CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY
2.1.3. Vai trị của quản trị chiến lƣợc đối với doanh nghiệp
Quá trình quản trị chiến lƣợc giúp tổ chức thấy rõ mục đích và hƣớng đi của mình. Nĩ khiến cho nhà quản trị phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hƣớng đi nào và khi nào thì đạt đƣợc vị trí nhất định. Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tƣơng lai giúp cho nhà quản trị cũng nhƣ nhân viên nắm vững đƣợc việc gì cần làm để đạt đƣợc thành cơng. Nhƣ vậy sẽ khuyến khích cả hai đối tƣợng trên đạt đƣợc những thành tích ngắn hạn, nhằm cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của tổ chức.
Điều kiện mơi trƣờng mà tổ chức gặp phải luơn biến đổi. Những biến đổi nhanh thƣờng tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Dùng quản trị chiến lƣợc giúp nhà quản trị nhắm vào các cơ hội và nguy cơ trong tƣơng lai. Mặc dù các quá trình kế hoạch hĩa khơng loại trừ việc các nhà quản trị dự kiến hoặc dự báo trƣớc các điều kiện mơi trƣờng trong tƣơng lai. Trong khi đĩ, quá trình quản trị chiến lƣợc buộc nhà quản trị phân tích và dự báo các điều kiện mơi trƣờng trong tƣơng lai gần cũng nhƣ trong tƣơng lai xa.Nhờ đĩ thấy rõ mơi trƣờng tƣơng lai mà nhà quản trị cĩ khả năng nắm bắt tốt các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện mơi trƣờng.
Nhờ cĩ quá trình quản trị chiến lƣợc, doanh nghiệp sẽ gắn liền với các quyết định đề ra với điều kiện mơi trƣờng liên quan. Do sự biến động và tính phức tạp của mơi trƣờng ngày càng gia tăng, doanh nghiệp ngày càng cố gắng chiếm đƣợc thế chủ động hoặc thụ động tấn cơng. Quyết định là sự cố gắng dự đốn điều kiện mơi trƣờng và sau đĩ làm tác động hoặc thay đổi dự báo sao cho doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu đề ra. Quyết định thụ động tấn cơng là dự báo các điều kiện mơi trƣờng trong tƣơng lai và thơng qua biện pháp hành động nhằm tối ƣu hĩa vị thế của doanh nghiệp trong mơi trƣờng đĩ bằng cách tránh những vấn đề đã thấy trƣớc và chuẩn bị tốt hơn để thực hiện bằng đƣợc cơ hội tìm tàng.
Phần lớn các cơng trình nghiên cứu cho thấy các cơng ty nào vận dụng quản trị chiến lƣợc thì đạt đƣợc kết quả tốt hơn nhiều so với cơng ty khơng sử dụng quảng trị chiến lƣợc. Quản trị chiến lƣợc cịn giúp cho doanh nghiệp gặp phải những vấn đề trầm
13
trọng và tăng khả năng của cơng ty trong việc tranh thủ các cơ hội trong mơi trƣờng khi chúng xuất hiện.
Các ƣu điểm chính trong quản trị chiến lƣợc là:
- Quá trình quản trị chiến lƣợc giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hƣớng đi của mình. Từ đĩ các nhà quản trị phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hƣớng nào và khi nào đạt tới mục đích nhất định.
- Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tƣơng lai giúp cho nhà quản trị cũng nhƣ nhân viên nắm vững đƣợc việc gì cần làm để đạt đƣợc thành cơng.
- Điều kiện mơi trƣờng của các tổ chức luơn biến động. Những biến đổi nhanh thƣờng tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Quản trị chiến lƣợc giúp nhà quản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong tƣơng lai, quá trình quản lý chiến lƣợc buộc nhà quản lý phân tích và dự báo các điều kiện mơi trƣờng trong tƣơng lai xa. Nhờ thấy rõ mơi trƣờng trong tƣơng lai mà nhà quản trị cĩ khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội đĩ và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện mơi trƣờng.
- Nhờ quản lý chiến lƣợc, doanh nghiệp sẽ gắn các quyết định đề ra với điều kiện mơi trƣờng liên quan, tiến tới chiếm vị thế chủ động hoặc thụ động tấn cơng. Những doanh nghiệp khơng vận dụng quản trị chiến lƣợc thƣờng cĩ các quyết định thụ động. Mặc dù các quyết định này đơi khi mang lại hiệu quả nhƣng quản lý chiến lƣợc với trọng tâm là vấn đề mơi trƣờng sẽ giúp cho doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn đối phĩ với những thay đổi mơi trƣờng, làm chủ đƣợc diễn biến tình hình.
- Phần lớn các cơng trình nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp nào vận dụng quản trị chiến lƣợc thì kết quả đạt đƣợc tốt hơn so với kết quả mà doanh nghiệp đạt đƣợc trƣớc đĩ, so với kết quả của các doanh nghiệp khơng vận dụng quản trị chiến lƣợc. Điều này khơng cĩ nghĩa là các doanh nghiệp vận dụng quản trị chiến lƣợc sẽ khơng gặp các vấn đề, mà nĩ cĩ nghĩa là việc vận dụng quản trị chiến lƣợc sẽ giúp doanh nghiêp giãm bớt rủi ro khi gặp phải các vấn đề trầm trọng; tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc tranh thủ các cơ hội trong mơi trƣờng kinh doanh khi chúng xuất hiện.
Các nhƣợc điểm của quản trị chiến lƣợc:
- Nhƣợc điểm chủ yếu là để thiết lập quá trình quản trị chiến lƣợc cần nhiều thời gian và nỗ lực. Tuy nhiên một khi tổ chức đã cĩ kinh nghiệm về quá trình quản trị chiến lƣợc thì vấn đề thời gian sẽ giảm bớt, dần dần đi đến tiết kiệm đƣợc thời gian.
14
- Các kế hoạch chiến lƣợc cĩ thể bị coi tựa nhƣ chúng đƣợc lập ra một cách cứng nhắc khi đã đƣợc ấn định thành văn bản. Đây là sai lầm nghiêm trọng của việc vận dụng khơng đúng đắn mơn quản trị chiến lƣợc.
- Giới hạn sai sĩt trong việc dự báo mơi trƣờng dài hạn đơi khi cĩ thể rất lớn. Khĩ khăn này khơng làm giảm sự cần thiết phải dự báo trƣớc, thực ra việc đánh giá triển vọng dài hạn khơng nhất thiết phải chính xác đến từng chi tiết tƣờng tận, mà chúng đƣợc đề ra để đảm bảo cho cơng ty khơng phải đƣa ra những thay đổi thái quá mà vẫn thích nghi đƣợc với những diễn biến mơi trƣờng một cách ít đổ vỡ hơn.
- Một số cơng ty dƣờng nhƣ cịn đang ở giai đoạn kế hoạch hĩa và chú ý quá ít đến vấn đề thực hiện. Hiện tƣợng này khiến một số nhà quản trị nghi ngờ về tính hữu ích của q trình quản trị chiến lƣợc. Thế nhƣng, vấn đề khơng phải tại quản trị chiến lƣợc mà là tại ngƣời vận dụng nĩ. Hiển nhiên, các cơng ty cần phải “đề ra kế hoạch để mà thực hiện” nếu bất kỳ dạng kế hoạch hĩa nào cĩ khả năng mang lại hiệu quả.
2.1.4. Mục đích của cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh:
2.1.4.1. Mục đích dài hạn:
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động kinh doanh luơn nghĩ tới tồn tại và phát triển lâu dài. Vì điều đĩ sẽ tạo cho doanh nghiệp thu đƣợc những lợi ích lớn dần theo thời gian. Cơng tác hoạch định chiến lƣợc kinh doanh sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp cĩ một tƣơng lai phát triển lâu dài và bền vững. Các phân tích và đánh giá mơi trƣờng kinh doanh, về các nguồn lực khi xây dựng một chiến lƣợc kinh doanh luơn đƣợc tính đến trong một khoảng thời gian dài cho phép ( ít nhất là 5 năm). Đĩ là khoảng thời gian mà doanh nghiệp cĩ đủ điều kiện để sử dụng hiệu quả các nguồn lực của mình nhƣ khai thác các yếu tố cĩ lợi từ mơi trƣờng. Lợi ích cĩ đƣợc khi thực hiện chiến lƣợc kinh doanh phải cĩ sự tăng trƣởng dần dần để cĩ sự tích lũy đủ về lƣợng rồi sau đĩ mới cĩ sự nhảy vọt về chất. Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh luơn hƣớng mục tiêu cuối cùng ở những điều kiện tốt nhất để doanh nghiệp đạt đƣợc với hiệu quả cao nhất. Cĩ điều kiện tốt thì các bƣớc thực hiện mới tốt, làm nền mĩng cho sự phát triển tiếp theo.
Ví dụ: Khi doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng cho sản phẩm mới thì điều tất yếu là doanh nghiệp sẽ khơng cĩ một vị trí tốt cho sản phẩm mới của mình, mà những sản phẩm mới này cần phải trải qua mơt thời gian nào đĩ mới chứng minh đƣợc chất lƣợng cũng nhƣ các ƣu thế cạnh tranh khác của mình trên thị trƣờng. Làm đƣợc điều đĩ doanh nghiệp mất ít nhất vài năm. Trong quá trình xâm nhập thị trƣờng, doanh nghiệp cần phải đạt đƣợc các chỉ tiêu cơ bản nào đĩ để làm cho sự phát triển tiếp theo. Sau đĩ doanh nghiệp cần phải cũng cố xây
15
dựng hình ảnh thƣơng hiệu của sản phẩm trên thị trƣờng. Đĩ là cả một quá trình mà doanh nghiệp tốn kém rất nhiều cơng sức mới cĩ thể triển khai thành cơng.
2.1.4.2. Mục đích ngắn hạn:
Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh sẽ cho phép các bộ phận chức năng cùng phối hợp hành động với nhau để hƣớng vào mục tiêu chung của doanh nghiệp. Hơn nữa mục tiêu chung khơng phải là một bƣớc đơn thuần mà là tập hợp các bƣớc, các giai đoạn. Yêu cầu của chiến lƣợc kinh doanh là giải quyết tốt từng bƣớc, từng giai đoạn dựa trên sự nỗ lực đĩng gĩp của các bộ phận chức năng này. Do vậy mục đích ngắn hạn của hoạch định chiến lƣợc kinh doanh là tạo ra kết quả tốt đẹp ở từng giai đoạn trên cơ sở giải quyết các nhiệm vụ của từng giai đoạn đĩ.
2.1.5. Các mức độ của quản trị chiến lược 2.1.5.1. Chiến lƣợc cấp cơng ty
Chiến lƣợc cấp cơng ty là một kiểu mẫu của các quyết định trong một cơng ty, nĩ xác định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của cơng ty, xác định các mục tiêu kinh doanh mà cơng ty theo đuổi, tạo ra các chính sách và kế hoạch cơ bản để đạt đƣợc mục tiêu của cơng ty.
Chiến lƣợc cơng ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà trong đĩ cơng ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đĩ.
2.1.5.2. Chiến lƣợc cấp kinh doanh
Chiến lƣợc kinh doanh đƣợc hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trƣờng cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội bộ cơng ty, và nĩ xác định xem cơng ty sẽ cạnh tranh nhƣ thế nào với một hoạt động kinh doanh cùng với vị trí đã biết của bản thân cơng ty, giữa ngƣời cạnh tranh của nĩ.
Chiến lƣợc cấp các đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hồn thành mục tiêu của nĩ để đĩng gĩp vào việc hồn thành vào mục tiêu cấp cơng ty. Nếu nhƣ cơng ty là đơn ngành thì chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh cĩ thể đƣợc coi là chiến lƣợc cấp cơng ty.
Qua những kinh nghiệm thực tiễn, các nhà nghiên cứu đã đƣa ra 3 chiến lƣợc chủ yếu:
- Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung: cịn gọi là chiến lƣợc phát triển chiều sâu
+ Xâm nhập thị trƣờng: đẩy mạnh tiêu thụ cho các sản phẩm hiện cĩ ở thị
16
+ Phát triển thị trƣờng: đƣa sản phẩm hiện cĩ vào tiêu thụ ở khu vực địa lý
mới.
+ Phát triển sản phẩm: cải tiến các sản phẩm hiện cĩ về chức năng, kiểu dáng.
- Chiến lƣợc hội nhập: chiến lƣợc này giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và phát triển quy mơ mà khơng cần tìm thị trƣờng mới hay đƣa ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
+ hội nhập thuận chiều: tăng sự kiểm sốt đối với hoạt động phân phối. + Hội nhập ngƣợc chiều: tăng sự kiểm sốt đối với nguồn cung cấp nguyên liệu.
+ Hội nhập chiều ngang: mua lại đối thủ cùng ngành để tăng trƣởng.
- Chiến lƣợc phát triển đa dạng hĩa
+ Đa dạng hĩa đồng tâm: đa dạng thêm các sản phẩm mới cĩ liên quan chặt chẽ đến cơng nghệ và hệ thống marketing hiện cĩ của doanh nghiệp.
+ Đa dạng hĩa hàng ngang: đa dạng hĩa thêm các sản phẩm khơng cĩ liên quan về cơng nghệ nhƣng cĩ liên hệ về marketing.
+ Đa dạng hĩa hỗn hợp: đƣa các sản phẩm mới ra thị trƣờng mới, sản phẩm mới khơng cĩ liên hệ về cơng nghệ lẫn marketing.
2.1.5.3. Chiến lƣợc cấp chức năng
Là chiến lƣợc cấp thấp nhất của một doanh nghiệp. Nĩ là tập hợp những quyết định và hành động hƣớng mục tiêu trong ngắn hạn ( thƣờng dƣới một năm) của các bộ phận khác nhau trong một doanh nghiệp. Chiến lƣợc chức năng giữ một vai trị quan trọng bởi khi thực hiện chiến lƣợc này các nhà quản trị sẽ khai thác đƣợc những điểm mạnh của các nguồn lực trong doanh nghiệp. Điều đĩ là cơ sở để xây dựng các ƣu thế cạnh tranh của doanh nghiệp hổ trợ cho chiến lƣợc cạnh tranh. Thơng thƣờng các bộ phận chức năng của doanh nghiệp nhƣ bộ phận nghiên cứu và triển khai thị trƣờng, kế hoạch vật tƣ, quản lý nhân lực, tài chính kế tốn… sẽ xây dựng nên các chiến lƣợc riêng của mình và chịu trách nhiệm chính trƣớc hội đồng quản trị, ban giám đốc về các kết quả đạt đƣợc.
2.2. Quá trình quản trị chiến lược
2.2.1. Xác định tầm nhìn - sứ mệnh - mục tiêu kinh doanh của tổ chức
Việc xác định tầm nhìn và sứ mệnh nhằm xác định tổ chức là ai, đang ở vị
trí nào trong hiện tại, mong muốn ở vị trí nào trong tương lai, mục tiêu dài hạn là gì…Việc xác định sứ mệnh, mục tiêu có ý nghĩa quan trọng trong công tác xây dựng chiến lược, giúp người hoạch định xác lập nguồn tư liệu cần thu thập.
2.2.2. Thu thập thông tin
17
quản trị chiến lược. Q trình thu thập thơng tin là tiền đề để xây dựng chiến lược và quyết định rất nhiều đến sự thành bại của chiến lược. Quá trình thu thập thông tin bao gồm các bước cơ bản sau:
2.2.3. Thu thập và xử lý thông tin
Việc thu thập và xử lý thông tin là yêu cầu quan trọng nhất trong quá trình lập chiến lược. Nếu việc thu thập thơng tin bị sai lệch khơng chính xác sẽ dẫn đến chiến lược bị sai, khi đi vào triển khai sẽ khó mang lại hiệu quả, thậm chí gây tác động tiêu cực cho hoạt động kinh doanh của tổ chức. Để việc thu thập thơng tin hiệu quả và đảm bảo tính chính xác, cần giới hạn phạm vi thơng tin cần thiết cho việc xây dựng chiến lược để tìm ra biện pháp thu thập thơng tin hiệu quả và chính xác nhất. Các thơng tin cần thiết cho q trình lập chiến lược bao gồm:
2.2.3.1. Thu thập thông tin về mơi trường bên ngồi: là việc thu thập những
thơng tin có ảnh hưởng đến tổ chức xuất phát bên ngồi doanh nghiệp. Thơng tin bên ngoài cần thu thập bao gồm:
Mơi trƣờng kinh tế.
- Trạng thái của mơi trƣờng kinh tế vĩ mơ xác định sự lành mạnh, thịnh vƣợng của nền kinh tế, nĩ luơn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp và các ngành.
- Mơi trƣờng kinh tế chỉ bản chất và định hƣớng của nền kinh tế trong đĩ doanh nghiệp hoạt động.
Các ảnh hƣởng của nền kinh tế đến một cơng ty cĩ thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nĩ.
- Bốn nhân tố quan trọng trong mơi trƣờng kinh tế vĩ mơ: + Tỷ lệ tăng trƣởng của nền kinh tế,
+ Lãi suất,
+ Tỷ suất hối đối, + Tỷ lệ lạm phát.
Mơi trƣờng cơng nghệ
- Thay đổi cơng nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội. - Cơng nghệ bao gồm :
+ Các thể chế,
18
+ Chuyển dịch các kiến thức đĩ đến các đầu ra: các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới.
- Thay đổi cơng nghệ bao gồm cả sáng tạo và hủy diệt, cả cơ hội và đe dọa.
- Thay đổi cơng nghệ cĩ thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ.
- Trong khơng gian tồn cầu, các cơ hội và đe dọa của cơng nghệ động lên mọi doanh nghiệp:
+ Bằng việc mua từ bên ngồi hay