CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY
2.2. Quá trình quản trị chiến lược
2.2.3. Thu thập và xử lý thông tin
Việc thu thập và xử lý thông tin là yêu cầu quan trọng nhất trong quá trình lập chiến lược. Nếu việc thu thập thơng tin bị sai lệch khơng chính xác sẽ dẫn đến chiến lược bị sai, khi đi vào triển khai sẽ khó mang lại hiệu quả, thậm chí gây tác động tiêu cực cho hoạt động kinh doanh của tổ chức. Để việc thu thập thơng tin hiệu quả và đảm bảo tính chính xác, cần giới hạn phạm vi thơng tin cần thiết cho việc xây dựng chiến lược để tìm ra biện pháp thu thập thơng tin hiệu quả và chính xác nhất. Các thơng tin cần thiết cho q trình lập chiến lược bao gồm:
2.2.3.1. Thu thập thông tin về mơi trường bên ngồi: là việc thu thập những
thơng tin có ảnh hưởng đến tổ chức xuất phát bên ngồi doanh nghiệp. Thơng tin bên ngoài cần thu thập bao gồm:
Mơi trƣờng kinh tế.
- Trạng thái của mơi trƣờng kinh tế vĩ mơ xác định sự lành mạnh, thịnh vƣợng của nền kinh tế, nĩ luơn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp và các ngành.
- Mơi trƣờng kinh tế chỉ bản chất và định hƣớng của nền kinh tế trong đĩ doanh nghiệp hoạt động.
Các ảnh hƣởng của nền kinh tế đến một cơng ty cĩ thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nĩ.
- Bốn nhân tố quan trọng trong mơi trƣờng kinh tế vĩ mơ: + Tỷ lệ tăng trƣởng của nền kinh tế,
+ Lãi suất,
+ Tỷ suất hối đối, + Tỷ lệ lạm phát.
Mơi trƣờng cơng nghệ
- Thay đổi cơng nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội. - Cơng nghệ bao gồm :
+ Các thể chế,
18
+ Chuyển dịch các kiến thức đĩ đến các đầu ra: các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới.
- Thay đổi cơng nghệ bao gồm cả sáng tạo và hủy diệt, cả cơ hội và đe dọa.
- Thay đổi cơng nghệ cĩ thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ.
- Trong khơng gian tồn cầu, các cơ hội và đe dọa của cơng nghệ động lên mọi doanh nghiệp:
+ Bằng việc mua từ bên ngồi hay + Tự sáng tạo ra cơng nghệ mới.
Mơi trƣờng văn hĩa xã hội.
- Liên quan đến các thái độ xã hội và các giá trị văn hĩa.
+ Các giá trị văn hĩa và thái độ xã hội tạo nên nền tảng của xã hội, -> dẫn dắt
+ các thay đổi và các điều kiện cơng nghệ, chính trị-luật pháp, kinh tế và nhân khẩu. Thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội và đe dọa.
Mơi trƣờng nhân khẩu học
- Phân đoạn nhân khẩu học trong mơi trƣờng vĩ mơ liên quan đến: + Dân số,
+ Cấu trúc tuổi, + Phân bố địa lý,
+ Cộng đồng các dân tộc, + Phân phối thu nhập
Mơi trƣờng chính trị - luật pháp.
- Các nhân tố chính trị và luật pháp cũng cĩ tác động lớn đến mức độ của các cơ hội và đe dọa từ mơi trƣờng.
- Điều chủ yếu là cách thức tƣơng tác giữa các doanh nghiệp & chính phủ, - Thay đổi liên tục, phân đoạn này sẽ gây ảnh hƣởng đáng kể đến cạnh tranh. - Cần phân tích:
+ Các triết lý,
+ Các chính sách mới cĩ liên quan của quản lý nhà nƣớc. + Luật chống độc quyền, luật thuế,
+ Các ngành lựa chọn để điều chỉnh hay ƣu tiên, + Luật lao động,
+ Những lĩnh vực trong đĩ các chính sách quản lý Nhà nƣớc cĩ thể tác động đến hoạt động và khả năng sinh lợi của ngành hay của các doanh nghiệp.
19
- Trên phạm vi tồn cầu các cơng ty cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị pháp luật.
+ Các chính sách thƣơng mại,
+ Các rào cản bảo hộ cĩ tính quốc gia.
Mơi trƣờng tồn cầu
- Bao gồm:
+ Các thị trƣờng tồn cầu cĩ liên quan, + Các thị trƣờng hiện tại đang thay đổi, + Các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng,
+ Các đặc tính thể chế và văn hĩa cơ bản trên các thị trƣờng tồn cầu. - Tồn cầu hĩa các thị trƣờng kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa.
- Cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hĩa xã hội và thể chế của các thị trƣờng tồn cầu.
2.2.3.2. Thu thập thông tin về môi trường bên trong: là việc thu thập các thông
tin bên trong doanh nghiệp, bao gồm: Phân tích mơi trƣờng vi mơ
Mơi trƣờng vi mơ là một phần của mơi trƣờng vĩ mơ nhƣng nĩ tác động trực tiếpđên doanh nghiệp. Mmỗi doanh nghiệp chịu tác động của mơi trƣờng vi mơ riêng. Do đĩ khơng nên áp dụng một cách máy mĩc các kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác, mà phải nghiên cứu trong điều kiện ứng với tình hình thực tế của doanh nghiệp mình. Để đề ra một chiến lƣợc thành cơng thì phải phân tích kỹ từng yếu tố của mơi trƣờng vi mơ. Sự hiểu biết của các yếu tố nỳ giúp doanh nghiệp nhận ra các điểm mạnh, điểm yếu của mình. Nĩ liên quan đến cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh gặp phải. Mơi trƣờng vi mơ bao gồm các yếu tố: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế.
20
Sơ đồ 2.1. Mơ hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter
(Nguồn: giáo trình quản trị chiến lƣợc- PGS-TS Ngơ Kim Thanh) - Các lực lƣợng cạnh tranh càng mạnh, càng hạn chế khả năng để các cơng ty hiện tại tăng giá và cĩ đƣợc lợi nhuận cao hơn.
- Lực lƣợng cạnh tranh mạnh cĩ thể xem nhƣ một sự đe dọa, sẽ làm giảm thấp lợi nhuận. - Sức mạnh của năm lực lƣợng cĩ thể thay đổi theo thời gian, khi các điều kiện ngành thay đổi.
- Cần nhận thức về những cơ hội và nguy cơ, do thay đổi của năm lực lƣợng sẽ đem lại, để xây dựng các chiến lƣợc thích ứng.
Các đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ tiểm ẩn hay cịn goi là đối thủ tiềm năng là các đối thủ chƣa nguy hiểm ở hiện tai, nhƣng sẽ rất nguy hiểm trong tƣơng lai. Mặc dầu chƣa cĩ sức mạnh trong ngành cạnh tranh, nhƣng đang nắm vững lợi thế kỹ thuật hoặc ƣu thế về phát triển. Do đĩ doanh nghiệp phải nghiên cứu đề phịng các đối thủ này, vì khi các đối thủ này nhảy vào ngành thì cĩ thể làm giảm thị phần hoặc làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng nhƣ nĩ làm ảnh hƣởng đếnd chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới. thúc ép các cơng ty hiện cĩ trong ngành phải trở nên hữu hiệu hơn, hiệu quả hơn và phải biết cách cạnh tranh với các thuộc tính mới Những ngƣời dự định xâm nhập Ngƣời mua Nh à cung c ấp Sản phẩm thay thế Sự cạnh tranh của cơng ty Ngành cơng nghiệp Những nhà cạnh tranh
Sự đe dọa của những ngƣời mới xâm nhập Khả năng mặc cả của ngƣời mua Sự đe dọa của
sản phẩm thay thế
Khả năng mặc cả của nhà cung cấp
21
- Các cơng ty hiện cĩ trong ngành cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm tàng khơng cho họ gia nhập ngành.
- Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một hàm số với chiều cao của các rào cản nhập cuộc.
+ Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khĩ khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí khi họ cĩ thể thâm nhập, họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những đơn vị cùng chia sẻ lƣợn khách hàng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xác định đƣợc mức độ bản chất của cạnh tranh . tè đĩ đƣa ra những biện pháp thích hợp trong cạnh tranh để giữ vững vị trí và gia tăng áp lực lên đối thủ.
- Những nội dung then chốt khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh bao gồm: – Mục tiêu tƣơng lai của đối thủ cạnh tranh
– Chiến lƣợc hiện tại của đối thủ cạnh tranh
_Ảnh hƣởng đối với cạnh tranh trong nghành cơng nghiệp – Điểm mạnh, điểm yếu cuả đơi thủ cạnh tranh
– khả năng chuyển dịch và chuyển hƣớng chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh – kết quả kinh doanh hiện tại của đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
Khách hàng là những ngƣời tiêu thụ và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải lơi kéo khách hàng nhiều hơn, khách hàng trung thành là một lợi thế của doanh nghiệp.
Năng lực thƣơng lƣợng của ngƣời mua
- Nhƣ một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc yêu cầu dịch vụ tốt hơn (mà cĩ thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động).
- Khi ngƣời mua yếu, cơng ty cĩ thể tăng giá và cĩ đƣợc lợi nhuận cao hơn. - Ngƣời mua cĩ quyền lực nhất trong các trƣờng hợp sau:
+ Ngành gồm nhiều cơng ty nhỏ và ngƣời mua là một số ít và lớn. + Ngƣời mua thực hiện mua sắm khối lƣợng lớn.
22
+ Ngƣời mua cĩ thể chuyển đổi cung cấp với chi phí thấp,
+ Ngƣời mua đạt tính kinh tế khi mua sắm từ một vài cơng ty cùng lúc + Ngƣời mua cĩ khả năng hội nhập dọc
- Quyền lực tƣơng đối của ngƣời mua và nhà cung cấp cĩ khuynh hƣớng thay đổi theo thời gian
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp bao gồm những ngƣời cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp nhƣ: những nhà cung ứng trang thiết bị, vật tƣ, cung ứng tài chính hay các nguồn lao động.
Năng lực thƣơng lƣợng của các nhà cung cấp
- Đe dọa khi họ cĩ thể thúc ép nâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất lƣợng đầu vào - Cơ hội khi cĩ thể thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lƣợng cao.
- Các nhà cung cấp cĩ quyền lực nhất khi:
+ Sản phẩm của nhà cung cấp bán ít cĩ khả năng thay thế và quan trọng đối với cơng ty. + Cơng ty khơng phải là một khách hàng quan trọng với các nhà cung cấp. C
+ Sản phẩm của các nhà cung cấp khác biệt đến mức cĩ thể gây ra tốn kém cho cơng ty khi chuyển đổi
+ Đe dọa hội nhập xuơi chiều về phía ngành và cạnh tranh trực tiếp với cơng ty.
Sản phẩm thay thế
- Là những sản phẩm của các ngành phục vụ nhu cầu tƣơng tự - Giới hạn khả năng đặt giá cao -> giới hạn khả năng sinh lợi.
2.2.3.3. Chuỗi giá trị của M.Porter
Chuỗi giá trị (Value chain) là một mơ hình thể hiện một chuỗi các các hoạt động tham gia vào việc tạo ra giá trị của sản phẩm và thể hiện lợi nhuận từ các hoạt động này. Các chuỗi hoạt động này cĩ thể diễn ra theo thứ tự nối tiếp nhau hoặc theo thứ tự song song. Mơ hình này phù hợp ở cấp độ đơn vị kinh doanh (business unit) của một ngành cụ thể. Chuỗi giá trị đƣợc đề xuất bởi Michael Porter.
Thành phần: Chuỗi giá trị bao gồm 3 thành phần:
Hoạt động chính: Bao gồm các hoạt động diễn ra theo thứ tự nối tiếp nhau. Nhĩm
hoạt động này liên quan trực tiếp đến việc tạo ra giá trị cho sản phẩm. Các hoạt động trong nhĩm này gồm:
23
o Vận chuyển đầu vào (Inbound Logistics): Nhận hàng, vận chuyển, lƣu trữ nguyên liệu đầu vào
o Chế tạo (Operations): Tạo ra sản phẩm
o Vận chuyển đầu ra (Outbound Logistics): Vận chuyển thành phẩm, lƣu giữ trong các kho bãi
o Tiếp thị và bán hàng (Marketing and Sales): Giới thiệu sản phẩm, bán sản phẩm o Dịch vụ (Service): Bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ khách hàng
Hoạt động hỗ trợ: Bao gồm các hoạt động song song với hoạt động chính nhằm mục
đích hỗ trợ cho việc tạo ra sản phẩm. Đây là các hoạt động gián tiếp gĩp phần tạo ra giá trị cho sản phẩm. Các hoạt động trong nhĩm này gồm:
o Mua hàng (Procurement): Mua máy mĩc thiết bị và nguyên liệu đầu vào
o Phát triển cơng nghệ (Technology development): Cải tiến sản phẩm, quy trình sản xuất
o Quản lý nguồn nhân lực (Human resource management): Tuyển dụng, đào tạo, phát triển, và đãi ngộ
o Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp (Firm infrastructure): Quản lý, tài chính, kế tốn, pháp lý...
Lợi nhuận: Lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Doanh nghiệp sẽ
đƣợc coi nhƣ là cĩ lợi nhuận nếu nhƣ doanh thu bán hàng lớn hơn chi phí bỏ ra. Trong mơ hình chuỗi giá trị thì doanh thu chính là giá trị bán ra của các hàng hĩa và các giá trị này đƣợc tạo ra thơng qua các hoạt động đƣợc thể hiện trên mơ hình về chuỗi giá trị. Chi phí chính là các khoản tiêu hao để thực hiện các hoạt động trên.
Ý nghĩa
Mơ hình chuỗi giá trị đã chỉ ra mối quan hệ giữa các hoạt động trong doanh nghiệp và cho thấy cách thức tạo ra giá trị sản phẩm của một doanh nghiệp. Thơng qua mơ hình, cĩ thể thấy rằng các hoạt động gián tiếp cũng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị cho sản phẩm bên cạnh các hoạt động trực tiếp. Ngồi ra, mơ hình cịn là cơ sở để cho nhà quản trị đánh giá, xem xét để đƣa ra các quyết định về thuê các đơn vị bên ngồi thực hiện một số hoạt động trong chuỗi giá trị
24
Sơ đồ 2.2. Chuỗi giá trị của M.Porter
(Nguồn:giáo trình quản trị chiến lƣợc - PGS-TS Ngơ Kim Thanh)