Diễn giải:
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về dịch vụ sẽ nhận đƣợc và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 1 thƣờng xuất hiện do ngân hàng không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình và đánh giá chƣa sát nhu cầu của khách hàng.
Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trƣờng, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu đƣợc những tắnh năng, tiện ắch của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tƣợng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các
mục tiêu chất lƣợng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tắnh của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của
Khách hàng khoảng cách 5 Mức dịch vụ nhận đƣợc Khoản g cách 1 Cung cấp dịch vụ Ngân hàng Khoảng cách 2
Áp dụng kiến thức thực tế vào thiết kế dịch vụ
Nhận thức thực tế về các kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 4 Khoảng
cách 3
Truyền đạt thơng tin bên ngồi đến khách hàng Nhu cầu cá nhân
Truyền miệng kinh nghiệm quá khứ
Mức dịch vụ mong muốn
ngân hàng. Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện đƣợc ý tƣởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chắ đã đƣợc xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có đƣợc thiết kế đúng ý tƣởng, nhiều tiện ắch, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhƣng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chun mơn của nhân viên khơng đảm bảo, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm,Ầ cũng khơng cịn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chun mơn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng nhƣ các tiện ắch sản phẩm để hình thành năng lực tƣ vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần đƣợc trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, nhƣ kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,Ầ
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế và sự
kỳ vọng của khách hàng dƣới tác động của thơng tin tun truyền bên ngồi nhƣ quảng cáo, tiếp thị,Ầ Đó là những hứa hẹn đƣợc phóng đại khơng chắnh xác, vƣợt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lƣợng dịch vụ mà họ cảm nhận đƣợc với chất lƣợng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lƣợng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vƣợt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng nhƣ thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng. Khoảng cách thứ 5 chắnh là tiêu chắ cuối cùng các nhà quản trị chất lƣợng dịch vụ hƣớng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hƣớng (dƣơng hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại.
Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lƣợng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với q trình cung cấp dịch vụ.
Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của thang đo SERVQUAL
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) về chất lƣợng dịch vụ và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá mơ hình khá tồn diện. Parasuraman (1985) đã đƣa ra thang đo bao gồm 5 thành phần: (1) Độ tin cậy, (2) Sự phản hồi, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thông, (5) Sự hữu hình. Mỗi thành phần đƣợc đo lƣờng thành nhiều biến, mơ hình có tổng là 22 biến quan sát và thang đo có tên gọi là SERVQUAL, đƣợc ghép từ hai từ Service ( Dịch vụ) và Quality (Chất lƣợng).
(1) Sự tin cậy (reliability): Theo lý thuyết của Parasuraman, sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ nhƣ đã hứa của cơng ty đối với khách hàng có nhu cầu về dịch vụ một cách tin cậy và chắnh xác. Những thông tin về dịch vụ ban đầu đã hứa phải đƣợc công ty thực hiện khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ, có nhƣ vậy chất lƣợng dịch vụ mới đƣợc đánh giá cao và khả năng quay lại rất cao.
(2) Sự đáp ứng (responsiveness): là sự sẵn sàng giúp đỡ khách một cách tắch cực và cung cấp dịch vụ hăng hái của nhân viên phục vụ với mọi yêu cầu của khác hàng.
(3) Sự đảm bảo (assurance): Là việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách
hàng một cách đa dạng, nhân viên có thái độ phục nhiệt tình và kắnh trọng cùng những kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp.
(4) Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chú ý tới cá nhân khách
hàng. Đồng cảm tức là việc thấu hiểu và làm theo yêu cầu của khách hàng. Trong quá trình phục vụ, các nhân viên phải hiểu đƣợc tâm lý, nhu cầu của khách hàng, phải đặt mình vào địa vị của khách hàng nhằm cung ứng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
(5) Tắnh hữu hình (tangibles): Tắnh hữu hình là hiện diện của điều kiện
làm việc, trang thiết bị, con ngƣời và các phƣơng tiện thông tin.
Chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng dịch vụ: gồm 5 thành phần và 22 biến - Sự tin cậy: gồm 5 thuộc tắnh
+ Khi công ty X hứa làm điều gì đó vào thời gian cụ thể thì họ sẽ làm đƣợc. + Cơng ty X ln quan tâm chân thành và làm yên lịng khách hàng khi có vấn đề xảy ra.
+ Cơng ty X luôn cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời hạn họ đã hứa. + Cơng ty X ln quan tâm đến việc giữ gìn uy tắn của mình. - Sự đáp ứng: gồm 4 thuộc tắnh
+Công ty X cho khách hàng biết khi nào họ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. + Nhân viên Công ty X ln nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng. + Nhân viên Công ty X luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
+ Nhân viên Công ty X không bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Sự đảm bảo: gồm 4 thuộc tắnh
+ Khách hàng có thể tin tƣởng mọi hành vi của nhân viên công ty X. + Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty X. + Nhân viên công ty X luôn niềm nở, lịch sự và nhã nhặn với khách.
+ Nhân viên luôn đƣợc công ty X cập nhật kiến thức, nâng cao tay nghề để thực hiện tốt công việc của họ.
- Sự cảm thông: gồm 5 thuộc tắnh
+ Công ty X luôn dành sự chú ý đến từng cá nhân, khách hàng. + Công ty X luôn quan tâm đến khách hàng.
+ Công ty X luôn đặt lợi ắch của khách hàng lên hàng đầu. + Nhân viên Công ty X hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng.
+ Công ty X làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng của họ. - Sự hữu hình: gồm 4 thuộc tắnh
+ Cơng ty X có trang thiết bị hiện đại
+ Các cơ sở vật chất của Công ty X trông rất bắt mắt. + Nhân viên Công ty X ăn mặt đẹp, rất tƣơm tất.
+ Cơ sở vật chất củ Cơng ty X có h́nh thức , kiểu dáng hấp dẫn và liên quan đến dịch vụ cung cấp.
2.6.3 Mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Tác giả đề xuất mơ hình chất lƣợng tắn dụng dựa trên mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1985), một số biến sẽ đƣợc tác giả thay đổi để phù hợp với điều kiện thực tế của ngành ngân hàng nói chung và lĩnh vực tắn dụng nói riêng. Dƣới đây là mơ hình đề xuất của tác giả:
Hình 2.3: Mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tắn dụng
Đặt giả thuyết:
H1: Sự tin cây có mối quan hệ tƣơng quan đến sự hài lòng củakhách hàng. H2: Sự đáp ứng có mối quan hệ tƣơng quan đến sự hài lòng của khách hàng. H3: Năng lực phục vụ có mối quan hệ tƣơng quan đến sự hài lịng của khách hàng. H4: Sự cảm thơng có mối quan hệ tƣơng quan đến sự hài lòng của khách hàng. H5: Yếu tố hữu hình có mối quan hệ tƣơng quan đến sự hài lịng của khách hàng.
Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thơng Yếu tố hữu hình Sự hài lịng của khách hàng
Bảng 2.1 Diễn giải các biến trong mơ hình
Yếu tố Mã biến Diễn giải
1. Sự tin cậy STC01 STC02 STC03 STC04 1. Hợp đồng tắn dụng rõ ràng.
2. Thực hiện đúng cam kết khi thực hiện. 3. Uy tắn ngân hàng.
4. Đảm bảo an toàn tài sản của khách hàng khi đến giao dịch.
2. Sự đáp ứng
SĐU01 SĐU02 SĐU03 SĐU04
1. Lãi suất vay hợp lý. 2. Thủ tục vay đơn giản.
3. Phƣơng thức thanh tốn nhanh chóng. 4. Điều kiện vay vốn dễ dàng.
3. Năng lực phục vụ NLPV01 NLPV02 NLPV03 NLPV04
1. Thái độ nhân viên lịch sự. 2. Nhân viên phục vụ tận tình. 3. Nhân viên thân thiện.
4. Nhân viên xử lý vấn đề nhanh chóng.
4. Sự cảm thơng SCT01 SCT02 SCT03 SCT04
1. Nhân viên lắng nghe ý kiến khách hàng. 2. Nhân viên luôn quan tâm đến khách hàng.
3.Ngân hàng tạo điều kiện trả nợ cho khách hàng trả nợ. 4. Ngân hàng luôn đặt lợi ắch khách hàng lên hàng đầu.
5. Yếu tố hữu hình YTHH01 YTHH02 YTHH03 YTHH04
1. Ngân hàng có địa điểm thuận tiện. 2. Văn phịng giao dịch thống mát. 3. Trang thiết bị hiện đại.
2.7 Phƣơng pháp nghiên cứu
2.7.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
a) Phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các báo cáo tài chắnh, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank chi nhánh Sóc Trăng qua 3 năm 2014-2016. Bên cạnh đó, đề tài cịn tham khảo trên kênh liên quan nhƣ sách, báo, internet..... b) Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ tắn dụng của Sacombank Sóc Trăng.
c) Cách thức nghiên cứu + Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện theo phƣơng pháp định tắnh, kết hợp các nguồn thông tin, tài liệu tham khảo từ các nguồn sách, báo, internet, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn thử khách hàng. Sau đó, chỉnh sửa, bổ sung các biến của bảng câu hỏi ỘĐo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ
tắn dụng của Sacombank chi nhánh Sóc TrăngỢcho phù hợp với thực tế và
điều kiện của đề tài.
+ Nghiên cứu chắnh thức
Nghiên cứu chắnh thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng, chỉnh sửa bảng câu hỏi hoàn chỉnh và phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ tắn dụng tại Sacombank chi nhánh Sóc Trăng. Sau đó, dữ liệu thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, Excel và dùng biểu đồ để minh hoạ.
d) Thang đo và phƣơng pháp xử lý Thang đo
Thang đo là công cụ để quy ƣớc (mã hóa) các đơn vị phân tắch theo các biểu hiện của biến. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 4 loại là thang đo định danh, thang đo thứ bậc, thang đo likert (5 điểm), thang đo tỷ lệ.
- Thang đo định danh (danh nghĩa): Thang đo biểu danh là thang đo sử
dụng các con số hoặc kắ tự đánh dấu để phân loại đối tƣợng hoặc sử dụng nhƣ ký hiệu để phân biệt và nhận dạng đối tƣợng. Thang đo biểu danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hồn tồn khơng biểu hiện về định lƣợng của đối tƣợng đó. Thơng thƣờng, trong nghiên cứu marketing, thang định danh đƣợc sử dụng để xác định những ngƣời trả lời và các đặc điểm của họ nhƣ giới tắnh, khu
vực địa lý dân cƣ, nghề nghiệp, tôn giáo, các nhãn hiệu, các thuộc tắnh của sản phẩm, các cửa hàng và những sự vật nghiên cứu khác.
- Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lƣờng các phạm trù có quan
hệ hơn kém. Trong nghiên cứu này, thang đo thứ bậc đƣợc dùng để xác định thời gian vay vốn của khách hàng(trong câu Q4).
- Thang đo likert: là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi các
phát biểu liên quan đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi đƣợc nêu ra và ngƣời trả lời chọn một trong các trả lời đó. Sử dụng thang đo 5 điểm 1: hồn tồn khơng đồng ý, 2: khơng đồng ý, 3: trung hịa, 4: đồng ý, 5: hồn tồn đồng ý.
- Thang đo tỷ lệ:là loại thang đo có ý nghĩa về lƣợng, là một con số cụ
thể giúp tác giả có thể xác định đƣợc tỷ lệ chắnh xác về mức thu nhập, hạn mức tắn dụng, số lần giao dịch.
Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên lựa
chọn những phƣơng án cho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu và có một vài câu hỏi mở để cho đáp viên thể hiện ý kiến khác và đề ra giải pháp giúp nâng cao dịch vụ tắn dụng của ngân hàng.
e) Phƣơng pháp chọn mẫu
Phƣơng pháp chọn mẫu
Do thời gian thực hiện đề tài có hạn nên tác giả sử dụng phƣơng pháp phi xác suất, chọn mẫu thuận tiện, dựa trên cơ sở dễ tiếp xúc, thu thập thuận tiện, tiết kiệm chi phắ và thời gian.
Cỡ mẫu
Vấn đề xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu khoa học là một vấn đề quan trọng. Cỡ mẫu sẽ có ảnh hƣởng lớn đến độ chắnh xác của ƣớc lƣợng thống kê. Nếu chúng ta lấy mẫu quá nhỏ, đến giai đoạn phân tắch ta có thể thấy đƣợc sự khơng chắnh xác của ƣớc lƣợng, và ngƣợc lại cỡ mẫu quá lớn sẽ gây lãng phắ về thời gian và chi phắ. Do vậy, để có cỡ mẫu phù hợp và mang tắnh đại diện cho tổng thể, trên cơ sở sử dụng phƣơng pháp của Hair & ctg (2006) nhằm phân tắch nhân tố khám phá với yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu của đề tài nghiên cứu là 50 và tốt nhất là 100, mẫu phỏng vấn tối thiểu gấp 5 lần biến quan sát, số biến của đề tài là 20, vì vậy mẫu tối thiểu cần thiết là 20x5 = 100 (mẫu). Tuy nhiên, tác giả quyết định chọn kắch thƣớc cỡ mẫu n=110, nhằm tránh những sai sót trong q trình xử lý số liệu. Sao khi sử lắ số liệu thì có 6 bảng câu hỏi bị loại bỏ, vì vậy chỉ sử dụng đƣợc 104 bảng câu hỏi cho đề tài.
Quy trình nghiên cứu
Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu 2.7.2 Phƣơng pháp phân tắch 2.7.2 Phƣơng pháp phân tắch
- Phƣơng pháp so sánh
a) Phƣơng pháp so sánh số tuyệt đối
Là kết quả của phép trừ giữa giá trị kỳ phân tắch với giá trị kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
Y = Y1 - Y0
Trong đó:
Y0: Chỉ tiêu năm trƣớc. Y1: Chỉ tiêu năm sau.
Y: Phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế. b) Phương pháp so sánh số tương đối