Chính sách marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho ngân hàng.
Các chính sách marketing của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương áp dụng trong thời gian vừa qua bao gồm:
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Là những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng của mình, được chia làm 2 loại sản phẩm chính: các sản phẩm truyền thống và các sản phẩm hiện đại.
NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương là một ngân hàng phát triển theo hướng đa năng, tham gia vào rất nhiều hoạt động kinh doanh nhưng tựu trung lại có những hoạt động cơ bản sau: dịch vụ tín dụng bảo lãnh, dịch vụ huy động vốn, dịch vụ thanh toán quốc tế, nhóm dịch vụ thanh toán thẻ, nhóm sản phẩm ngân hàng điện tử.
Về mặt tích cực: chi phí nghiên cứu triển khai sản phẩm dịch vụ mới, công nghệ mới tại chi nhánh thấp, với phần mềm ngân hàng bán lẻ thuộc vào loại hiện đại và được triển khai sớm trên địa bàn.
Về mặt hạn chế: Danh mục sản phẩm của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương vẫn kiên định với một số nhóm sản phẩm truyền thống, các sản phẩm tín dụng cá nhân còn đơn điệu như cho vay cầm cố sổ tiết kiệm, thế chấp nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tín chấp đối với cán bộ công nhân viên, và vẫn chưa có thói quen, chưa tạo ra được một chính sách “bán chéo” các sản phẩm tài chính.
Số liệu bảng 4.6 Cho thấy đánh giá của khách hàng về danh mục dịch vụ của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương cung cấp, với số điểm tối đa là 5 điểm thì kết quả điều tra cho thấy đánh giá của khách hàng đều ở mức khá, cụ thể: mức điểm chung của khách hàng đánh giá về tính đa dạng và phong phú của danh mục dịch vụ là 3,44 điểm, đánh giá về việc cung cấp các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng là 3,61 điểm.
Bảng 4.6. Đánh giá của khách hàng về danh mục dịch vụ của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương cung cấp
Diễn giải
1.Danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú
2. Luôn cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả (2016)
b. Chính sách giá phí
Chính sách giá phí bao gồm chính sách lãi suất huy động, chính sách lãi suất cho vay, chính sách phí dịch vụ.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện chi phí mà người sử dụng sản phẩm ngân hàng phải trả. Giá của sản phẩm mang tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm chuyên biệt và có tính nhạy cảm cao.
Chính sách giá phí tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương được căn cứ cơ bản dựa vào các cơ sở: quy định biểu lãi suất, phí của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam, sự điều chỉnh linh hoạt dựa trên cơ sở so sánh biểu lãi suất, phí của ngân hàng khác trên địa bàn hoạt động của chi nhánh và theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
Đánh giá chính sách giá phí tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương:
+ Chính sách lãi suất huy động: lãi suất của chi nhánh được đa dạng theo loại tiền gửi, và huy động khá cạnh tranh trên địa bàn;
+ Chính sách lãi suất cho vay: lãi suất tín dụng luôn có tính cạnh tranh về giá so với các đối thủ.
Bảng 4.7. Đánh giá của khách hàng về biểu giá dịch vụ của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương
Diễn giải
1. Chi phí giao dịch hợp lý 2. Chính sách giá phí dịch vụ linh hoạt
Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả (2016)
Số liệu bảng 4.7 cho thấy kết quả đánh giá của khách hàng về biểu giá dịch vụ của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương, kết quả cho thấy: khách hàng đánh giá về chi phí giao dịch ở mức 2,83 điểm, đánh giá về tính linh hoạt của giá phí dịch vụ ở mức 2,9 điểm, các điểm đánh giá ở mức trung bình (đều dưới 3 điểm).
c. Chính sách nhân sự và đào tạo nhân sự
Cần sắp xếp đội ngũ cán bộ một cách hợp lý, mạnh dạn đề bạt những cán bộ trẻ, có năng lực, nhiệt tình có trách nhiệm trong công việc, luôn phấn đấu nỗ
lực hết mình vì sự phát triển chung của tập thể. Bên cạnh đó, Ngân hàng nên có chính sách động viên, khen thưởng những cán bộ đạt thành tích xuất sắc trong công việc, hỗ trợ vật chất và tinh thần; tạo mọi điều kiện thuận lợi cho mọi cán bộ được nâng cao trình độ nghiệp vụ.
Chính sách Marketing tác động trực tiếp tới đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng, đó là đối tượng tác động chính của chính sách này. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của đội ngũ cán bộ nhân viên gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý...
ngoài ra còn có các yếu tố về tầm nhìn định hướng của tổ chức, cạnh tranh thu hút nhân tài, tập trung mang tính đồng đội, hiểu biết khách hàng nội bộ...
Bảng 4.8. Kết quả đào tạo nhân sự của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương (2014 – 2016)
Diễn giải 1. Đào tạo mới
- Thạc sĩ - Cử nhân
2. Bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ
Nguồn: NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương (2016) Số liệu bảng 4.8 cho thấy kết quả đào tạo nhân sự của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương giai đoạn 2014 – 2016.
Qua bảng số liệu trên ta thấy số lao động có trình độ (Thạc sĩ, đại học,cao đẳng) có xu hướng tăng. Như vậy chất lượng nguồn lao động của Chi nhánh là rất tốt, đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự phát triển của tổ chức, là cơ sở để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng nói chung và công tác huy động vốn nói riêng.
d. Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ ngân hàng
Kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân hay tổ chức liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng, thông thường gồm:
+ Kênh phân phối trực tiếp: tiếp xúc các nhân viên ngân hàng + Kênh phân phối gián tiếp: thông qua định chế tài chính, dịch vụ tự động, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, thẻ thông minh, các chương trình quảng cáo trên ứng dụng ngân hàng tự động…
Với quan điểm theo nghĩa rộng về dịch vụ khách hàng là toàn bộ những dịch vụ mà một ngân hàng cung ứng cho khách hàng, dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại cũng được phát triển và mở rộng từ các dịch vụ truyền thống, bao gồm các dịch vụ đa dạng, phong phú, tập trung vào các nhóm sau đây:
+ Trang phục: Mặc đồng phục và đeo thẻ đầy đủ theo quy định của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam, đầu tóc gọn gàng, sạch sẽ, trang sức thanh lịch. Theo đó, một số tiêu chuẩn áp dụng sẽ là:
Trang phục sạch sẽ, quần áo không bị nhăn nhúm, ngả màu, sứt chỉ Áo dài tay phải cài khuy không được xắn
Cà vạt (nếu có) phải có độ dài vừa phải màu sắc trang nhã Giầy công sở tối màu, độ cao tối đa 7cm. Tuyệt đối không được đi dép lê trong khi làm việc.
Đeo thẻ nhân viên/bảng tên ngang ngực, không để vật khác che khuất, để KH có thể nhìn thấy tên và mã số nhân viên
Nhân viên nữ trang điểm nhẹ nhàng, phù hợp với môi trường công sở Tóc buộc/ chải gọn gàng, lịch sự, không nhuộm màu sắc quá nổi
Móng tay cắt tỉa gọn gàng, màu sơn phù hợp Trang sức phù hợp, không quá to, quá rườm rà
+ Thái độ phục vụ:
Sẵn sàng làm việc: Đảm bảo thời gian làm việc, sẵn sàng phục vụ khách
hàng
Đến nơi làm việc tối thiểu 15 phút trước giờ làm việc. Đảm bảo trang phục đúng quy định Máy tính cá nhân đã được bật
Đảm bảo công cụ tác nghiệp phục vụ Khách hàng Khu vực làm việc sạch sẽ, gọn gàng
Chủ động mỉm cười, chào Khách hàng
Không tụ tập nói chuyện, làm việc riêng khi có khách hàng Giao tiếp
Trong khi giao dịch thể hiện sự niềm nở, cư xử nhẹ nhàng, luôn quan
tâm đến Khách hàng, kết hợp hài hoà giữa giao tiếp với Khách hàng và các thao tác nghiệp vụ trên máy
Nói rõ ràng, mạch lạc, âm lượng đủ nghe
Không nghe điện thoại, nhắn tin hoặc nói chuyện với người khác khi đang phục vụ khách hàng. Trường hợp khẩn cấp cần nghe điện thoại phải lịch sự xin lỗi khách hàng trước và thời gian nói chuyên không quá 2 phút
Tư thế ngồi/đứng nghiêm chỉnh không lắc lư, gác chân, rung đùi, chống tay vào cằm hay nằm bò ra bàn.
Giao dịch
Sẵn sàng phục vụ, không để Khách hàng đợi lâu; Phục vụ theo đúng thứ tự trừ trường hợp cần ưu tiên,
Tư vấn và hướng dẫn Khách hàng thực hiện giao
Hướng dẫn Khách hàng khi thực hiện giao dịch phải sử dụng lòng bàn tay ngửa hoặc bút (viết) và hướng vào những mục đang hướng dẫn.
Phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác, liên tục, không vừa thực hiện giao dịch cho KH vừa giải quyết các việc khác
Gọi tên KH 2 - 3 lần trong suốt quá trình giao dịch
Sử dụng từ "vui lòng" khi nhân viên đặt câu hỏi hoặc yêu cầu khách hàng điều gì
Không hỏi đồng nghiệp trong khi đang giao dịch với khách hàng (có thể sử dụng công cụ chát nội bộ)
Khi việc phải rời quầy giao dịch cần lịch sự thông báo cho khách hàng lý do rời quầy.
Phục vụ báo chí, tờ rơi sản phẩm… để khách hàng đọc hoặc tư vấn về sản phẩm của NH trong lúc KH chờ đợi (có thể có hoặc không).
Kết thúc giao dịch
Xác nhận các thông tin giao dịch cần thiết
Ví dụ: Giao dịch của anh/chị đã hoàn tất. Em gửi anh Thẻ tài khoản số tiền 1 tỷ đồng kỳ hạn 1 tháng lãi suất 8%/năm. Anh/chị có giao dịch gì thêm nữa không ạ?
Mỉm cười chào/cám ơn khách hàng đã giao dịch, sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Bày tỏ mong muốn được phục vụ khách hàng lần sau hoặc có những câu chúc phù hợp, thể hiện sự quan tâm với khách hàng.
Tư vấn/bán chéo
Nắm được tổng thể các sản phẩm dịch vụ, quy trình, mẫu biểu, sản phẩm khuyến mãi, quà tặng trong từng thời kỳ để chủ động tư vấn trực tiếp hoặc giới thiệu đến các bộ phận liên quan đảm bảo thuận tiện cho Khách hàng
Đặt câu hỏi để tìm hiểu nhu cầu của Khách hàng
Tích cực giới thiệu sản phẩm/sản phẩm mới/các chương trình khuyến mãi/các thay đổi trong chính sách sản phẩm tới Khách hàng
Trong năm 2015, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam Chương Dương đã tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng có giao dịch đồng thời tại các ngân hàng cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội với nội dung khảo sát gồm 6 yếu tố: thái độ phục vụ của nhân viên, trình độ và kỹ năng của nhân viên, thời gian hoàn thành 1 giao dịch, tiện ích sản phẩm dịch vụ bán lẻ, sự tiện nghi thoải mái và mức độ hài lòng. Với kết quả như sau:
Bảng 4.9. So sánh chất lượng dịch vụ khách hàng tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam Chương Dương và một số ngân hàng khác trên địa bàn
Ngân hàng 1. Vietcombank 2. Sacombank 3. Techcombank 4. NH ACB 5. Đông Á Bank
Nguồn: NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương (2015,a) Từ bảng trên có thể đưa ra nhận xét sau: Chất lượng dịch vụ khách hàng của
NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương so với một số ngân hàng TMCP khác trên địa bàn nổi bật với yếu tố “Tiện ích do sản phẩm dịch vụ cung cấp”. Tuy nhiên, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương chưa được đánh giá cao về yếu tố “Tiện nghi thoải mái và thời gian hoàn tất 1 giao dịch”.
Kết quả cho thấy, mức độ hài lòng của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương hiện tương đương với ngân hàng Techcombank, Đông Á, nhưng thấp hơn so với ngân hàng Sacombank và ACB.
Bảng 4.10. Đánh giá của khách hàng về phong cách phục vụ của nhân viên NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương
Diễn giải
1. Nhân viên chi nhánh có trình độ chuyên môn giỏi
2. Nhân viên chi nhánh thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời 3.Nhân viên chi nhánh giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng 4.Nhân viên chi nhánh luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 5. Nhân viên chi nhánh rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng
6.Nhân viên ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả (2016) Số liệu bảng 4.10 cho thấy đánh giá của khách hàng về phong cách phục vụ của nhân viên NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh chi nhánh Chương Dương, kết quả đánh giá chung của 2 nhóm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng thể nhân đều ở mức khá (trên 3 điểm).
e. Chính sách quảng bá, xúc tiến, truyền thông
Đây chính là các giải pháp phân phối để thông tin về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng đến khách hàng tiềm năng. Các chính sách quảng bá xúc tiến dịch vụ ngân hàng bao gồm các hoạt động: quảng cáo, thông qua bán hàng cá nhân, các hoạt động xúc tiến bán hàng, thư trực tiếp, quảng cáo có phản hồi trực
tiếp, quảng bá và quan hệ công chúng và thông qua các hoạt động tài trợ, xúc tiến và quan hệ xã hội.
Hiện nay, công tác marketing của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh chi nhánh Chương Dương được giao cho phòng Quan hệ Khách hàng đảm nhiệm, vì vậy mà công tác quảng cáo được thực hiện bài bản, tập trung và có hiệu quả hơn đặc biệt là các sản phẩm liên quan đến huy động vốn, cho vay, thẻ...
thông qua đài truyền hình, báo, áp phích, tờ rơi...
Ngoài hình thức quảng cáo, chi nhánh còn sử dụng các hình thức xúc tiến truyền thông khác nhu tổ chức Hội nghị khách hàng, quảng cáo tiếp thị do VBC chi nhánh Chương Dương triển khai.
Bên cạnh đó, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh chi nhánh Chương Dương đã thực hiện môt số chính sách khuyến khích tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối vồi khách hàng thông qua các đợt khuyến mãi, quà tặng. Như các chương trình ”Đón lộc đầu xuân”, “Gửi tiền trúng tiền”…
với nhiều quà tặng hấp dẫn, giá trị lên tới hàng tỷ đồng.
f. Chính sách về môi trường vật chất phục vụ hoạt động của ngân hàng Đối với ngành sản xuất dịch vụ nói chung mô hình sản xuất cung ứng dịch vụ khi sản xuất dịch vụ sẽ hình thành nên một hệ thống tác động tương hỗ lẫn nhau trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất, khách hàng và nhân viên hoạt động dịch vụ. Vì thế trong việc xây dựng marketing ngoài các chính sách đã nêu trên, các nhà hoạch định marketing cần phải chú trọng đến cơ sở hạ tầng và môi trường vật chất.
Cơ sở hạ tâng hay Mạng lưới giao dịch (Số lượng PGD và số lượng máy ATM) là yếu tố quyết định đến hoạt động của bất cứ chi nhánh phòng giao dịch ngân hàng nào. Thật vậy, trong suốt quá trình hình thành và phát triển, ngân hàng luôn chú ý đến việc mở rộng quy mô, tăng cường mạng lưới hoạt động tại các thành phố lớn. Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam hiện có hơn 14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, 2 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại nước ngoài, 4 công ty liên doanh,
liên kết. Bên cạnh đó, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.100 máy ATM và trên 56.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc.
Là một trong 89 chi nhánh của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam trên toàn quốc NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương tiền thân là Chi nhánh cấp 2 được thành lập năm 2003, trực thuộc Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Hà Nội. Thực hiện Quyết định số 936/QĐ-NHNT.TCCB-ĐT ngày 13/12/2006 của Chủ tịch Hội đồng quản trị Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Chi nhánh cấp 2 Chương Dương đã được nâng cấp thành Chi nhánh cấp 1 hoạt động độc lập dưới sự quản lý trực tiếp của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.
Về số lượng phòng giao dịch: NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương có 6 PGD/350 PGD.
Về số lượng máy ATM: 50 máy ATM/2.300 máy ATM.
Trên thực tế, so với một số chi nhánh lớn tại địa bàn Hà Nội và TP Hồ Chí Minh thì Chương Dương là một chi nhánh chưa phải vào loại lớn của hệ thống. Tuy nhiên, chi nhánh có một thuận lợi đó là hoạt động trên địa bàn Long Biên gần như độc lập với các chi nhánh khác trong các Quận nội thành và do mới được đầu tư nâng cấp nên chất lượng cơ sở vật chất còn tương đối đảm bảo.
Trên cơ sở chỉ đạo của Ban điều hành về định hướng hoạt động và kinh doanh hàng năm, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Chương Dương có kế hoạch mở rộng thêm 02 PGD cấp 1 nhỏ trực thuộc tăng số PGD trong giai đoạn tới từ 6 lên 8 PGD trực thuộc. Đồng thời, nắm bắt được thông tin về định hướng phát triển kinh tế xã hội giai đoạn 2016 - 2020, Ban điều hành Hội sở và Ban Giám đốc chi nhánh thống nhất ưu tiên mở thêm các PGD tại khu vực địa bàn Long Biên,và huyện phụ cận như Đông Anh nhằm đón đầu xu hướng phát triển trên 2 địa bàn này.
Áp dụng tiêu chuẩn 5S đối với các cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh trong đó quan tâm đến: Khu vực bên ngoài và Khu vực bên trong quầy giao dịch cụ thể:
+ Khu vực bên ngoài:
Khu vực biển hiệu, logo nhận diện, Bandrol quảng cáo, standee các chương trình khuyến mãi, Khu vực mặt tiền, chỗ để xe, Nhân viên bảo vệ, ATM,