Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG. Tiếp cận bằng phương pháp nghiên cứu định tính cho phép nhà nghiên cứu khám phá được trường hợp nghiên cứu, cũng như làm rõ được quan điểm của người được hỏi. Nghiên cứu định tính cho phép phát hiện các yếu tố có liên quan đến đánh giá cá nhân về một chủ đề, sự tương quan về quan điểm của các nhóm đối với kết cuộc của một hành động, v.v (Sarstedt & Mooi, 2019). Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn cho phép tìm ra các ý tưởng, so sánh ý tưởng, là các vấn đề mà nghiên cứu định lượng không thực hiện được.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định được nội dung và hướng đi cụ thể trong nghiên cứu, do đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam nên việc nghiên cứu định tính lại càng quan trong và cần thiết cho việc khám phá ý tưởng. Thực hiện nghiên cứu định tính tác giả chọn mẫu thuận tiện dựa trên mối quan hệ và đối tác trong quá trình làm việc, khu trú đối tượng và phạm vi nghiên cứu là các chuyên gia (quản lý) làm trong ngành FMCG tại Việt Nam. Nội dung nghiên cứu là sử dụng các câu hỏi mở khai thác thông tin về CHĐĐ, nhận biết thương hiệu sản phẩm; các thông tin khai thác được ghi chép cẩn thận và tổng hợp để phân tích nhằm tìm ra ý tưởng mới phục vụ cho nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi tổng hợp khái niệm, lý thuyết liên quan đến CHĐĐ và tác động CHĐĐ tới khách hàng trong ngành hàng FMCG, tác giả đã liên hệ và hẹn gặp phỏng vấn các chuyên gia (quản lý) trong ngành FMCG để tham khảo và tìm hướng đi cho nghiên cứu.
Bên cạnh đó tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu một số cán bộ đang trực tiếp quản lý tại các doanh nghiệp có CHĐĐ để bổ sung hay loại bỏ các tiêu chí đo lường cho các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Tác giả đã tiếp xúc với 11 chuyên gia là giám đốc kênh, giám đốc kinh doanh, giám đốc phụ trách ngành hàng của các công ty FMCG hàng đầu tại Việt Nam với thời lượng từ 30 phút đến 60 phút, sử dụng các câu hỏi mở xoay quanh chủ đề CHĐĐ và tác động tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG. Tóm tắt kết quả phỏng vấn sâu được tổng hợp như sau:
Câu hỏi 1 khai thác về chủ đề tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu sản phẩm. Đa phần ý kiến đều khẳng định tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu với các sản phẩm của công ty đang bán: “Thương hiệu hay nhận biết thương hiệu là một trong những hoạt động sống còn của công ty, là yếu tố hàng đầu đươc người tiêu dùng xem xét, chứa đựng giá trị cốt lõi công ty”. Các sản phẩm đều được đo độ bao phủ hàng tháng, đánh giá sản lượng bán ra, bộ phận marketing sẽ đo lường mức độ nhận biết và
50
tham chiếu với các kết quả bao phủ sản phẩm và bán hàng. Từ những hoạt động này có thể thấy nhận biết thương hiêu sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng với việc phát triển sản phẩm đó. Bên cạnh nhận biết thương hiệu thì công ty cũng đo lường các chỉ số tài chính về hiệu quả sản phẩm để xác định đầu tư bao nhiêu cho phát triển sản phẩm đó.
Câu hỏi 2 khai thác về các hoạt động nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu sản phẩm. Kết quả cho thấy các công ty đều có kế hoạch kinh doanh một năm và nhiều hơn một năm, trong đó có kế hoạch marketing nêu rõ các hoạt động trong năm như đầu tư cho quảng cáo báo chí, quảng cáo online, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời, trưng bày tại điểm bán, các dịp lễ hội, sinh nhật, các hoạt động xây dựng hình ảnh sản phẩm tại điểm bán.
Câu hỏi 3 khai thác về kênh bán hàng và cửa hàng riêng (hay cửa hàng đầu đàn không). Kết quả đưa ra 100% các doanh nghiệp ngành FMCG tùy theo sản phẩm mình bán để chọn kênh bán chủ lực nhưng phổ biến vẫn là kênh bán hàng hiện đại (MT); kênh bán hàng truyền thống (GT); kênh bán hàng trọng điểm (KA); kênh thương mại điện tử (E-commerce); kênh xuất khẩu. Trong đó kênh bán hàng GT đang chiếm tỷ trọng cao nhất lên đến 70-80% tùy từng mặt hàng. Nhưng kênh GT này cũng cạnh tranh khốc liệt, cửa hàng bán hàng nhỏ mà rất nhiều nhãn hàng cạnh tranh, giành giật nhau từng vị trí trong cửa hàng và vai trò của người bán hàng cũng rất lớn đôi khi chi phối hoạt động bán hàng; họ quyết định có cho sản phẩm trưng bày không, mua số lượng bao nhiêu;
bán giá rẻ hoặc đắt hơn giá khuyến nghị của nhà sản xuất. Doanh nghiệp không có các cửa hàng riêng biệt bán sản phẩm vì chi phí đầu tư lớn.
Câu hỏi 4 tìm hiểu doanh nghiệp có các cửa hàng ở các khu trung tâm thương mại hay phố thương mại lớn (ví dụ: Vincom) hay không? Hầu hết các doanh nghiệp hiện bán hàng ở tất cả các kênh bán hàng trên toàn quốc, trong đó có bán hàng cả ở các siêu thị trong các trung tâm thương mại lớn như Vin đều có hiện diện.
Cau hỏi 5 hỏi về việc tại sao doanh nghiệp lại đầu tư cửa hàng vào vị trí khu trung tâm như thế? Các cửa hàng này có thể được coi là cửa hàng đầu đàn không? Quá trình xây dựng CHĐĐ ở công ty và kinh nghiệm rút ra? Kết quả cho thấy 100% doanh nghiệp đều khẳng định: các vị trí trung tâm thường có rất nhiều người qua lại, hơn nữa việc có hình ảnh tại khu trung tâm cũng phần nào thể hiện vị thế của doanh nghiệp cho sản phẩm đó. Tuy nhiên ai cũng biết, hiện diện sản phẩm tại khu trung tâm thì đều mất chi phí, nên việc lựa chọn sản phẩm cũng được cân nhắc khá kỹ để đầu tư. Các cửa hàng được đầu tư bài bản từ hình ảnh thiết kế, hướng dẫn trưng bày, chính sách cho chủ cửa
51
hàng,…Quá trình đầu tư xây dựng cửa hàng có nhiều bộ phận tham gia xây dựng từ bán hàng, marketing, tài chính kế toán, giao hàng, mua hàng chọn nhà thầu thi công.
Câu hỏi 6 khai thác khía cạnh các cửa hàng của doanh nghiệp tại các khu vực trung tâm có được đầu tư mạnh hơn so với các cửa hàng còn lại trong hệ thống không?
Nếu có thì mạnh hơn ở những đặc điểm nào? Kết quả đều khẳng định các cửa hàng trọng điểm có được đầu tư nhiều hơn, chủ yếu đầu tư về hình ảnh thương hiệu sản phẩm, vật dụng trưng bày.
Câu hỏi 7 hỏi về việc các cửa hàng trong khu thương mại quan trọng này giữ vị trí, vai trò gì trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp? Cửa hàng này có vai trò gì trong việc thúc đẩy nhận biết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp? Nhìn chung các cửa hàng trọng điểm là nơi cạnh tranh về thương hiệu, uy tín công ty và nói lên một điều là công ty đầu tư phát triển sản phẩm đó hay không: ”Việc sản phẩm hiện diện và có hình ảnh nổi bật tại điểm bán thì chắc chắn là làm tăng nhận biết và gợi nhớ thương hiệu, kích thích mua hàng và chuyển đổi mua hàng rồi. Các nghiên cứu về trưng bày có nói 30% quyết định mua hàng được diễn ra tại điểm bán khi người mua bước vào và thấy hiện diện bắt mắt của sản phẩm”.
Câu hỏi 8 khai thác khía cạnh các cửa hàng này có sử dụng các hành động hướng tới chủ đề gì để tác động tới việc thúc đẩy nhận biết thương hiệu sản phẩm FMCG? Các trả lời đều đưa ra ý kiến rằng các cửa hàng trọng điểm thường được đầu tư các hoạt động trưng bày, khuyến mại, ra sản phẩm mới, dừng thử, các hoạt động hoạt náo kích thích mua hàng, thu hút chú ý…
Câu hỏi 9 hỏi về hiệu quả của nhóm các hành động này như thế nào? Kết quả trả lời đều khẳng định các nhóm hành động có hiệu quả: “Dân ta (người mua) vẫn còn hay bị lôi cuốn bởi đám đông, các họat động bán hàng thì đều hay bị lôi cuốn và thu hút nên khá hiệu quả, cứ có khuyến mại hay hoạt động gì là bán hàng lại tăng lên”.
Câu hỏi 10 khai thác về các rào cản, khó khăn nào khi triển khai CHĐĐ trong doanh nghiệp? Kết quả cho thấy việc triển khai CHĐĐ có rât nhiều rào cản hay khó khăn đầu tiên là ngân sách, sau đó là thiết kế, con người thực thi, rồi tiếp đến là chọn cửa hàng, địa điểm rồi tổ chức các hoạt động hỗ trợ.
Câu hỏi 11 về các ý kiến gì khác thảo luận về chủ đề này không? Trả lời đều cho rằng: “Chủ đề thú vị của hoạt động marketing. Nhìn chung doanh nghiệp đều muốn có nhiều cửa hàng riêng nhưng chủ yếu nhất vẫn là ngân sách và năng lực triển khai”.
52
Kết quả tiếp xúc, phỏng vấn các chuyên gia trong ngành FMCG cũng được ghi chép lại tổng hợp trong phụ lục, và được phân tích theo chủ đề, từ đó đối chiếu với khung lý thuyết để củng cố mô hình nghiên cứu của luận án. Tác giả cũng tham khảo kỹ thuật Nielsen DeltaQualTM (Nielsen, 2018) khai thác trải nghiệm của khách hàng trong quá trình xây dựng CHĐĐ, tường thuật lại trải nghiệm một cách sống động và chân thật.
Cũng căn cứ vào đây mà luận án phát triển bảng hỏi dành cho công việc khảo sát trong giai đoạn tiếp theo.