4.1 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG tại Việt Nam
4.1.2 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong một số công ty FMCG tiêu biểu ở Việt
Về CHĐĐ tại Việt Nam hiện nay không có các tài liệu nghiên cứu chính thống nào thể hiện. Tuy nhiên qua khảo sát từ các mối quan hệ cá nhân của tác giả được biết CHĐĐ đã được các công ty đa quốc gia ngành FMCG áp dụng từ nhiều năm trước khi kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Ban đầu các cửa hàng này được đặt nhiều tên khác nhau theo chủng loại sản phẩm của mỗi công ty và nhấn mạnh đến tầm quan trọng của khách hàng công ty có. Hiện nay nhiều công ty kinh doanh sản phẩm FMCG trong nước cũng áp dụng mô hình CHĐĐ để tăng nhận biết thương hiệu. Ví dụ Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam đã triển khai đến 25000 cửa hàng hoàn hảo trên toàn quốc tại kênh bán hàng truyền thống và hiện đại (UVN, 2006-2012); Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam cũng đã triển khai hơn 6000 cửa hàng PICOS (picture off success); Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô cũng đã triển khai 10 cửa hàng trọng điểm (VIP shop), sau đó triển khai tiếp 2000 cửa hàng (VIP phiên bản 2.0); Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng triển khai hơn 2000 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt.
Nhiều công ty kinh doanh sản phẩm FMCG cũng triển khai tương tự các CHĐĐ nhưng phần nhiều là chưa bài bản, các tiêu chí chưa rõ ràng, việc thực hiện cũng chưa được
10%
6%
3%
6%
5%
5%
9%
B I A T H U Ố C L Á S Ả N P H Ẩ M T Ừ
S Ữ A T H Ự C P H Ẩ M C H Ă M S Ó C C Á
N H Â N C H Ă M S Ó C N H À
C Ử A Đ Ồ U Ố N G K H Ô N G C Ồ N
V I Ệ T N A M 7 %
7%
8%
- 6%
3%
2%
3%
8%
T H À N H T H Ị T T 5 %
12
% 4%
2%
4%
3%
2%
8%
N Ô N G T H Ô N T T 6 %
21%
14%
25%
20%
11%
11%
27%
M T V I Ệ T N A M 1 9 %
71
đầu tư thường xuyên, liên tục mà tùy theo kết quả kinh doanh của từng năm mà công ty duy trì số lượng cửa hàng theo kế hoạch hoặc tăng hay giảm. Thông thường số lượng các CHĐĐ này chiếm từ 5% - 13% tổng số khách hàng bán lẻ của các công ty kinh doanh sản phẩm FMCG và chiến tỷ trọng doanh thu từ 30%-50% tổng doanh thu toàn công ty. Chi tiết quá trình xây dựng CHĐĐ tại một số công ty FMCG như sau:
Công ty TNHH Quôc tế Unilever Việt Nam (UVN): CHĐĐ ban đầu được xậy dựng tại công ty Unilever với tên gọi là cửa hàng Thử và Tin (Try & Trust) được xây dựng từ năm 2005 với 10 cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, sau đó năm 2006 công ty triển khai toàn quốc với 1000 cửa hàng (UVN, 2006-2012).
Hình 4-12: Cửa hàng Thử và Tin Công ty UVN
Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ của UVN, 2006-2012 Cửa hàng Thử & Tin được xây dựng với sứ mệnh chuyển từ mối quan hệ nhà cung cấp - cửa hàng bán lẻ (Suppler-retailer) sang nhà cung cấp - cửa hàng bán lẻ - người mua hàng (Supplier-Retailer-Shopper), tạo ra một kênh “Tin (niềm tin)” mới cho người mua hàng với thương hiệu các sản phẩm của Unilever. Các hoạt động đặc biệt diễn ra tại cửa hàng như: phát hàng mẫu đến người mua hàng và người tiêu dùng; khuyến mại giờ vàng 30% từ 16h đến 17h hàng ngày; hoá đơn mua hàng sẽ được giữ mã số để rút thăm trúng thưởng vào cuối tháng; ngoài ra người mua hàng vẫn được tham gia các
< 16 >
BENEFIT OF COMPANY AFTER INVESMENT FOR T&T
TRY & TRUST sho p
A cha in of 2 0 0 5 shop s in H CM C & H a noi
Be fore
After
72
chương trình khuyến mại khác. Sau kết quả thành công của 10 cửa hàng Thử & Tin, UVN triển khai toàn quốc 1000 cửa hàng với các tiêu chí như sau: (1) cửa hàng nằm trên phố chính; (2) diện tích và kích thước dài / rộng / cao là 5m x 5m x 3.5m; (3) doanh số bán hàng Unilever hàng tháng tối thiểu 10 triệu đồng trong đó hàng mỹ phẩm chiếm tỷ trọng 70%; (4) 100% hàng bán lấy từ nhân viên Unilever; (5) có mối quan hệ tốt với công ty Unilever. Kết quả triển khai cửa hàng Thử & Tin được ghi nhận từ (1) chủ cửa hàng: sẵn sàng họp để thử nghiệm sản phẩm mới; cảm thấy được ghi nhận và hào hứng với chương trình; rất thích với việc kinh doanh vì chương trình mang lại nhiều khách hàng hơn, lợi nhuận nhiều hơn, thú vị hơn. (2) ghi nhận từ người mua hàng: tự tin hơn khi mua sản phẩm tại cửa hàng Thử & Tin; có nhiều cơ hội hơn để khám phá những lợi ích từ sử dụng sản phẩm; rất thích thú với chương trình giờ vàng và rút thăm may mắn;
muốn được trải nghiệm dịch vụ và sản phẩm nhiều hơn (UVN, 2006-2012).
Tiếp theo thành công của cửa hàng Thử & Tin, năm 2009 UVN triển khai phiên bản mới với tên là Cửa hàng Hoàn hảo (perfect store) với mục tiêu (1) sẵn có (availability): cửa hàng phải có đủ các SKU (stock keeping unit) chủ lực của công ty;
(2) trưng bày (visibility): cửa hàng phải được trưng bày theo hướng dẫn của quản lý ngành hàng; (3) có khả năng chấp nhận (affordability): sản phẩm có mức giá và chương trình khuyến mại phù hợp; (4) thực thi hiệu quả (execution): cửa hàng tuân thủ việc ra sản phẩm mới và tuân thủ thực hiện đúng chương trình khuyến mại (UVN, 2006-2012):
Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo theo vùng như sau:
Bảng 4-20: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo khu vực thành thị Khu vực
Thành thị
Cửa hàng Hóa phẩm
Cửa hàng Mỹ phẩm
Cửa hàng Thực phẩm
Cửa hàng
Hỗn hợp Tổng
Miền Bắc 1,883 273 494 3,080 5,730
Miền Trung 851 93 142 919 2,006
Hồ Chí Minh 1,600 253 451 3,904 6,208
Miền Tây 758 76 89 134 1,057
Tổng 5,092 694 1,176 8,037 15,000
Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ Công ty UVN, 2006-2012
73
Bảng 4-21: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo khu vực nông thôn Khu vực Nông
thôn
Cửa hàng Hóa phẩm
Cửa hàng Mỹ phẩm
Cửa hàng Thực phẩm
Cửa hàng
Hỗn hợp Tổng
Miền Bắc 1,255 184 240 2,233 3,912
Miền Trung 619 35 40 759 1,454
Hồ Chí Minh 499 25 76 1,064 1,665
Miền Tây 890 45 31 2,004 2,970
Tổng 3,264 288 388 6,060 10,000
Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ Công ty UVN, 2006-2012 Bảng 4-22: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo Công ty UVN
Cửa hàng Hoàn hảo Khu vực Thành thị Khu vực Nông thôn Tổng
Miền Bắc 5,729 3,911 9,640
Miền Trung 2,006 1,454 3,460
Hồ Chí Minh 6,208 1,665 7,873
Miền Tây 1,057 2,970 4,027
Tổng 15,000 10,000 25,000
Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ Công ty UVN, 2006-2012
74
Hình 4-13: Mô hình cửa hàng hoàn hảo khu vực thành thị
Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ công ty UVN, 2006-2012 Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam (KCV): tương tự như công ty Unilever, KCV cũng triển khai hơn 6000 cửa hàng PICOS (picture of success) bắt đầu từ năm 2014. Mục tiêu của việc triển khai cửa hàng PICOS là nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm của KCV đồng thời gắn kết người mua hàng, người tiêu dùng đối với sản phẩm của KCV. Mô hình chi tiết của cửa hàng PICOS như sau:
75
Hình 4-14: Mô hình cửa hàng PICOS
Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ công ty KCV, 2014 Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam (MKD): cũng triển khai mô hình cửa hàng Kinh Đô trọng điểm (Kinh Đô VIP shop) từ năm 2013 với 10 cửa hàng trọng điểm (VIP) thử nghiệm đầu tiên trên khu vực phía Bắc sau đó triển khai tiếp 2000 cửa hàng trọng điểm (VIP: Very Important phiên bản 2.0). Tương tự UVN, các cửa hàng trọng điểm này nhằm mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm của MKD với khách hàng và tạo sự kết nối giữa các sản phẩm của MKD và người tiêu dùng.
76
Hình 4-15: Mô hình cửa hàng VIP
Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ công ty MKD, 2013 Ngoài các công ty FMCG nổi tiếng trên áp dụng CHĐĐ trong việc thúc đẩy nhận biết thương hiệu và kinh doanh trên thị trường, còn nhiều công ty FMCG khác cũng áp dụng CHĐĐ như Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH (TH True milk), Công ty TNHH Dinh Dưỡng Abbott Việt Nam (Abbott Nutrition)…Thực trạng trên cho thấy xu hướng các công ty ngành FMCG đầu tư cho CHĐĐ để tăng cường nhận biết thương hiệu và mở rộng khách hàng, thị phần. Số lượng các CHĐĐ của các công ty FMCG lên tới cả nghìn khách hàng và phân bố rộng trên toàn quốc từ nông thôn đến thành thị dựa theo tỷ lệ doanh thu và số lượng khách hàng bán lẻ của công ty (CHĐĐ chiếm khoảng 5-13% số của hàng bán lẻ của công ty). Có một điểm chung từ các CHĐĐ của các công ty FMCG trên là đều xây dựng trên nền tảng cửa hàng hiện tại, sau đó được công ty lựa chọn và đánh giá theo tiêu chí bán hàng của từng chủng loại sản phẩm của công ty. Sự phát triển CHĐĐ trên chứng tỏ tầm quan
77
trong, sự hữu ích của nhóm cửa hàng này trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG trong bối cảnh cạnh tranh nhận diện thương hiệu trên cửa hàng đang ngày càng lớn mạnh.
Nhiều CHĐĐ ở các vị trí đắt đỏ phải trả chi phí mặt bằng cao, phải tận dụng diện tích mặt bằng hạn chế cho chủ đề sản phẩm nên không dành nhiều diện tích cho kho hàng tại chỗ. Mỗi khi có khách đặt hàng, Cửa hàng đó thường lấy địa chỉ liên hệ của khách hàng để chuyển hàng đến sau, hoặc đề nghị khách hàng đợi để lấy hàng từ nơi khác đến giao.