Thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam

4.1 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG tại Việt Nam

4.1.1 Thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam

Sản phẩm FMCG có phạm vi rộng, là những mặt hàng gia dụng sử dụng hàng ngày như bột giặt, dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, đồ uống… Sản phẩm FMCG có đặc điểm là vòng đời ngắn, mức giá thấp tiêu dùng hàng ngày, điều kiện ra nhập ngành dễ dàng (Roshif, 2015). Các công ty kinh doanh FMCG nổi tiếng tại Việt Nam như Unilever, Procter & Gamble, Kimberly Clark, Mondelez Kinh Đô, Vinamilk, Masan, Hữu Nghị…, trong đó có nhiều công ty nước ngoài đã hoạt động hơn 20 năm tại thị trường Việt Nam như Unilever, Kimberly Clark, Procter & Gamble v.v. Hiện nay FMCG là ngành công nghiệp lớn thứ tư tại Ấn Độ với qui mô lên đến 74 tỷ đô la vào năm 2018 (Roshif, 2015) và mức độ cạnh tranh thương hiệu trong ngành FMCG rất lớn (Roshif, 2015). Tại Việt Nam, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, tính chung cả năm 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt hơn 3.934 nghìn tỷ đồng, tăng 10,9% so với năm trước (Ha, 2018), trong đó ngành FMCG có tốc độ tăng trưởng ở mức 5-6%/ năm với qui mô năm 2018 tương ứng hơn 370 nghìn tỷ VND (Nielsen, 2019). Muốn phát triển bền vững trong ngành FMCG, nhà sản xuất phải vượt qua được nhiều thách thức để sáng tạo, cải tiến. Khi tìm kiếm các yêu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngành FMCG, Singh (2014) cho rằng khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp sẽ phải làm nhiều điều nếu muốn thành công. Thứ nhất, phải đầu tư các khoản kinh phí khổng lồ để phát hành sản phẩm. Thứ hai, phải tạo được thương hiệu mạnh và duy trì sự trung thành của khách hàng với thương hiệu đó. Trong thị trường này, thương hiệu quen thuộc có vai trò lớn, khách hàng thường nghi ngại khi chuyển sang một thương hiệu mới họ còn chưa có kinh nghiệm mua sắm. Thứ ba, doanh nghiệp phải có hệ thống phân phối mạnh để luôn sẵn hiện diện gần nơi khách hàng. Thứ tư, phải hiểu được hành vi khách hàng để có chính sách đánh trúng tâm lý của họ; việc duy trì điều tra, khảo sát là cần thiết. Cuối cùng, việc có các cửa hàng riêng của doanh nghiệp cũng là một biện pháp để tạo “trung tâm chú ý”, nhắc nhở “sự hiện diện” của doanh nghiệp (Singh, 2014). Cạnh tranh giữa các thương hiệu FMCG rất lớn (Roshif, 2015) đòi hỏi phải có phương pháp tiếp cận phù hợp để gia tăng nhận biết thương hiệu sản phẩm. Cửa hàng riêng của doanh nghiệp và cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) là những biện pháp tạo trung tâm chú ý và tăng nhận biết thương hiệu sản phẩm.

68

Theo nghiên cứu của Nielsen (2019), thị trường sản phẩm FMCG Việt Nam ước tính năm 2018 là hơn 370 nghìn tỷ đồng với 8 ngành hàng chính (theo định nghĩa của Nielsen - công ty nghiên cứu thị trường FMCG hàng đầu Việt Nam) bao gồm Bia tỷ trọng lớn nhất (năm 2018 là 21.3%); Thuốc lá (14.6%); Đồ uống (20.1%); Chăm sóc bé (2.5%); Sản phẩm có nguồn gốc sữa (12.5%); Thực phẩm (16.5%); chăm sóc nhà cửa (6.2%); Chăm sóc cá nhân (6.3%). Trong đó tỷ trọng đóng góp khu vực thành thị chiếm 44%, khu vực nông thôn chiếm 44%, các kênh hiện đại (siêu thị các loại và đại siêu thị) chiếm 12% (Nielsen, 2019).

Tỷ trọng đóng góp giá trị doanh thu của ngành FMCG như sau:

Hình 4-9: Đóng góp giá trị doanh thu của các ngành FMCG

Nguồn: Nielsen, Báo cáo Market Connect, 2019 Cho dù có mức tăng trưởng tốt trong những năm gần đây, hầu hết các ngành hàng có tốc độ tăng trưởng chậm lại; Tốc độ tăng trưởng cũng có sự khác biệt giữa các vùng.

6.50% 6.40% 6.30%

6.40% 6.20% 6.20%

16.20% 16.40% 16.50%

13.80% 13.40% 12.50%

20% 19.70% 20.10%

20.30% 20.90% 21.30%

14.60% 14.60% 14.60%

2016 2017 2018

Vietnam FMCG -Đóng góp giá trị doanh thu

Thuốc lá Bia Đồ uống Chăm sóc bé

Sản phẩm có nguồn gốc sữa Thực phẩm

Chăm sóc nhà cửa Chăm sóc cá nhân

69

Hình 4-10: Tăng trưởng giá trị doanh thu của các ngành FMCG

Nguồn: Nielsen, Báo cáo Market Connect, 2019 Báo cáo Nielsen (2019) chỉ ra rằng tốc độ tăng trưởng của hàng FMCG có xu hướng chậm lại khi nhìn số tăng trưởng năm 2018 so với năm 2017 ngoại trừ các sản phẩm có nguồn gốc sữa. Khi tốc độ tăng trưởng ngành chậm lại thì mức độ cạnh tranh sản phẩm hiện tại sẽ tăng cao và các sản phẩm thương hiệu sẽ là yếu tố được người tiêu dùng lựa chọn và ưu tiên đầu tư từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng có xu hướng chỉ lựa chọn các sản phẩm được chứng nhận, có uy tín với những cam kết từ nhà sản xuất sản phẩm. Tăng trưởng chậm sẽ làm các nhà sản xuất sản phẩm đầu tư cho thương hiệu và sản phẩm mới để thu hút khách hàng, giữ khách hàng và CHĐĐ có thể là một giải pháp lựa chọn triển khai cho các nhà sản xuất và phân phối kinh doanh.

Tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành FMCG tính đến hết tháng 9 năm 2019 (YTD 9/2019) tăng 7%, đặc biệt ấn tượng trong kênh hiện đại tăng 19%.

5.5%

8.9%

4.0%

8.5%

-3.4%

6.7%

3.7% 3.7%

3.2% 5.0% 5.2%

8.4%

2.5% 3.8% 3.1% 2.8%

T H U Ố C L Á B I A Đ Ồ U Ố N G C H Ă M S Ó C B É

S Ả N P H Ẩ M C Ó N G U Ồ N G Ố C S Ữ A

T H Ự C P H Ẩ M C H Ă M S Ó C N H À C Ử A

C H Ă M S Ó C C Á N H Â N

VIETNAM FMCG - TĂNG TRƯỞNG GIÁ TRỊ DOANH THU SO VỚI CÙNG KỲ

2017 2018

70

FMCG đóng góp

theo thị trường Việt Nam 100%

Thành thị TT 44%

Nông thôn TT 44%

MT Việt Nam 12%

Hình 4-11: Tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành FMCG YTD 9/2019

Nguồn: Nielsen, Báo cáo Market Connect, 2019