Các nghiên cứu về tác động của các hành động của C- 123docz.net

Nghiên cứu về đặc điểm, đặc tính của CHĐĐ trong các nghiên cứu trước đây tác giả đã tổng hợp được những hành động được nhắc đến nhiều nhất khi bàn về CHĐĐ.

Đó chính là sự khác biệt so với việc khai thác các khía cạnh đặc điểm, nhân tố hay yếu tố của CHĐĐ từ các nghiên cứu trước đây. Các hành động hay hoạt động mà CHĐĐ muốn hướng tới thực hiện sẽ tác động đến đối tượng phục vụ mà CHĐĐ muốn hướng đến, đối tượng có thể là chính bản thân doanh nghiệp sở hữu CHĐĐ, đối tượng có thể là khách hàng, đối tượng có thể là người tiêu dùng sản phẩm.

Trong nhiều hành động liên quan tới CHĐĐ, tác giả tổng hợp những hành động chính yếu được nhắc đến nhiều nhất như trình bày dưới đây:

9 Bargaining power

Các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ chủ yếu dùng phương thức trưng bày, cung cấp thông tin kiến thức về sản phẩm cho khách hàng, sử dụng khuyến mãi, tặng sản phẩm đính kèm, trưng bày kệ, các chiến thuật hướng khách tham quan mua hàng… Tổng hợp các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng như sau:

Bảng 2-1: Nhóm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng

Hành động Diễn giải

1) Khuyến mãi Ví dụ, giảm giá sản phẩm theo đợt, chiết khấu khi mua với số lượng lớn. Tiêu thụ các sản phẩm FMCG thường bắt nguồn từ nhiều hành động, trong đó có các chương trình khuyến mãi về giá (Levy & Gendel-Guterman, 2012; Nijssen, 1999; Parker & Kim, 1997; Srinivasan, Pauwels, Hanssens, & Dekimpe, 2004).

2) Marketing thông qua các mối quan hệ (marketing trực tiếp)

Là các biện pháp doanh nghiệp dùng để duy trì mối quan hệ và sự trung thành của khách hàng (Keller, 1993;

Kotler P. , 1991).

3) Giáo dục kiến thức về sản phẩm

Giáo dục về sản phẩm là hình thức doanh nghiệp bán hàng giáo dục cho khách hàng về sản phẩm của mình.

Sản phẩm có đính kèm thông tin bổ ích hoặc hướng dẫn nhiều cách sử dụng thú vị. Sản phẩm có đính kèm thông tin bổ ích hoặc hướng dẫn nhiều cách sử dụng thú vị (Keller, 1993; Kotler P. , 1991).

4) Tặng sản phẩm đính kèm Sử dụng các chương trình tặng kèm hàng (miễn phí) nhằm hỗ trợ bán hàng (Keller, 1993; Kotler P. , 1991).

5) Sủ dụng người nổi tiếng Thương hiệu có tên tuổi hoặc có người nổi tiếng làm đại diện (ví dụ: có sự chống lưng như người nổi tiếng) (Keller, 1993; Kotler P. , 1991)

6) Cách trưng bày làm nổi bật thương hiệu (trưng bày kệ)

Phương pháp trưng bày, sắp xếp hàng hóa nhằm làm nổi bật thương hiệu sản phẩm, bắt mắt, gây ấn tượng, cũng như việc đáp ứng các nhu cầu tình huống tại các kệ hàng bán lẻ (Levy & Gendel-Guterman, 2012; Nijssen, 1999;

Parker & Kim, 1997; Srinivasan, Pauwels, Hanssens, &

Dekimpe, 2004; Kotler P. , 2003).

Nguồn: tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu

Cụ thể hơn thì mỗi thành phần của từng nhóm hành động thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ sẽ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.

Có nhiều hoạt động hướng tới phong cách sống của khách hàng, tổng hợp các hành động nhằm tác động vào phong cách sống của khách hàng như sau:

Bảng 2-2: Nhóm hành động nhằm tác động vào phong cách sống của khách hàng

Hành động Diễn giải

1) Hành động nâng cao Nhận thức về thương hiệu sản phẩm

Theo nhiều nghiên cứu (Keller, 2008; Keller, 1993; Kent & Brown, 2009).

2) Hành động nâng cao hiểu biết về Danh tiếng của sản phẩm

Đặc tính nổi bật của sản phẩm, (Keller, 1993;

Kotler P. , 1991; Kent & Brown, 2009).

3) Hành động làm tăng Sự hiện diện nổi bật của thương hiệu

Logo, danh tiếng của thương hiệu (Keller, 1993; Kotler P. , 1991; Kent & Brown, 2009).

4) Hành động nâng cao sự thể hiện về Phong cách sống khi dùng sản phẩm

Các trào lưu, xu hướng tiêu dùng trong xã hội có thể được dẫn dắt bởi CHĐĐ.

5) Hành động liên quan đến Mục đích mua hàng thực tế của khách hàng

Mua sử dụng trực tiếp hay mua hộ, mua có nhu cầu hay mua ngẫu hứng (Keller, 1993; Kotler P. , 1991; Kent & Brown, 2009).

6) Hành động hướng tới Tâm trạng (cảm xúc) của khách hàng

Mức độ cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Keller, 1993; Kotler P. , 1991; Kent

& Brown, 2009).

Nguồn: tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu Theo lý thuyết, các hành động nhằm tác động vào phong cách sống của khách hàng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

Nhóm hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng có nhiều, tổng hợp các hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng như sau:

Bảng 2-3: Nhóm hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng

Hành động Diễn giải

1) Hành động tư vấn làm lan tỏa niềm tin: Tư vấn của bạn bè

Niềm tin đối với CHĐĐ xuất phát từ tham vấn của những người quen hay truyền thông, sự trung thành với thương hiệu từ trước, từ sự luôn sẵn có để mua của sản phẩm tại cửa hàng10. Theo nghiên cứu của nhiều học giả (Keller, 2008; Keller, 1993; Kent & Brown, 2009).

2) Hành động làm tăng lòng trung thành với thương hiệu

Yêu thích sản phẩm, thương hiệu (Keller, 1998).

3) Hành động khuyến khích, hỗ trợ từ chính phủ

Các chương trình kích cầu mua hàng, bình ổn giá (Keller, 1993; Kotler P. , 1991; Kent &

Brown, 2009).

4) Hành động tư vấn từ người quản lý cửa hàng

Giải thích về giá trị và đặc tính của sản phẩm.

5) Hành động tạo sự sẵn có của sản phẩm

Tiện lợi trong mua hàng, cung ứng kịp thời và hàng luôn sẵn có tại cửa hàng.

Nguồn: tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu Nhóm hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng tác động đến nhận biết thương hiệu.

Nhóm hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm với khách hàng có nhiều, tổng hợp các hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm với khách hàng như sau:

10 Nếu sản phẩm luôn ở trạng thái “Hết hàng” sẽ tạo cho khách hàng cảm giác Cửa hàng chỉ trưng lên để thu hút, câu “like”. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp các “online store” như tiki, lazada, sendo.

Bảng 2-4: Nhóm hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm với khách hàng

Hành động Diễn giải

1) Hành động làm nổi bật lợi ích chủ định

Theo nhiều nghiên cứu (Keller, 2008; Keller, 1993;

Kent & Brown, 2009).

2) Hành động giá nằm trong khả năng chi trả

Sản phẩm có giá cả phù hợp với nhận thức giá trị (Keller, 2008).

3) Hành động căn cứ theo nhu cầu thực tiễn

Theo nghiên cứu của (Keller, 1993).

4) Hành động thiết lập mức giá phải chăng (giá thấp)

Mức giá phù hợp, không quá cao (Kotler P. , 2003).

Nguồn: tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu

“Nằm trong khả năng chi trả” và “Giá phải chăng” có sự khác biệt: có thể sản phẩm có giá cao nhưng nếu có ngân sách thì người tiêu dùng vẫn mua được vì nằm trong khả năng chi trả. Ngược lại, giá phải chăng thiên về quan điểm cá nhân người dùng khi họ so sánh giá với công năng và chất lượng sản phẩm đem lại có hợp lý không; Kể cả khi giá phải chăng (thấp), vẫn có nhóm người không thể mua được do không có khả năng chi trả. Nghiên cứu này cho rằng các hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm với khách hàng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

Nhóm các hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cần thiết cho khách hàng có nhiều, tổng hợp các hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cần thiết cho khách hàng:

Bảng 2-5: Nhóm hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cần thiết cho khách hàng

Hành động Diễn giải

1) Bao bì thu hút và đủ thông tin

Theo nghiên cứu của nhiều học giả (Kotler P. , 1991; Keller, 1993; Kent & Brown, 2009;

Keller, 2008).

2) Kích cỡ phù hợp với sản phẩm 3) Chất lượng đúng với công bố 4) Công dụng của sản phẩm 5) Thái độ đối với thương hiệu 6) Hạn sử dụng của sản phẩm

Nguồn: tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu Tại Việt Nam chưa có các nghiên cứu bài bản nào về CHĐĐ nên những đề xuất về nhóm hành động của CHĐĐ nêu trên sẽ được khảo sát, phân tích nhằm khám phá ra những nhân tố mới, lượng hóa những hiện tượng, hiện trạng phục vụ cho nghiên cứu tiếp theo.

Bảng 2-6: Tổng hợp các hành động liên quan tới CHĐĐ và tác động của CHĐĐ

Pierre-Yann Dolbec (2013) Michael Haenlein (2009) (Moore & Fernie, 2000) Li&Wang(2004); Varley (2006). Chung & Lee (2017) Manlow và Nobbs (2013) Hines & Bruce (2007) Bill Webb (2007) (Bruce & Kratz, 2007) Diallo & Seck, (2017)

Diễn giải

Hành động tạo nên đặc tính của CHĐĐ

Thiết kế CHĐĐ x x Hình thức bề ngoài (appearance) của CHĐĐ, bao

gồm kiến trúc, trang trí, sắp xếp không gian, các hành động tượng trưng, vị trí và chức năng của nó để hiểu rõ hơn vai trò của môi trường thẩm mỹ của CHĐĐ.

Tầm quan trọng của vị trí địa điểm

x x Địa điểm có vai trò quyết định đối với sức lan tỏa, sức thu hút của cửa hàng.

Sự chăm sóc và tập trung nhân sự giỏi

x Cửa hàng tạo sự khác biệt thông qua dịch vụ cung cấp và thu hút những nhân sự giỏi từ khoản đầu tư hơn các cửa hàng thông thường.

CHĐĐ với chiến lược chọn kênh phân phối

Diễn giải

CHĐĐ phù hợp với các mô hình dạng chuỗi

x CHĐĐ tập trung vào việc xây dựng hình ảnh nên rất

thích hợp với mô hình dạng chuỗi. Cũng được Jin, Wu, & Hu (2017) đề cập thảo luận.

Dẫn dắt trong kênh phân phối

x CHĐĐ có thể giúp cho doanh nghiệp dẫn dắt thị trường và làm cho các kênh khác noi theo.

CHĐĐ với sự phát triển của doanh nghiệp Tạo môi trường tác động

thúc đẩy nâng cao chất lượng quản lý

x CHĐĐ giúp tạo động lực cho doanh nghiệp bán lẻ

và nhà sản xuất nâng cao chất lượng quản lý nội bộ để liên tục nâng cao hoặc duy trì mức chất lượng cao.

Kế hoạch chi tiết cho việc phát triển CHĐĐ có tác động đến bán hàng

x x CHĐĐ thường được sử dụng trong công ty để thử

nghiệm các sản phẩm mới, trực quan hóa các ý tưởng, khái niệm mới, và triển khai các sáng kiến phục vụ khách hàng.

Tác động của CHĐĐ tới khách hàng như thế nào

Diễn giải

CHĐĐ mang đến trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng

X x Trải nghiệm như cho người tham quan thử dùng, thử dùng một cách sáng tạo; cửa hàng tự động hóa.

Thông qua chiến lược “sang trọng”, các công ty cải thiện vị trí của thương hiệu của họ bằng "cảm giác sang trọng" được tạo ra.

Mua sắm sang trọng tác động tới nhiều khía cạnh của trải nghiệm chủ quan, mang tính cá nhân của từng người.

CHĐĐ có tác động trong mua sắm hàng cao cấp

x x x CHĐĐ tạo được nhiều sự trải nghiệm mua hàng cho khách hàng, đặc biệt trong nhóm hàng cao cấp. Đọc thêm (Bressoud, 2013).

Kích thích mua hàng qua trải nghiệm mua hàng mới

x x Trải nghiệm mua hàng của người dùng làm làm tăng

tần suất mua sắm, tần suất mua hàng, và chi tiêu mỗi lần mua.

Diễn giải

Giảm định kiến qua trải nghiệm mua hàng mới

x Trải nghiệm mua hàng của người dùng làm giảm

đáng kể các định kiến đối với CHĐĐ của doanh nghiệp bán hàng nói riêng và của cả hệ thống nói chung.

Tăng hấp dẫn thương hiệu qua trải nghiệm mua hàng mới

x x Trải nghiệm mua hàng của người dùng tác động

đáng kể tới thái độ đối với thương hiệu thực tế.

Ngoài ra (Nueno & Quelch, 1998; Dubois &

Duquesne, 1993); (Dubois & Paternault, 1995).

Tác động của sự hài lòng đối với giao dịch tới mối quan hệ với doanh nghiệp

x Sự hài lòng bắt nguồn từ việc sử dụng giao dịch mua

của họ có tác động điều hòa (moderating) đáng kể đối với các mối quan hệ này.

Các nhóm cư dân khác nhau có phản ứng khác nhau

x Các nhóm cư dân khác nhau có phản ứng khác nhau

khi tiếp xúc với các CHĐĐ ảo.

Diễn giải

Tác động của CHĐĐ tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Là một phương thức

thâm nhập thị trường;

x Là mũi nhọn chủ công thâm nhập thị trường, tạo

điểm nhấn mới so với hệ cũ đã nhàm chán.

Ngoài ra cũng được (Bressoud, 2013) thảo luận.

Là công cụ nâng cao thế mạnh thương lượng trong các quan hệ trên thị trường

x Cửa hàng mạnh giúp doanh nghiệp bán lẻ và nhà sản

xuất nâng cao thế mạnh thương lượng (bargaining power).

Là một phương tiện thể hiện sự hiện diện cường thịnh của công ty

x Mức độ mà sự hiện diện của công ty có thể ảnh

hưởng đến thái độ đối với thương hiệu.

Mức độ mà sự hiện diện của công ty có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong cuộc sống thực vẫn chưa rõ ràng.

Là một dẫn liệu xúc tác trong các quan hệ

x CHĐĐ là một dẫn liệu xúc tác (conduct) cho các mối

quan hệ thị trường.

Diễn giải

Tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu Là một phương tiện

truyền đạt thương hiệu mục tiêu, chuyển tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu

x x x Một phương tiện truyền đạt thương hiệu mục tiêu, được trung gian bởi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và cửa hàng, mục tiêu mà họ mang lại cho trải nghiệm và các hành động tình huống của trải nghiệm mua sắm.

Hiệu ứng lan tỏa x Hiệu ứng lan tỏa đã tạo nên thế giới ảo và cuộc sống

thực.

Tầm quan trọng của sự hiện diện

x x x Sự hiện diện của nhiều CHĐĐ trong cùng một khu

vực đô thị cụ thể góp phần phát triển "ý thức về địa điểm sang trọng" liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp.

Thương hiệu cửa hàng phản ánh nỗ lực chiến lược của nhà bán lẻ

x Thương hiệu cửa hàng phản ánh nỗ lực chiến lược

của nhà bán lẻ nhằm định hình lại môi trường cạnh

Diễn giải

nhằm định hình lại môi trường cạnh tranh

tranh về giá của những nhóm loại sản phẩm thông qua cải thiện hình ảnh.

CHĐĐ thể hiện mục tiêu chiến lược của thương hiệu

x Đầu tư cho CHĐĐ là đầu tư cho phát triển nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.

Là trọng tâm của truyền thông marketing

x Các hoạt động truyền thông marketing sẽ dẫn khách

hàng tới các CHĐĐ Là công cụ dẫn dắt về

giá

x x Tác động của thương hiệu cửa hàng trong hệ thống

phân phối giữa nhà bán lẻ và doanh nghiệp sản xuất có quy mô tầm quốc gia đến vai trò dẫn dắt về giá.

Thương hiệu cửa hàng thường dẫn đến những thay đổi thuận lợi về dẫn dắt giá cho nhà bán lẻ hơn là cho người bán

Nguồn: tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu của Beristain & Zorrilla (2011) về xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua xây dựng hình ảnh cửa hàng, phát triển từ mô hình nghiên cứu gốc của Aaker (1991), khẳng định tài sản thương hiệu cửa hàng tác động tới chất lượng, lòng trung thành và nhận biết thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu này có thể mở rộng mô hình nghiên cứu áp dụng với CHĐĐ và xác định những hành động quan trọng giúp cho việc sử dụng CHĐĐ để nâng cao nhận biết thương hiệu. Trong nhiều hành động của CHĐĐ có thể chọn các hành động quan trọng như sau: (1) thúc đẩy bán hàng là kết quả quyết định sự tồn tại của hoạt động kinh doanh; (2) đa dạng sản phẩm mang đến sự tin cậy và khác biệt của CHĐĐ với các cửa hàng thông thường; (3) phong cách sống là một trong những hành động mang lại sự gắn kết với cửa hàng, với thương hiệu cửa hàng, thương hiệu sản phẩm; (4) chủ đề thiết kế và bầu không khí của cửa hàng là một trong những cách thức tổ chức cửa hàng và tạo sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng. Mô hình tài sản thương hiệu cửa hàng của Beristain và Zorrilla (2011) được mô tả như hình dưới đây:

Hình 2-6: Tác động của thương hiệu cửa hàng đến chất lượng, lòng trung thành và nhận biết thương hiệu

Nguồn: Beristain & Zorrilla, 2011 Các luận điểm rút ra của các nghiên cứu trước đều khẳng định vai trò của CHĐĐ trong xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm. CHĐĐ đã tạo ra những thay đổi

Các nghiên cứu về tác động của các hành động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu

Thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Các nghiên cứu về vai trò của CHĐĐ