Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính khẳng định tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu sản phẩm với doanh nghiệp, đặc biệt quan trọng với những doanh nghiệp mới vào thị trường, là vấn đề sống còn với doanh nghiệp, quyết định sản phẩm có bán được hay không và được chấp nhận trên thị trường. Thực tế chỉ ra rằng các công ty sử dụng rất đa dạng các hoạt đông marketing khác nhau để gia tăng nhận biết thương hiệu;
với các công ty sản xuất phân phối có kênh bán hàng truyền thống (GT) chiếm tỷ trọng lớn thường sử dụng CHĐĐ như là một cầu nối giữa công ty và người tiêu dùng sản phẩm. Tại CHĐĐ rất nhiều các hoạt động được tổ chức để khám phá hành vi tiêu dùng, tăng sự gắn kết và lòng trung thành với sản phẩm thương hiệu.
CHĐĐ thực hiện một sứ mệnh rất rõ ràng trong kinh doanh bên cạnh việc bán hàng có doanh thu thì doanh nghiệp sở hữu CHĐĐ còn sử dụng CHĐĐ như là một công cụ để truyền thông thương hiệu; cách thức trang trí, thiết kế, màu sắc, bầu không khí cũng là cách thể hiện tính cách thương hiệu đến người dùng. CHĐĐ cũng là nơi trải nghiệm mua sắm của khách hàng và người tiêu dùng, ý kiến này cũng tương tự kết luận của (Webb, 2007) khi cho rằng CHĐĐ phản ánh nhận thức về chất lượng và trải nghiệm khi mua sắm của khách hàng. Điều quan trọng là doanh nghiệp có CHĐĐ cũng là một cách tuyên bố với thị trường về thương hiệu sản phẩm và khẳng định thứ hạng đẳng cấp trong chuỗi phân phối, chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
CHĐĐ có thể là nơi tạo ra sự trải nghiệm tiêu dùng và trải nghiệm mua hàng cho khách hàng, tạo thành một xu hướng tiêu dùng hay phong cacah sống nhất định. Một trong những xu hướng marketing hiện nay là cá nhân hóa trong tiêu dùng sản phẩm, người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm họ thấy bản thân trong đó, điều này giúp cho việc truyền thông thương hiệu được lan tỏa nhanh và nhận biết thương hiệu được rộng rãi.
Các CHĐĐ được đầu tư nhiều hơn các cửa hàng thông thường, chủ yếu về hình ảnh thương hiệu, được thiết kế và thi công rất bài bản thể hiện sự chuyên nghiệp nhằm thu hút người dùng. CHĐĐ cũng là nơi thử nghiệm với sản phẩm mới, giới thiệu và trưng bày sản phẩm mới trước khi bán hàng rộng rãi đến người dùng, với việc thử nghiệm sản phẩm mới trong phạm vi CHĐĐ cũng giúp cho doanh nghiệp có giải pháp kịp thời với các tình huống sản phẩm được chấp nhận hay không chấp nhận trên thị trường, giúp cho tiết kiện chi phí của nhà sản xuất, rủi ro thương hiệu sản phẩm nếu có.
100
Khảo sát cho thấy những khám phá chủ đạo dưới đây. Các khám phá này cũng đã được tác giả công bố trong các bài báo khoa học năm 2019 (Lợi, 2019)
5.1.1 Kết quả mô hình hồi quy đã khẳng định tác động của hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu
Kết quả mô hình đã khẳng định mô hình các hành động của CHĐĐ tác động đến nhận biết thương hiệu mà luận án đã dự kiến ở mục 2.5 (trang 42). Điều này có ý nghĩa là các hành động của CHĐĐ bao gồm “các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu”, “các hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu”, “các hành động nhằm hướng đến phong cách sống của khách hàng của CHĐĐ có tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu”, “các hành động tạo chủ đề thiết kế và bầu không khí của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu”. Về dấu và độ lớn của các giá trị Beta với các biến thì tất cả các biến “Thúc đẩy bán hàng”, “Đa dạng sản phẩm”, “Phong cách sống”, “Thiết kế và bầu không khí” có quan hệ tỉ lệ thuận với biến phụ thuộc “Nhận biết thương hiệu”, kết quả này phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra từ đầu.
5.1.2 CHĐĐ đóng vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của doanh nghiệp CHĐĐ ban đầu chỉ dành cho các mặt hàng xa xỉ. Tuy nhiên, theo thời gian, cạnh tranh trong ngành FMCG tương tự nhau, sao chép giống lẫn nhau, dẫn đến phải sử dụng các biện pháp cạnh tranh khác biệt hơn, phức tạp hơn hơn (Cuneo, Lopez, & Yague, 2012a; Geyskens, Gielens, & Gijsbrechts, 2010). Khi đó CHĐĐ như một lối đi riêng tạo sự khác biệt và là một phương thức để xâm nhập thị trường (Moore & Fernie, 2000).
Nhìn vào kết quả điều tra trên ta nhận thấy rõ CHĐĐ sẽ đóng vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của các doanh nghiệp. Cụ thể như sau.
Thứ nhất, CHĐĐ đang có vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của các doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam (xem Bảng 4-36, trang 92). Cụ thể, tỷ lệ người mua hàng cho rằng CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu của họ ở mức độ cao và rất cao đạt tới gần 50%; tỷ lệ Khách tham quan cho rằng CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu của họ ở mức độ cao và rất cao là 37%. Về phía nhân lực của CHĐĐ, tổng tỷ lệ Người quản lý và Nhân viên của CHĐĐ cho rằng CHĐĐ tác động tới quyết định mua hàng của khách ở mức độ cao và rất cao đạt tới mức 100% và 77%.
CHĐĐ xuất phát điểm được ứng dụng ở lĩnh vực bán hàng xa xỉ, nhưng nay sẽ càng ngày càng được sử dụng nhiều ở lĩnh vực bán lẻ vì sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên gay gắt. Khi các sản phẩm của một thương hiệu ngày càng
101
giống nhau về hình thức và mục đích sử dụng hay tiện ích thì điểm nhấn trong tiếp cận khách hàng sẽ tạo sự khác biệt thúc đẩy doanh số. Điểm nhấn trong cách tiếp cận bằng CHĐĐ là: xuất phát điểm từ nhiệm vụ bán hàng, doanh nghiệp sẽ phải tìm cách phát triển thương hiệu riêng của mình, sử dụng các công cụ để thúc đẩy sự nhận biết thương hiệu của mình trong “rừng” các thương hiệu đã có, trong đó CHĐĐ là một công cụ tiên phong tác động tổng hợp tới tâm lý khách hàng, thúc đẩy doanh số bán hàng (xem hình dưới).
Hình 5-17: CHĐĐ trong chiến lược thúc đẩy bán hàng
Nguồn: lý luận dựa trên tổng kết lý thuyết và phân tích của tác giả Xem kết quả từ 4.4.4 cũng gợi ý rằng Mức độ trung thành với thương hiệu là hành động quan trọng thúc đẩy nhận biết thương hiệu của người đến tham quan.
5.1.3 CHĐĐ tác động tới tâm lý của khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể cả khi tiềm lực tài chính chưa đủ
Thứ hai, CHĐĐ tác động tới tâm lý của khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể cả khi tiềm lực tài chính chưa đủ. Ví dụ, hành động Giá phải chăng rất quan trọng đối với người mua (60% chọn có tác động cao), nhưng trong trường hợp Việt Nam,
BÁN HÀNG
Xây dựng Thương hiệu
Sử dụng các Công cụ thúc đẩy nhận biết thương
hiệu Công cụ tiên
phong:
Cửa hàng Đầu đàn KẾT QUẢ
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU tốt hơn NHU CẦU
VỀ SẢN PHẨM được thúc
đẩy
BÁN HÀNG được cải
thiện
102
nhiều cửa hàng điện tử bằng trình diễn khác biệt của mình đã thành công khi thuyết phục được khách hàng đi vay để mua iPhone, Samsung S9 đắt tiền khi tác động vào hành động Lợi ích chủ định của sản phẩm.
Kết quả trong 4.4.3 cũng gợi ý rằng sự thay đổi trong nhận thức và cảm xúc của khách hàng sau khi vào cửa hàng đã khiến một người tham quan chở thành người mua hàng.
5.1.4 CHĐĐ có thể là một biện pháp tạo rào cản tâm lý khiến đối thủ tiềm năng từ bỏ nỗ lực gia nhập thị trường
Khi hàng FMCG là các hàng hóa phổ dụng, có hàm lượng kỹ thuật công nghệ thấp, rào cản gia nhập thị trường rất thấp, sự gia nhập ngành rất dễ, thì CHĐĐ là một trong những cách tạo ra rào cản tâm lý với đối thủ tiềm tàng do họ sẽ phải lường tới việc đầu tư cho CHĐĐ để cạnh tranh hiện diện, trong khi đầu tư vào CHĐĐ phải có tiềm lực tài chính và dài hơi. Chi phí đầu tư vào CHĐĐ lớn, lợi ích kinh tế không đến ngay, lỗ thấy trước, ít doanh nghiệp muốn chọn lối này do sợ rủi ro. Doanh nghiệp đầu tư vào CHĐĐ sẽ làm tăng nhận thức về thương hiệu và làm cho thương hiệu hiện diện nổi bật hơn trong tâm trí người mua hàng và khách hàng, làm tăng lòng trung thành của người mua với thương hiệu và tạo rào cản tâm lý với đối thủ. Xem thêm tại 4.4.3.
Khám phá này cũng tương đồng với luận điểm của các nghiên cứu trước đây tổng hợp trong nghiên cứu của (Moore & Birtwistle, 2004), trong đó cho rằng các nhà sản xuất hàng FMCG thường đặc trưng bởi các “flagship stores”, kiểm soát sản xuất nội bộ, được tổ chức tốt để tạo lợi thế tập đoàn về các chiến lược, cấu trúc và quy trình (thiết kế, truyền thông, kinh nghiệm bán lẻ, và chuỗi cung ứng (Moore & Birtwistle, 2004).
5.1.5 Rào cản của việc triển khai CHĐĐ tới các doanh nghiệp
Nghiên cứu cho thấy triển khai CHĐĐ đã tác động tích cực đến doanh nghiệp trên nhiều khía cạnh, nhưng cũng chỉ ra còn có nhiều rào cản khiến ít doanh nghiệp triển khai CHĐĐ. Các rào cản này gồm có: (i) Thiếu sự cam kết và tham gia của lãnh đạo cấp cao nhất trực tiếp vào công việc; (ii) Thiếu các chương trình đào tạo để nâng cao nhận thức và vận hành của CHĐĐ; (iii) Không giải thích rõ biểu đồ kiểm soát dành riêng cho CHĐĐ15 cho người quản lý CHĐĐ, dẫn tới quản lý CHĐĐ mà như quản lý cửa hàng thường nên hiệu quả không cao; (iv) Thiếu kiến thức về sản phẩm, về quy trình, và về
15 Một số hãng có CHĐĐ không dùng chung hệ thống kiểm soát với các cửa hàng thông thường, do chúng có đặc thù khác nhau.
103
quá trình giám sát; (v) Hệ thống đo lường tại nơi làm việc không hợp lý; (vi) Thiếu liên kết và giao tiếp thông tin giữa các cấp quản lý; (vii) Không hiểu lợi ích và tiềm năng của CHĐĐ nên không mặn mà trong việc định hướng triển khai. Ngoài ra còn có các rào cản thông thường như (viii) Ngại thay đổi; (ix) Thiếu hướng dẫn thực hành; (x) Không trao quyền cho nhân viên; (xi) Thiếu kinh nghiệm. Cụ thể được thảo luận sau đây.
Thiếu cam kết và tham gia của cấp quản lý: Người quản lý cần hiểu rằng làm giảm sự biến đổi trong sản xuất là trách nhiệm của họ, do đó những người quản lý phải là những người đầu tiên được đào tạo về CHĐĐ để giải quyết vấn đề thay đổi / biến đổi trong doanh nghiệp. Dự án về CHĐĐ sẽ thất bại nếu thiếu sự tham gia và cam kết hỗ hợ nguồn lực khác từ những người quản lý cấp cao.
Thiếu chương trình đào tạo CHĐĐ: Các cấp trong công ty đều thiếu hiểu biết về các kỹ thuật thống kê, các kỹ năng và nhận thức về CHĐĐ. Một bản kế hoạch cụ thể cho chương trình đào tạo về CHĐĐ để tăng nhận thức và thay đổi cách quản lý chắc chắn sẽ làm cho kế hoạch thực hiện CHĐĐ thành công.
Không giải thích rõ các biểu đồ kiểm soát: Giải thích biểu đồ kiểm soát là xây dựng biểu đồ kiểm soát để cho các cấp thực hiện đễ hiểu và tự thực hành, đồng thời giải thích rõ khi nào? ở đâu? và tại sao biểu đồ kiểm soát lại được thực hiện và lựa chọn.
Thiếu hiểu biết về đặc điểm sản phẩm hay hay thông số đo lường và giám sát một quy trình: Hiểu quy trình và đặc tính cơ bản của sản phẩm giúp cho hiểu biết các thông số cốt lõi của quá trình. Phương pháp thiết kế thử nghiệm là một phương pháp tốt để tìm ra sự biến đổi của một quá trình từ đó xác định xem cái gì là quan trọng nhất trong một quá trình mà cố gắng giữ sự biến đổi đó một cách nhỏ nhất (Montgomery, 1991).
Hệ thống đo lường tại nơi làm việc không đạt chuẩn: Đo lường là một quá trình, giúp cho đánh giá chính xác hiệu quả công việc nhưng nhiều doanh nghiệp thường không chú ý đên sự biến đổi và hệ thống đo lường trong khi đó lại là những hành động quan trọng để giúp thực hiện thành công CHĐĐ trong doanh nghiệp. Nếu hệ thống đo lường không đủ khả năng thì thực hiện CHĐĐ nên dừng lại (Bird & Dale, 1994).
Thiếu thông tin liên lạc: Truyền thông nội bộ là rất quan trọng cho các ứng dụng thành công của CHĐĐ. Những người hiểu rõ biểu đồ kiểm soát lại không ở cùng một vị trí với người thực hiện theo dõi và sửa chữa (Robinson, Audibert, & Zenda, 2000). Do đó giao tiếp và làm việc nhóm hiệu quả là rất quan trọng đối với bất kỳ sáng kiến cải tiến chất lượng.
104
Không hiểu đầy đủ những lợi ích tiềm năng của CHĐĐ: Do giới thiệu không đầy đủ, không hiểu rõ lợi ích của CHĐĐ, từ đó có thể dẫn đến nhân sự tham gia một thái độ thiếu nghiêm túc đối với tất cả các khía cạnh của CHĐĐ.