Kết quả phân tích đánh giá của người mua hàng và khách tham quan được thực hiện thông qua phân tích thống kê mô tả (%) đối với dữ liệu thu được từ đợt khảo sát thứ nhất và thứ hai thực hiện trong năm 2018 (có tổng số phiếu thu được là 392 phiếu trả lời). Tại Việt Nam do chưa có các nghiên cứu bài bản về CHĐĐ trước đó nên phần phân tích này nhằm khám phá ra những nhân tố, lượng hóa những hiện tượng và thực trạng diễn ra từ quá trình phân tích để tìm ra những ý tưởng mới phục vụ cho nghiên cứu tiếp theo. Dữ liệu được tổng hợp dưới dạng bảng Excel, sau đó được phân tích tỷ lệ
% nhằm giải thích hiện tượng và tìm ra ý nghĩa các con số.
4.3.1 Người mua và khách tham quan đánh giá tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu
Trong 392 kết quả thu được từ khảo sát nhóm 1 và 2 tác giả lọc được 282 trả lời đến từ ngành FMCG (Bảng 4-17). Tỷ lệ người mua hàng cho rằng CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu của họ ở mức độ cao và rất cao là 42% và 5%, cao hơn nhiều tỷ
92
lệ người mua hàng cho rằng CHĐĐ tác động ở mức độ thấp và rất thấp (10% và 6%).
Tỷ lệ Khách tham quan cho rằng CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu của họ ở mức độ cao và rất cao là 34% và 3%, cao hơn nhiều tỷ lệ cho rằng CHĐĐ tác động ở mức độ thấp và rất thấp (11% và 6%). Như vậy, chỉ thiểu số các đánh giá cho rằng CHĐĐ không có tác động hoặc tác động rất thấp.
Trong thực tế khi thống kê các chỉ số thị phần (share), bao phủ (numberic distribution) hay sử dụng thang đo Likert để nghiên cứu các công ty nghiên cứu thị trường như AC Nielsen (qua kinh nghiệm làm việc cho thấy) cũng cho rằng mức trên 30% với các chỉ số thống kê được đánh giá là tốt, mức dưới 10% được đánh giá là thấp và dưới 5% được đánh giá là mức kém (rất thấp) hoặc nguy cơ. Nếu căn cứ thực tế này tác giả đối chiếu các kết quả thống kê dưới đây có thể thấy rằng cả nhóm khách tham quan và người mua hàng với nhóm quản lý và nhân viên CHĐĐ đều chỉ ra CHĐĐ tác động cao và rất cao tới kết quả bán hàng và tương đồng với nó là tác động tới nhận biết thương hiệu. Kết quả này tiếp tục khẳng định vai trò của CHĐĐ làm gia tăng nhận biết thương hiệu là minh chứng rõ ràng. Đặc biệt nhóm quản lý CHĐĐ là khẳng định 100%.
Bảng 4-36: Tác động của CHĐĐ tới Nhận biết thương hiệu Trả
lời
Người mua hàng Khách tham quan Tổng
Số trả lời Tỷ lệ Số trả lời Tỷ lệ Số trả lời Tỷ lệ
1 12 6% 4 6% 16 6%
2 21 10% 7 11% 28 10%
3 83 38% 29 45% 112 40%
4 92 42% 22 34% 114 40%
5 10 5% 2 3% 12 4%
Tổng 218 100% 64 100% 282 100%
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả Ghi chú:1 là không có tác động, 2 là tác động ít, 3 là tác động không thấp không cao, 4: tác động cao, 5: tác động rất cao.
4.3.2 Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng
Nhằm mục đích thúc đẩy bán hàng, các CHĐĐ dùng phương thức trưng bày đặc biệt và giáo dục kiến thức về sản phẩm, cộng với khuyến mãi, tặng sản phẩm miễn phí hay chiết khấu bán hàng. Liên quan đến nhóm hành động thúc đẩy bán hàng (promotion factor), trả lời câu hỏi “Anh chị đánh giá thế nào về vai trò tác động của khuyến mại tới nhận biết thương hiệu”, tổng cộng 64% người trả lời cho rằng mức độ tác động của Khuyến mãi là cao và rất cao, 8% người trả lời cho rằng thấp và rất thấp. Cặp tỷ lệ tương ứng của “Marketing thông qua các mối quan hệ” là 38 % và 19%, “Giáo dục kiến thức về sản phẩm” là 53% và 17%,
93
“Tặng sản phẩm đính kèm” là 65% và 6%, và “Khẳng định thương hiệu” là 55% và 12% và
“Cách trưng bày làm nổi bật thương hiệu” là 51% và 15%. Nhìn chung đại đa số cho rằng tác động của nhóm nhóm hành động thúc đẩy bán hàng là cao và rất cao.
Trong nhóm hành động thúc đẩy bán hàng thì khuyến mại và thương hiệu có tên tuổi được người trả lời chọn mức cao và rất cao trội hơn hẳn so với các hành động khác. Thực tế chỉ ra rằng sản phẩm có khuyến mại và có thương hiệu đều khuyến khích người mua quan tâm hoặc mua hàng nhiều hơn, điều này cũng hoàn toàn đúng với nhóm ngành FMCG với đặc tính bán hàng đều phải có khuyến mại đi kèm và sản phẩm đã có thương hiệu là một lợi thế. Marketing qua mối quan hệ và giáo dục kiến thức sản phẩm thường dành cho các sản phẩm có hàm lượng tư vấn kiến thức cao ví dụ như các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc cao cấp của FMCG. Tóm lại tác động của nhóm hành động thúc đẩy bán hàng tới nhận biết thương hiệu cũng ở mức cao và rất cao.
Bảng 4-37: Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng Hành động Mean SD Tổng số
trả lời
Tỷ lệ %
1 2 3 4 5 Tổng
Khuyến mãi 3.68 0.85 282 1% 7% 28% 49% 15% 100%
Marketing qua
mối quan hệ 3.18 0.94 282 6% 13% 44% 32% 6% 100%
Giáo dục kiến thức về sản phẩm
3.41 0.98 282 4% 13% 29% 44% 9% 100%
Tặng sản phẩm
đính kèm 3.73 0.85 282 1% 5% 28% 48% 17% 100%
Khẳng định
thương hiệu 3.54 0.96 282 3% 9% 33% 40% 15% 100%
Cách trưng bày làm nổi bật thương hiệu
3.40 0.92 282 4% 11% 35% 43% 8% 100%
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả
4.3.3 Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống
Về tổng thể, đối với nhóm nhóm hành động liên quan đến phong cách sống (lifestyle factor) của khách hàng, tỷ lệ đánh giá có tác động cao và rất cao so với tỷ lệ đánh giá có tác động thấp và rất thấp cho hành động Nhận thức về thương hiệu là 54 % và 12 %, Danh tiếng của sản phẩm là 58% và 10%, Sự hiện diện nổi bật của thương
94
hiệu là 54% và 15%, Phong cách sống là 52% và 15%, Mục đích mua thực tế là 66% và 10%, Mức độ cảm xúc là 51% và 12%. Tóm lại, đa số cho rằng tác động của các nhóm hành động liên quan đến phong cách sống của khách hàng là cao và rất cao.
Trong nhóm hành động liên quan đến phong cách sống số liệu cho thấy chỉ báo mục đích mua thực tế, Danh tiếng của sản phẩm, nhận diện thương hiệu có kết quả tác động cao và rất cao là 66%, 58% và 54%. Điều này cho thấy dù mua có chủ đích và theo xu hướng, phong cách thì sự tác động của bao bì sản phẩm, nổi bật của thương hiệu vẫn tác động tới nhận biết thương hiệu và quyết định mua hàng nếu có.
Bảng 4-38: Nhóm hành động liên quan đến khách hàng và về phong cách sống Hành động Mean SD
Tổng số trả lời
1 2 3 4 5 Tổng
Nhận thức về
thương hiệu 3.49 0.88 282 3% 9% 35% 45% 9% 100%
Danh tiếng của sản
phẩm 3.52 0.82 282 2% 8% 32% 51% 7% 100%
Sự hiện diện nổi bật của thương hiệu
3.44 0.93 282 2% 13% 31% 44% 10% 100%
Phong cách sống 3.47 0.96 282 3% 12% 32% 40% 12% 100%
Mục đích mua
thực tế 3.78 0.96 282 2% 8% 24% 42% 24% 100%
Tâm trạng (cảm
xúc) 3.49 0.91 282 2% 10% 36% 40% 11% 100%
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả Nếu tách riêng để so sánh giữa người mua và khách tham quan, kết quả có sự khác biệt giữa 2 nhóm ở một số chỉ số. Trong khi tổng cộng 58% người mua hàng đánh giá tác động của Nhận thức về thương hiệu cao và rất cao, thì chỉ có 45% khách tham quan cho rằng như vậy. Con số tương tự của biến số Danh tiếng của sản phẩm là 59%
và 50%, của biến số Mục đích mua thực tế là 61% và 46%, của biến số Tâm trạng (cảm xúc) là 51% và 40%. Các biến số còn lại thì sự khác biệt không đáng kể. Lưu ý kết quả này gợi ý rằng sự thay đổi trong nhận thức và cảm xúc sau khi vào CHĐĐ đã khiến một người khách tham quan trở thành một người mua hàng. Hơn nữa nhận thức về thương hiệu và sự hiện diện nổi bật của thương hiệu cũng làm tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu khi họ được tiếp xúc với thương hiệu, được nhắc nhờ khi mua
95
hàng tại CHĐĐ và chính điều này cũng là một phần rào cản với đối thủ khi thuyết phục người mua hàng thay đổi thương hiệu.
Bảng 4-39: So sánh đánh giá giữa hai nhóm người mua hàng và khách tham quan về tác động của các hành động liên quan đến khách hàng và phong cách sống
Hành động Người mua hàng Khách tham quan
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Nhận thức về thương hiệu 7% 8% 28% 38% 20% 17% 6% 33% 33% 12%
Danh tiếng của sản phẩm 3% 13% 25% 47% 12% 4% 13% 33% 42% 8%
Sự hiện diện nổi bật của
thương hiệu 3% % 27% 39% 20% 6% 8% 31% 37% 19%
Phong cách sống 5% 7% 37% 40% 10% 4% 4% 42% 33% 17%
Mục đích mua thực tế 3% 7% 28% 40% 21% 4% 10% 40% 21% 25%
Tâm trạng (cảm xúc) 5% 11% 32% 39% 13% 10% 13% 37% 27% 13%
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả
4.3.4 Nhóm hành động liên quan đến niềm tin
Đối với nhóm nhóm hành động về niềm tin (trust factor), tổng tỷ lệ đánh giá có tác động cao và rất cao so với tổng tỷ lệ đánh giá có tác động thấp và rất thấp cho hành động Tư vấn của bạn bè là 57% và 9%, Hành động làm tăng lòng trung thành với thương hiệu là 56% và 14%, Sự khuyến khích từ chính sách của chính phủ là 26% và 43%, Tư vấn từ người quản lý cửa hàng là 37% và 32%, Sự sẵn có của sản phẩm là 49% và 19%.
Tóm lại, đa số người tham gia cho rằng tác động của các nhóm hành động liên quan đến niềm tin là cao và rất cao, tuy nhiên số người đánh giá ngược lại cũng khá nhiều.
Bảng 4-40: Nhóm hành động liên quan đến niềm tin Hành động Mean SD Tổng số
trả lời 1 2 3 4 5 Tổng
Tư vấn của bạn bè 3.52 0.8 282 3% 6% 35% 49% 8% 100%
Hành động làm tăng lòng
trung thành với thương hiệu 3.51 0.9 282 2% 12% 30% 45% 11% 100%
Sự khuyến khích từ chính
sách của chính phủ 2.62 1.2 282 27% 16% 32% 21% 5% 100%
Tư vấn từ người quản lý
cửa hàng 2.95 1.1 282 16% 16% 32% 31% 6% 100%
Sự sẵn có của sản phẩm 3.38 1 282 6% 13% 32% 37% 12% 100%
Nguồn: Tính toán của tác giả từ số liệu khảo sát
96
Nếu tách riêng để so sánh giữa người mua và khách tham quan, kết quả có sự khác biệt giữa 2 nhóm ở chỉ số Hành động làm tăng lòng trung thành với thương hiệu khi có đến tổng cộng 57% người mua hàng cho rằng chỉ số này có tác động cao và rất cao, trong khi chỉ có tổng cộng 45% khách tham quan cho rằng như vậy. Kết quả này gợi ý rằng Hành động làm tăng lòng trung thành với thương hiệu là hành động quan trọng bổ trợ thúc đẩy nhận biết thương hiệu và quyết định mua hàng của người đến tham quan.
Bảng 4-41: Nhóm hành động về niềm tin – so sánh giữa người mua và khách tham quan
Hành động Người mua hàng Khách tham quan
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Hành động làm tăng lòng trung thành
với thương hiệu 3% 10% 30% 41% 16% 6% 14% 35% 35% 10%
Sự khuyến khích từ chính phủ 7% 18% 43% 27% 6% 4% 24% 45% 22% 6%
Tư vấn từ người quản lý cửa hàng 5% 16% 37% 35% 8% 2% 17% 38% 31% 12%
Sự sẵn có của sản phẩm 2% 11% 37% 39% 11% 6% 15% 31% 38% 10%
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả)
4.3.5 Nhóm hành động về giá trị
Về tổng thể, đối với nhóm hành động về giá trị (value factor), tỷ lệ đánh giá có tác động cao và rất cao so với tỷ lệ đánh giá có tác động thấp và rất thấp cho hành động Lợi ích chủ định là 56% và 10%, Nằm trong khả năng chi trả là 66% và 8%, Căn cứ theo nhu cầu là 72% và 5%, Giá phải chăng (giá thấp) là 72% và 8%. Tóm lại, đa số người tham gia cho rằng tác động của các nhóm hành động liên quan đến giá trị là cao và rất cao.
Bảng 4-42: Nhóm hành động về giá trị Hành động Mean SD
Tổng số trả lời
1 2 3 4 5 Tổng
Lợi ích chủ định 3.48 0.87 282 4% 6% 34% 49% 7% 100%
Nằm trong khả năng chi
trả 3.79 0.93 282 1% 7% 25% 43% 23% 100%
Căn cứ theo nhu cầu 3.87 0.85 282 1% 4% 23% 50% 22% 100%
Giá phải chăng (giá
thấp) 3.87 0.96 282 2% 6% 19% 46% 26% 100%
Nguồn: Tính toán của tác giả từ số liệu khảo sát
97
Nếu tách riêng để so sánh giữa người mua và khách tham quan, kết quả có sự khác biệt giữa 2 nhóm. Có đến 25% khách tham quan cho rằng Lợi ịch chủ địch không có tác dụng, so với 10% của người thực sự mua. Hành động Nằm trong khả năng chi trả thực sự tác động mạnh tới những người đã mua hàng (71%) so với tới người chỉ tham quan không mua (54%). Các hành động còn lại thì không có sự khác biệt nhiều.
Bảng 4-43: So sánh đánh giá nhóm hành động về giá trị của nhóm khách mua và của nhóm khách tham quan
Hành động Thấp hoặc không Cao và rât cao
Khách mua
Khách tham quan
Khách mua
Khách tham quan
Lợi ích chủ định 10% 25% 61% 49%
Nằm trong khả năng chi trả 8% 15% 71% 54%
Căn cứ theo nhu cầu 9% 17% 68% 58%
Giá cả phải chăng (giá thấp) 15% 16% 54% 58%
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả 4.3.6 Nhóm hành động về sản phẩm
Cuối cùng, đối với nhóm hành động về sản phẩm (product factor), tỷ lệ % người đánh giá có tác động cao và rất cao so với tỷ lệ đánh giá có tác động thấp và rất thấp cho hành động Bao bì thu hút và đủ thông tin là 53% và 12%, Kích cỡ phù hợp với sản phẩm là 39% và 18%, Chất lượng đúng với công bố là 81% và 5%, Công dụng của sản phẩm là 78% và 4%, Thái độ đối với thương hiệu là 62% và 8%, Hạn sử dụng của sản phẩm là 51% và 8%. Tóm lại, hầu hết số người tham gia cho rằng tác động của các nhóm hành động liên quan đến sản phẩm là cao và rất cao.
Bảng 4-44: Nhóm hành động về sản phẩm Hành động Mean SD Tổng số
trả lời 1 2 3 4 5
Bao bì thu hút và đủ thông
tin 3.41 0.8 282 3% 9% 35% 49% 4%
Kích cỡ phù hợp với sản
phẩm 3.23 0.9 282 4% 14% 43% 34% 5%
Chất lượng đúng với công bố 4.04 0.9 282 2% 3% 14% 51% 30%
Công dụng của sản phẩm 4.01 0.9 282 2% 2% 17% 49% 29%
Thái độ đối với thương hiệu 3.68 0.9 282 3% 5% 30% 44% 18%
Hạn sử dụng của sản phẩm 3.55 0.9 282 2% 6% 40% 38% 13%
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả
98
Nếu tách riêng để so sánh giữa người mua và khách tham quan, kết quả có sự khác biệt giữa 2 nhóm. Có đến 34% khách tham quan, so với 13% khách mua hàng, cho rằng Bao bì thu hút và đủ thông tin ít có tác động tới họ, trong khi có đến 56% khách mua hàng, so với 36% khách tham quan, cho rằng Bao bì thu hút và đủ thông tin có tác động lớn đến họ. Hành động Thái độ đối với thương hiệu cũng có sự chênh lệch đáng kể, có đến 67% khách mua cho rằng hành động này tác động đến họ, so với 54% của nhóm khách tham quan. Điều đó gợi ý Bao bì thu hút và đủ thông tin ở CHĐĐ kết hợp với Thái độ với thương hiệu có thể đã có tác động quyết định tới nhận biết thương hiệu và quyết định mua hàng của khách mua.
Bảng 4-45: So sánh đánh giá tác động của các hành động về sản phẩm của nhóm khách mua và của nhóm khách tham quan
Hành động Thấp hoặc không Cao hoặc rât cao Khách mua KTQ Khách mua KTQ
Bao bì thu hút và đủ thông tin 13% 34% 56% 36%
Kích cỡ phù hợp với sản phẩm 12% 23% 49% 38%
Chất lượng đúng với công bố 9% 12% 79% 66%
Công dụng của sản phẩm 9% 10% 78% 68%
Thái độ đối với thương hiệu 8% 14% 67% 54%
Hạn sử dụng của sản phẩm 10% 19% 53% 40%