẩm phù hợp với chất lượng
(Beristain & Zorrilla, 2011);
(Yoo, Donthu, & Lee, 2000)
Nhân viên cửa hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của bạn và cố gắng làm hài lòng những nhu cầu này thật tốt
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Brady, et al., 2005)
44
Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải
Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu mang lại sự đa dạng lựa chọn cho khách để thưởng thức
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Kahn & Wansink, 2004) NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN PHONG CÁCH SỐNG
Cửa hàng là nơi khách hàng thể hiện phong cách sống
(Beristain & Zorrilla, 2011);
(Garcı´a de los Salmones, Herrero, & Rodrı´guez del Bosque, 2005)
Cửa hàng kích thích sự tò mò của khách với tâm trạng (cảm xúc) khác nhau
(Beristain & Zorrilla, 2011)
Thương hiệu sản phẩm thể hiện hành động có định hướng Tác giả phát triển
Hình ảnh của cửa hàng tạo cảm nhận về đạo đức tốt của người bán hàng
(Beristain & Zorrilla, 2011);
(Garcı´a de los Salmones, Herrero, & Rodrı´guez del Bosque, 2005)
NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ THIẾT KẾ VÀ BẦU KHÔNG KHÍ
Tặng sản phẩm đính kèm là biện pháp khiến khách hàng nhớ về sản phẩm chính
Tác giả phát triển
Thiết kế theo chủ đề của cửa hàng khiến khách hàng quay lại
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017)
Cửa hàng tạo là nơi có cảm giác dễ chịu khi đi tham quan và mua hàng hơn các cửa hàng thông thường khác
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) (Baker, Grewal, &
Parasuraman, 1994)
Chủ đề thiết kế của cửa hàng tạo hình ảnh một công ty phát triển mạnh mẽ
(Aaker D. A., 1996);
(Beristain & Zorrilla, 2011) NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Các trải nghiệm thương hiệu tại CHĐĐ làm tăng sự gắn kết của khách tới thương hiệu
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) Trải nghiệm thương hiệu tại cửa hàng khiến khách
quay lại nhiều lần
Tác giả phát triển Sự quay lại nhiều lần làm tăng nhớ lại thương hiệu Tác giả phát triển
Nguồn: Đề xuất của tác giả dựa trên tổng hợp lý thuyết
45
2.5.2 Mô hình nghiên cứu
Từ những phân tích trên tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án như sau:
Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng
Nhóm hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm
Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống
Nhóm hành động liên quan đến chủ đề thiết kế và bầu không khí
Nhận biết thương hiệu +
+
+
+
Cửa hàng đầu đàn
Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của luận án
Nguồn: Đề xuất của tác giả dựa trên tổng hợp lý thuyết Ghi chú: + là có tác động tích cực.
Luận án sẽ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được trình bày ở CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu.