3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Xây dựng thang đo
Nghiên cứu này đo lường thái độ và đánh giá của khách hàng đối với các khía cạnh liên quan đến CHĐĐ, tuy nhiên thái độ và đánh giá là khái niệm không thể quan sát trực tiếp, mà chỉ có thể được suy ra từ những gì cá nhân nói và làm. Cách phổ biến để khám phá thái độ hay đánh giá của một người là qua phỏng vấn hoặc khảo sát, sử dụng một thang đo thái độ / đánh giá.
Tuy nhiên, do đo lường thái độ về cơ bản dựa trên báo cáo chủ quan của người được hỏi và do đó có nhiều vấn đề về độ tin cậy và giá trị. Cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường thái độ là áp dụng các câu hỏi được chuẩn hóa để người được hỏi điền trả lời (Sarstedt & Mooi, 2019).
Các nghiên cứu thường sử dụng một thang đo thái độ / đánh giá bao gồm các tập hợp các “nhận định”11 hoặc “từ”12 liên quan đến một vấn đề của thái độ / đánh giá, như:
mức độ của cảm giác tích cực hoặc tiêu cực; sự ưa thích (đánh giá) đối với một người, một đối tượng hoặc một sự kiện. Người nghiên cứu quan tâm tới tổng số điểm của tập lớn (ví dụ, một nhân tố) hoặc tổng điểm của từng điểm thành phần (ví dụ: các thành phần của nhân tố trên) trên cơ sở phân tích nhân tố hoặc độ tin cậy Cronbach Alpha.
Một thang đo thái độ / đánh giá thường bao gồm các nhận xét (statement) và được đánh giá theo thang điểm 3, 5, 7 (hoặc thậm chí nhiều hơn), cung cấp một chỉ số về giá trị cảm xúc về thái độ, hành vi. Trong nghiên cứu này tác giả qui ước về các mức độ đánh giá nhận xét, thái độ (đồng ý) / đánh giá với các nhận xét (biến đo) được đo theo thang
11 Assessments, comments
12 Words
53
đo LIKERT từ 1 tới 5 (Likert, 1932). Cụ thể, các biến quan sát sử dụng thang đo Likert từ 1 tới 5 với ý nghĩa được xây dựng và qui ước như sau:
Biến thúc đẩy bán hàng (TDBH) bao gồm 5 quan sát được phát triển từ thang đo của Beristain và Zorrilla (2011); Nierobisch và cộng sự (2017); (Kahn & Wansink, 2004); (Carpenter, 2008), 2 quan sát tác giả phát triển, sau đó được điều chỉnh theo đúng ngữ cảnh và diễn nghĩa dễ hiểu với bối cảnh Việt Nam.
Bảng 3-8: Biến thúc đẩy bán hàng
Biến Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải
TDBH NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN THÚC ĐẨY BÁN HÀNG TDBH1
Cửa hàng được thiết kế theo chủ đề (theme) rõ rệt, đậm nét, tạo sự hấp dẫn
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Kahn & Wansink, 2004) TDBH2 Cửa hàng phổ biến, nâng cao nhận biết
và kiến thức về sản phẩm
Tác giả phát triển TDBH3
Hiệu ứng thông qua lan tỏa truyền miệng từ bạn bè đã tham quan cửa hàng
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Carpenter, 2008) TDBH4 Cửa hàng đẩy mạnh nhận thức về thương
hiệu
Tác giả phát triển TDBH5 Sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu tạo
cho khách nhiều lựa chọn để thưởng thức
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Kahn & Wansink, 2004) TDBH6
Nhân viên cửa hàng đáng tin, truyền sự tin cậy về sản phẩm tới khách
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Brady, et al., 2005) TDBH7 Hình ảnh của cửa hàng thể hiện, chuyển
tải, và khẳng định sự cam kết với khách hàng
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) Nguồn: đề xuất của tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu Biến đa dạng sản phẩm (DDSP) gồm 4 quan sát được phát triển từ Beristain và Zorrilla (2011); Nierobisch và cộng sự (2017); (Kahn & Wansink, 2004); (Yoo, Donthu,
& Lee, 2000), 1 quan sát tác giả phát triển, sau đó được điều chỉnh theo đúng ngữ cảnh và diễn nghĩa dễ hiểu với bối cảnh Việt Nam.
54
Bảng 3-9: Biến đa dạng sản phẩm
Biến Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải DDSP NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN ĐA DẠNG SẢN PHẨM DDSP1 Sự sẵn có của sản phẩm để thử tại chỗ Tác giả phát triển
DDSP2
Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu cung cấp nhiều cách để khách thưởng thức
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Kahn & Wansink, 2004) DDSP3 Khách hàng cho rằng giá của sản phẩm phù hợp
với chất lượng
(Beristain & Zorrilla, 2011);
(Yoo, Donthu, & Lee, 2000) DDSP4 Nhân viên cửa hàng hiểu được nhu cầu cụ thể
của bạn và cố gắng làm hài lòng những nhu cầu này thật tốt
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Brady, et al., 2005) DDSP5
Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu mang lại sự đa dạng lựa chọn cho khách để thưởng thức
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017);
(Kahn & Wansink, 2004) Nguồn: đề xuất của tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu Biến phong cách sống (PCS) gồm 3 quan sát được phát triển từ Beristain và Zorrilla (2011); Nierobisch và cộng sự (2017); (Garcı´a de los Salmones, Herrero, &
Rodrı´guez del Bosque, 2005), 1 quan sát tác giả phát triển, sau đó được điều chỉnh theo đúng ngữ cảnh và diễn nghĩa dễ hiểu với bối cảnh Việt Nam.
Bảng 3-10: Biến phong cách sống
Biến Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải
PCS NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN PHONG CÁCH SỐNG
PCS1
Cửa hàng là nơi khách hàng thể hiện phong cách sống
(Beristain & Zorrilla, 2011);
(Garcı´a de los Salmones, Herrero, & Rodrı´guez del Bosque, 2005)
PCS2 Cửa hàng kích thích sự tò mò của khách với tâm
trạng (cảm xúc) khác nhau (Beristain & Zorrilla, 2011) PCS3 Thương hiệu sản phẩm thể hiện hành động có
định hướng Tác giả phát triển
PCS4
Hình ảnh của cửa hàng tạo cảm nhận về đạo đức tốt của người bán hàng
(Beristain & Zorrilla, 2011);
(Garcı´a de los Salmones, Herrero, & Rodrı´guez del Bosque, 2005)
Nguồn: đề xuất của tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu
55
Biến chủ đề thiết kế và bầu không khí (BKK) gồm 3 quan sát được phát triển từ Beristain và Zorrilla (2011); Nierobisch và cộng sự (2017); (Baker, Grewal, &
Parasuraman, 1994), 1 quan sát tác giả phát triển, sau đó được điều chỉnh theo đúng ngữ cảnh và diễn nghĩa dễ hiểu với bối cảnh Việt Nam.
Bảng 3-11: Biến chủ đề thiết kế và bầu không khí Biến Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải BKK NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ THIẾT KẾ VÀ
BẦU KHÔNG KHÍ
BKK1 Tặng sản phẩm đính kèm là biện pháp khiến khách hàng nhớ về sản phẩm chính
Tác giả phát triển BKK2 Thiết kế theo chủ đề của cửa hàng khiến khách
hàng quay lại
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) BKK3
Cửa hàng tạo là nơi có cảm giác dễ chịu khi đi tham quan và mua hàng hơn các cửa hàng thông thường khác
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) (Baker, Grewal, &
Parasuraman, 1994) BKK4 Chủ đề thiết kế của cửa hàng tạo hình ảnh một
công ty phát triển mạnh mẽ
(Aaker D. A., 1996);
(Beristain & Zorrilla, 2011) Nguồn: đề xuất của tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu Biến phụ thuộc (NBTH) gồm 1 quan sát được phát triển từ Nierobisch và cộng sự (2017), 2 quan sát do tác giả phát triển, sau đó được điều chỉnh theo đúng ngữ cảnh và diễn nghĩa dễ hiểu với bối cảnh Việt Nam.
Bảng 3-12: Biến nhận biết thương hiệu
Biến Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải NBTH NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
NBTH1 Các trải nghiệm thương hiệu tại CHĐĐ làm tăng sự gắn kết của khách tới thương hiệu
(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) NBTH2 Trải nghiệm thương hiệu tại cửa hàng
khiến khách quay lại nhiều lần
Tác giả phát triển NBTH3 Sự quay lại nhiều lần làm tăng nhớ lại
thương hiệu
Tác giả phát triển
Nguồn: đề xuất của tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu
56
Các thang đo tiếng Anh được dịch xuôi từ tiếng Anh sang tiếng Việt, dịch xong tác giả nhờ chuyên gia kiểm tra lại về ngữ nghĩa, đánh giá mức độ dễ hiểu và sát nghĩa của thang đo đến đâu. Tiếp theo tác giả điều chỉnh câu từ và diễn nghĩa câu văn để dễ hiểu với ngữ cảnh của Việt Nam và mang ra khảo sát thử bởi nhóm sinh viên đại học quốc gia Hà Nội sau đó được điều chỉnh dễ hiểu và tiến hành khảo sát rộng.
Bảng 3-13: Diễn giải quy ước thang đo sử dụng trong bảng hỏi điều tra
Thang Đo
Qui ước ý nghĩa Khi dùng để đánh giá
ý kiến
Khi dùng để đánh giá sự hài lòng
Khi dùng để đánh giá mức độ tác động
1 Hoàn toàn không đồng ý
Hoàn toàn không hài lòng
Hoàn toàn không có tác động / ảnh hưởng rất ít 2 Cơ bản không đồng ý Không hài lòng Tác động ít / ảnh hưởng ít 3 Chưa biết
Không đồng ý nhưng cũng không phản đối Ý kiến trung lập
Chưa biết
Không hài lòng nhưng cũng không khó chịu Ý kiến trung lập
Không ít không nhiều Ý kiến trung lập
4 Đồng ý Hài lòng Tác động nhiều / ảnh
hưởng nhiều
5 Rất đồng ý Rất hài lòng Hoàn toàn tác động / ảnh hưởng rất nhiều
Nguồn: NCS phát triển trong nghiên cứu này Khi xây dựng thang đo nháp để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn nhóm các chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đồng thời cũng để xác định mức độ hiểu rõ ý nghĩa và ngôn ngữ được sử dụng trong phiếu điều tra sau đó.