4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1.2 Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ
* Thị trường và thị phần
Trong nền kinh tế thị trường cú rất nhiều ủối thủ cạnh tranh xuất hiện, do vậy cần cú mạng lưới tiờu thụ rộng khắp ủể chiếm lĩnh thị trường. Thị trường là ủiều kiện tồn tại và phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia vào quá trình SXKD. Doanh nghiệp nào chiếm lĩnh thị trường rộng sẽ cú NLCT càng cao. ðể cú ủược ủiều ủú thỡ tất cả cỏc khõu từ sản xuất ủến tiờu dựng cần phải cú sự phối hợp ủồng bộ, ủặc biệt là khõu phõn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……….. 60 phối và lưu thông hàng hóa. Nó giúp quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng và có hiệu quả, sản phẩm sẽ ủến tay người tiờu dựng sớm hay muộn tuỳ thuộc vào khõu này. Hệ thống phõn phối sẽ giải quyết vấn ủề sản phẩm ủược ủưa tới tay khỏch hàng như thế nào?
Trước hết, chúng ta tìm hiểu về thị trường tiêu thụ sản phẩm của DNNVV.
56.67 43.33
0
33.33 66.67
10
40.1 56.57
3.33
40 55.56
4.44 0
10 20 30 40 50 60 70
N –L - TS CN -XD TMDV TB
Trong tỉnh Hải Dương Ngoài tỉnh Hải Dương nhưng trong nước Xuất khẩu Nguồn: Tổng hợp từ kết quả ủiều tra Biểu ủồ 4.1 Phõn bổ thị trường của cỏc doanh nghiệp
ðối với DNNVV ngành TMDV: Trong tổng số hơn 1342 doanh nghiệp tại thành phố Hải Dương, có tới 94% là DNNVV và doanh nghiệp ngành TMDV chiếm khoảng 48% (Cục Thống kê Hải Dương, 2010). Các lĩnh vực chủ yếu là kinh doanh nhà hàng, khách sạn, các dịch vụ du lịch, ăn uống, giải trí; Tư vấn thiết kế công trình cụng nghiệp, giao thụng, thuỷ lợi, ủiện; Mua bỏn vật liệu xõy dựng (sắt, thộp, xi măng, gạch, cỏt, ủỏ), ủiện tử, chất ủốt. Thị trường ủầu ra là tương ủối lớn cả nội tỉnh và ngoại tỉnh (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh và một số tỉnh khu vực phía Bắc khỏc), một phần nhỏ cho thị trường xuất khẩu. Qua biểu ủồ 4.1 cho thấy, tất cả cỏc doanh nghiệp ủều phõn phối sản phẩm cho thị trường trong tỉnh, thị trường ngoại tỉnh chiếm 56,57%, xuất khẩu chỉ có 3,33%.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……….. 61 ðối với ngành CN-XD, chiếm tỷ lệ 42% trong tổng số các DNNVV thành phố Hải Dương. Hoạt ủộng chớnh trong lĩnh vực sản xuất, gia cụng, sửa chữa mỏy múc, vật tư, thiết bị, sản phẩm cơ khớ, ủiện; Sản xuất vật liệu xõy dựng; Cỏc mặt hàng thủ cụng mỹ nghệ, may mặc, thờu ren xuất khẩu. Thị trường chớnh là cỏc tỉnh nằm trong khu vực ủồng bằng sông Hồng, Hải Phòng, Quảng Ninh. Một số sản phẩm xuất khẩu sang các nước trong khu vực đông Nam Á, Châu Âu.
Ngành N-L-TS, thị trường chủ yếu là trờn ủịa bàn tỉnh Hải Dương (56,57%), thị trường xuất khẩu khụng cú. Theo ủỏnh giỏ ủõy khụng phải là ngành cú thế mạnh ở ủịa phương, sản xuất chỉ với mục ủớch ủỏp ứng nhu cầu của người dõn trờn ủịa bàn tỉnh.
Chẳng hạn như: dịch vụ tưới tiêu nước, khai thác công trình thuỷ lợi, kinh doanh giống cây trồng, sản xuất giống gia súc.
Theo kết quả ủiều tra trong năm vừa qua, chỉ cú 4 trờn tổng số 90 doanh nghiệp là cú sản phẩm ủỏp ứng yờu cầu xuất khẩu, 3 doanh nghiệp trong lĩnh vực CN-XD, 1 doanh nghiệp trong lĩnh vực TMDV. ðiều ủú cho thấy chất lượng cỏc sản phẩm, dịch vụ của chỳng ta hiện nay vẫn cũn ở mức quỏ thấp so với tiờu chuẩn thị trường ủặt ra.
Mặt khác giá thành sản phẩm còn cao nên cạnh tranh với hàng nhập ngoại ở thị trường trong nước cũn hạn chế, ủặc biệt là cỏc sản phẩm từ Trung Quốc.
Bảng 4.2 Tốc ủộ tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp
ðVT: %
Chỉ tiêu N-L-TS CN-XD TMDV TB
Giảm mạnh 0,00 6,67 3,33 3,33
Giảm 10,00 10,00 16,67 12,22
Khụng thay ủổi 60,00 43,33 36,67 46,67
Tăng 30,00 33,33 36,67 33,33
Tăng mạnh 0,00 6,67 6,67 4,45
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả ủiều tra
Thị phần của cỏc doanh nghiệp trong thời gian qua cú sự thay ủổi theo chiều hướng tăng lên, tuy nhiên vẫn còn chậm. Các doanh nghiệp có xu hướng mở rộng thị trường của mình ra phạm vi các tỉnh khác song còn gặp nhiều khó khăn. Một phần là do nhu cầu giảm bởi sự suy thoỏi kinh tế toàn cầu núi chung, hoạt ủộng nghiờn cứu mở rộng thị trường chưa thực sự mạnh.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……….. 62
* Kênh tiêu thụ
Tìm hiểu chi tiết về các kênh marketing trong tiêu thụ cho thấy, sản phẩm tiêu thụ qua các kênh phân phối sau:
Sơ ủồ 4.1 Kờnh phõn phối sản phẩm, dịch vụ của cỏc DNNVV
Kênh phân phối chủ yếu vẫn là bán sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng (40,75%) và qua các nhà bán lẻ chỉ chiếm 25,27%. Hệ thống kênh phân phối của hầu hết cỏc DNNVV vẫn chưa ủược quan tõm ủỳng mức, vẫn cũn hỡnh thức tổ chức theo kiểu trao ủổi ủơn, bờn mua và bờn bỏn chỉ quan hệ với nhau cú 1 lần. Một bộ phận khỏc tổ chức kờnh phõn phối theo kiểu tự nhiờn, chưa cú sự ủiều khiển theo mục tiờu.
Cụ thể trong các ngành như sau:
Bảng 4.3 Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm của các ngành
ðVT: %
Chỉ tiêu N-L-TS CN-XD TMDV
1 Nội ủịa
- Bán trực tiếp ra thị trường 38,64 46,52 36,07
- Bán qua người bán lẻ 15,13 28,20 32,48
- Bỏn qua cỏc cụng ty, ủại lý 46,23 25,28 31,45
2. Xuất khẩu
- Trực tiếp 0,00 55,56 70,00
- Gián tiếp 0,00 44,44 30,00
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả ủiều tra
Tiờu thụ ở thị trường nội ủịa: Bỏn trực tiếp ủến tay người tiờu dựng tập trung cao nhất trong ngành CN-XD (46,52%), trong khi ủú ngành TMDV chủ yếu thụng qua cỏc ủại lý với 46,23%.
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 1 (40,75%)
Kênh 2 (25,27%)
Kênh 3 (33,98%)
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……….. 63 Các doanh nghiệp xuất khẩu theo cả hai hình thức trực tiếp và gián tiếp, sản phẩm từ cỏc doanh nghiệp thụng qua cỏc cụng ty xuất nhập khẩu ủược xuất khẩu ra nước ngoài, lượng hàng hoá qua kênh gián tiếp chiếm khoảng 30-40%. Thị trường xuất khẩu chớnh là Chõu Âu với nhúm hàng da giày và may mặc. ðõy là tớn hiệu ủỏng mừng chứng tỏ hàng hóa Hải Dương có khả năng thâm nhập thị trường thế giới.
Kết luận: Trong 90 DN ủiều tra cú 76,67% là DN siờu nhỏ và nhỏ nờn hạn chế tầm hoạt ủộng của hệ thống phõn phối. Phần lớn cỏc DN chưa xõy dựng ủược mạng lưới phân phối một cách vững chắc và hiệu quả. Nhiều DN vẫn áp dụng kênh phân phối qua cỏc trung gian thương mại nờn chưa thiết lập ủược hệ thống phõn phối hàng hoỏ ủến ủại lý hoặc người tiờu dựng cuối cựng. Với phương thức này, cỏc DNNVV khụng thể kiểm soỏt ủược quỏ trỡnh phõn phối và tiờu thụ sản phẩm của họ và khụng thể nắm bắt trực tiếp những thông tin phản ánh tình hình thị trường. Các DN vẫn chưa chỳ trọng ủến việc nghiờn cứu ủặc ủiểm của thị trường như ủặc tớnh của khỏch hàng, sản phẩm và mụi trường. Xỏc lập hệ thống kờnh phõn phối này cũn mang tớnh chất ủơn giản, chưa chặt chẽ, chưa hỡnh thành ủược chiến lược về kờnh phõn phối chuẩn.
Việt Nam ủó gia nhập WTO, ủõy là một cơ hội cho cỏc DN núi chung và DNNVV Hải Dương núi riờng trong việc mở rộng ra thị trường nước ngoài. Song ủõy cũng là thỏch thức lớn bởi cỏc DN trong nước phải ủối phú với sự xõm nhập của thị trường nước ngoài.
4.1.2.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Bất cứ một sản phẩm, dịch vụ nào muốn tồn tại lõu dài trờn thị trường ủều phải quan tõm ủến chất lượng sản phẩm. Chất lượng chớnh là tiờu chuẩn quan trọng nhất quyết ủịnh ủến kết quả kinh doanh cuối cựng, từ ủú quyết ủịnh NLCT của DN. Nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ ủảm bảo ủỳng tiờu chuẩn, phự hợp với thị hiếu của người tiờu dựng thỡ chắc chắn sản phẩm ủú sẽ cú uy tớn trờn thị trường. Do ủú mà cỏc DNNVV núi riờng và cỏc DN khỏc núi chung cần phải quan tõm ủến chất lượng sản phẩm, coi ủõy là nhõn tố “sống cũn” cho DN của mỡnh. Trước hết cần phải chỳ ý ủến cỏc yếu tố cấu thành nờn chất lượng như: Nguyờn vật liệu; cụng nghệ; trỡnh ủộ tay nghề lao ủộng; trỡnh ủộ tổ chức quản lý; sự ủỏnh giỏ, cảm nhận từ phớa khỏch hàng;…
Nếu tạo ra nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì hàng hoá của DN có cơ hội giành thắng lợi trên thị trường thông qua việc sử dụng công cụ cạnh tranh bằng chất lượng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……….. 64 Qua ủiều tra cho thấy, chỉ cú 17,78% DNNVV ủăng ký tiờu chuẩn chất lượng cho sản phẩm.Tập trung cao nhất là ngành CN-XD với 23,33%, thấp nhất là ngành TMDV với 13,33%. Hầu hết cỏc sản phẩm ủều khụng ủược kiểm ủịnh tiờu chuẩn về chất lượng. ðõy là một nhược ủiểm lớn làm ảnh hưởng tới NLCT của cỏc DNNVV thành phố Hải Dương. Cũng qua khảo sỏt ủó chỉ ra rằng chỉ cú 38,89% DNNVV là sản phẩm có gắn nhãn hiệu, song các DN này lại chủ yếu sử dụng nhãn hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối (bảng 4.4).
Bảng 4.4 ðăng kí tiêu chuẩn chất lượng và gắn nhãn hiệu cho sản phẩm ðVT: %
Chỉ tiêu N-L-TS CN-XD TMDV TB
1. ðăng kí tiêu chuẩn chất lượng
Có 16,67 23,33 13,33 17,78
Không 83,33 76,67 86,67 82,22
2. Gắn nhãn hiệu trên sản phẩm
Có 26,67 23,33 66,67 38,89
Không 73,33 76,67 33,33 61,11
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả ủiều tra
3.33 6.67
73.33 80
70
74.44
16.67 13.33
26.67 18.89
0 0 0 0
10 6.67 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
N –L - TS CN -XD TMDV TB
Rất tốt Tốt Bình thường Kém
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả ủiều tra Biểu ựồ 4.2 đánh giá mức ựộ ổn ựịnh chất lượng của sản phẩm
trong các doanh nghiệp
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……….. 65 Qua biểu ủồ 4.2 ta thấy ủược mức ủộ ổn ủịnh chất lượng sản phẩm (dịch vụ) của cỏc DNNVV. Phần lớn cỏc DN ủều ủỏnh giỏ sự ổn ủịnh về mặt chất lượng là tương ủối tốt (chiếm 74,44%). Khụng cú sự khỏc biệt nhiều trong ba nhúm ngành. Cỏc DNNVV ủó khụng ngừng nõng cao chất lượng sản phẩm ủể ủỏp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước.
Kết luận: Các sản phẩm (dịch vụ) của các DNNVV thành phố Hải Dương có chất lượng chưa thực sự cao, chưa thực sự có ưu thế trên thị trường. Ngoại trừ một số sản phẩm ủó cú uy tớn và thương hiệu trờn thị trường của ngành sản xuất bỏnh kẹo như bỏnh ủậu xanh Hải Dương, hay một số sản phẩm của ngành dệt may, da giầy. Cỏc sản phẩm của các ngành khác chưa thực sự có ưu thế cạnh tranh về chất lượng ngay cả thị trường trong nước chứ chưa nói trên thị trường thế giới.
4.1.2.3 Giá cả sản phẩm, dịch vụ
Giỏ cả ủúng vai trũ quan trọng quyết ủịnh ủến hành vi mua bỏn của người tiờu dựng, từ ủú ảnh hưởng ủến khối lượng sản phẩm bỏn ra. Giỏ ủược hỡnh thành thụng qua quan hệ cung cầu về hàng hoỏ ủú. Người tiờu dựng luụn tỡm mọi cỏch ủể giảm giỏ nhằm tối ủa hoỏ lợi ớch của mỡnh. Do ủú chiến lược về giỏ ủúng vai trũ then chốt trong hoạt ủộng kinh doanh của mỗi DNNVV. ðể sản phẩm chiếm ủược ưu thế trờn thị trường, ủũi hỏi cỏc DNNVV phải cú chớnh sỏch giỏ phự hợp với từng phõn ủoạn thị trường và từng giai ủoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Nếu chớnh sỏch giỏ phự hợp sẽ làm tăng giá trị cũng như năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Trong ngắn hạn, cạnh tranh về giỏ sẽ là cụng cụ ủắc lực, ủem lại hiệu quả tốt ủể doanh nghiệp thu hút khách hàng mua sản phẩm. Tuy nhiên, trong dài hạn cạnh tranh thụng qua giỏ lại khụng phải là cụng cụ tối ưu vỡ giỏ cả ảnh hưởng trực tiếp ủến lợi nhuận của doanh nghiệp. Muốn ủạt ủược hiệu quả tối ưu cần cú sự kết hợp giữa cụng cụ cạnh tranh bằng giỏ với cỏc cụng cụ khỏc trong từng thời ủiểm thớch hợp.
Qua chính sách giá của các DNNVV thành phố Hải Dương ta nhận thấy, không cú doanh nghiệp nào ủịnh giỏ cao hơn giỏ thị trường, ủa số cỏc doanh nghiệp ủịnh giỏ theo mức giỏ thị trường (chiếm 88,22%), cũn lại 17,78 % doanh nghiệp ủịnh giỏ thấp hơn giá thị trường. ðiều này cho thấy các DNNVV chưa có uy tín và chưa tạo dựng ủược thương hiệu mạnh trờn thị trường.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……….. 66 Bảng 4.5 đánh giá về chắnh sách giá sản phẩm của doanh nghiệp
ðVT: %
Chỉ tiêu N-L-TS CN-XD TMDV TB
1.Chính sách giá hiện nay
- Ngang với giá thị trường 83,33 80,00 83,33 82,22
- Thấp hơn giá thị trường 16,67 20,00 16,67 17,78
2. Mức ủộ thay ủổi giỏ từ 2008 – 2010
- Tăng mạnh 16,67 23,33 26,67 22,22
- Tăng 83,33 76,67 73,33 77,78
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả ủiều tra
Trong thời gian 2008-2010 vừa qua, trước biến ủộng của cuộc khủng hoảng kinh tế Chõu Âu, làm ảnh hưởng ủến kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng mạnh với tỷ lệ lạm phát và chỉ số giá tiêu dùng trong nước tăng cao. Các DNNVV chịu tỏc ủộng mạnh mẽ, biểu hiện thụng qua sự thay ủổi giỏ cả sản phẩm. Do giỏ cả cỏc nguyờn vật liệu ủầu vào tăng lờn dẫn ủến giỏ bỏn ra cũng tăng theo. Theo số liệu ủiều tra của tổ chức DANIDA/dự ỏn Erenca-2006 cho thấy, từ năm 1996 ủến năm 2010 chi phớ ủầu vào tăng 32,3%. Cỏc loại chi phớ này tăng cao “ủố lờn vai” cỏc doanh nghiệp làm tăng chi phớ sản xuất, từ ủú giảm hiệu quả cạnh tranh về giỏ. Cụ thể, với ngành nụng nghiệp, chi phớ sản xuất chiếm ủến 40% GTSX. Trong cụng nghiệp, chi phớ sản xuất chiếm bỡnh quân khoảng 70% GTSX. Giá một số sản phẩm như xi măng, thép, giấy, vải, phân bón, hóa chất cơ bản...ủều cao hơn giỏ thành sản phẩm cựng loại của cỏc nước trong khu vực từ 20- 30%. ðiều này tất yếu dẫn ủến sự cạnh tranh yếu về giỏ.
Qua bảng 4.5 ta thấy, trong giai ủoạn 2008-2010 giỏ bỏn cỏc sản phẩm, dịch vụ của cỏc DNNVV ủều tăng lờn, khụng cú doanh nghiệp nào nhận xột mức giỏ khụng thay ủổi hay giảm. Tăng mạnh tập trung ngành TMDV với 26,67%, nguyờn nhõn là do sự tăng giỏ tiờu dựng. Tiếp ủến là ngành CN-XD bởi ngành này phải nhập khẩu nguyờn liệu, mà giỏ nguyờn liệu ủầu vào lại gia tăng trong những năm gần ủõy. Cỏc DN ngành N-L-TS có mức tăng ít hơn, một phần là do các sản phẩm trong lĩnh vực này vẫn ủược sự trợ giỏ của nhà nước.
Kết luận: Nhìn chung các sản phẩm, dịch vụ của DNNVV thành phố Hải Dương chưa có ưu thế cạnh tranh về giá trên thị trường.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……….. 67 4.1.2.4 Bao bì, mẫu mã của sản phẩm, dịch vụ
Cùng với sự nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi người, nhu cầu của khách hàng khi mua cỏc sản phẩm, dịch vụ cũng ủược nõng lờn. Ngoài hai yếu tố ủi kốm là chất lượng và giá cả thì bao bì, mẫu mã sản phẩm cũng là một trong những tiêu chí quan trọng quyết ủịnh ủến việc bỏ tiền ra mua hàng hoỏ của người tiờu dựng. Một sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng cộng với bao bỡ, mẫu mó ủẹp chắc chắn sẽ thu hỳt ủược lượng khỏch hàng lớn. Do ủú, cỏc DNNVV cần phải chỳ ý, quan tõm ủến việc thiết kế cỏc bao bỡ, mẫu mó phự hợp cho sản phẩm của mình. Có như vậy mới tăng số lượng bán ra, tăng doanh thu bán hàng và ngày nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Qua khảo sát thực tế cho thấy, hầu hết các DNNVV thành phố Hải Dương là cỏc cụng ty tư nhõn, cụng ty TNHH ở quy mụ cỏ thể, hộ gia ủỡnh. Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu nhập lại từ cỏc cơ sở sản xuất, hay cỏc ủại lý lớn rồi bỏn tới tay người tiờu dựng. Do ủú bao bỡ, mẫu mó cỏc sản phẩm khụng phải do cỏc doanh nghiệp tự thiết kế.
ðây cũng là tình trạng phổ biến trong các DNNVV hiện nay. Những doanh nghiệp tự sản xuất thỡ lại chưa quan tõm ủầu tư vào việc thiết kế mẫu mó, bao bỡ. Khỏch hàng ủến với họ chủ yếu thông qua bạn bè, quen biết hay qua thương hiệu sản phẩm phân phối.
4.1.2.5 Uy tín của sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp tùy thuộc vào lòng tin của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ ủược cung cấp bởi doanh nghiệp ủú. Do vậy, ủể khẳng ủịnh năng lực cạnh tranh của mỡnh, doanh nghiệp phải:
(1) í thức ủược giỏ trị tuyệt ủối của “chữ tớn” trong kinh doanh.
(2) Phải xõy dựng ủược khả năng ủể làm tốt cỏi gỡ mỡnh hứa.
Muốn vậy doanh nghiệp phải luụn ủặt mỡnh vào vị trớ của người tiờu thụ và tự ủỏnh giỏ sản phẩm của mỡnh một cỏch khỏch quan trờn mặt giỏ trị tiện và lợi. DN khi ủó tạo ủược niềm tin và chỗ ủứng trong lũng khỏch hàng sẽ cú nhiều cơ hội mở rộng quy mô thị trường.
Có thể nói lòng tin chính là yếu tố căn bản trong xây dựng thương hiệu.Xây dựng thương hiệu chớnh là làm thế nào ủể một thương hiệu ủọng lại lõu trong tõm tưởng khách hàng. Doanh nghiệp cần phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ của