PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
1.2.1.1. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuramang, Zeithamil & Berry đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể. Họ đã đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ kỳ vọng Khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giaoThông tin đến từ khách hàng.
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng
Nhà tiếp thị
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng
Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đức Thọ và ctg. 2003 và trích từ Parasuraman và ctg) Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2 xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chun mơn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Đây là khoảng cách 4 tạo ra khi những hứa hẹn trong các chương trình quảng có khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi cơng ty khơng được thực hiện theo những gì hứa hẹn.
Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.