Chƣơng 1 : GIỚI THIỆU
2.3. Chỉ số mức độ hài lòng của Khách hàng
2.3.1. Khái niệm chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
“Làm cho khách hàng thỏa mãn” là mục tiêu mà bất kì doanh nghiệp hay tổ chức kinh doanh nào cũng muốn hướng đến, sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản và lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh. Chỉ số đo lường về mức độ hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế cả một quốc gia. Khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của khách hàng đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng của nó.
Hiện nay, khơng chỉ các doanh nghiệp sử dung CSI như công cụ đo lường và thúc đẩy nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh khác.
2.3.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Ngiên cứu và sử dụng CSI là việc:
- Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lịng của khách hàng.
- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác.
- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính bản thân doanh nghiệp trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành hoặc đa ngành).
- Lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lịng với các đại lượng tiếp thị khác. - So sánh cấu trúc sự hài lòng và tác động của sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
16
Những mục tiêu này khi được hoàn tất sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị, cạnh tranh, phục vụ và giữ khách hàng. Việc thỏa mãn khách hàng đã trở thành nhiệm vụ rất quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải coi CSI như một hình thức kiểm tốn hằng năm với tài sản vơ hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thơng tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.
2.4. Một số mơ hình về chỉ số hài lịng khách hàng 2.4.1. Một số mơ hình nghiên cứu
2.4.1.1. Mơ hình lý thuyết
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Hình 1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed (1987)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là xu hướng hành vi. Xu hướng bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
17
Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay khơng quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên.....nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua.
Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB) Hình 2: Mơ hình thuyết hành vi kiểm sốt cảm nhận
Nguồn: Ajzen (1991)
Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mơ hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Accept Model – TAM)
Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng Niềm tin quy chuẩn và động cơ Niềm tin và sự đánh giá Hành vi kiểm soát cảm nhận Quy chuẩn chủ quan Thái độ Ý định hành vi
18
Hình 7: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Nguồn: Fred David (1989)
Mơ hình TAM chun sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận là “ mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.
2.4.1.2. Một số cơng trình nghiên cứu đã đƣợc tiến hành trong thực tế
Trên thế giới:
- Mơ hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on consumer satisfaction). Trong nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của khách hàng, đó là: Niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, sự tư vấn của những người đã từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ và phí phát hành thẻ của ngân hàng. Trong các yếu tố này, qua quá trình nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM theo sự tư vấn của những người đã sử dụng trước đó và những người đó cảm thấy hài lịng đối với việc dùng thẻ ATM.
Thói quen sử dụng hệ thống Sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Biến bên ngoài
19
- Mơ hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision” (2007) được thực hiện bởi First Annapolis, cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Theo tác giả, có 3 vấn để ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, đó là vấn đề về các loại phí (gồm phí trực tiếp như phí phát hành, phí giao dịch,… và phí gián tiếp như phí bảo hành hàng năm…), các vấn đề liên quan đến chức năng và hoạt động của sản phẩm thẻ ATM và các vấn đề liên quan đến chiến lược như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển đổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,…
Ở Việt Nam:
- “Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt Nam. Đó là các yếu tố về kinh tế, luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trị của việc sử dụng thẻ ATM, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và tiện ích khi dùng thẻ.
Tóm lại, các đề tài về hành vi trước khi mua và quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ ATM đã được tiến hành khá nhiều cả trong nước và nước ngoài. Các đề tài đã khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Bên cạnh các yếu tố giống nhau (tiện ích khi dùng thẻ,…), mỗi đề tài cũng đem lại các yếu tố mới trong nghiên cứu, góp phần tạo nên điểm đặc biệt cho đề tài cũng như làm đa dạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Thơng qua đó là cơ sở để các ngân hàng xây dựng các chiến lược và chính sách marketing phù hợp với hành vi và nhu cầu khách hàng.
2.4.1.3. Mơ hình lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lịng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu của mơ hình các nước và thực tế của lĩnh vực ngân
20
hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong các mơ hình như sau:
- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng
của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc nơi gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được,
các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn được khách hàng càng khó.
- Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng… của chính sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng, được kết tinh trong chính sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gia nộp hồ sơ vay đến khi vay vốn, phong cách của nhà quản lí cũng như các chuyên viên tư
21
vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi sử dụng dịch vụ và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách
hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “ giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo đó, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải tra ( tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả các chi phí chính thức và khơng chính thức)), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ ( lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin, giá trị nhân lực.. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Tỉ suất vay: Do đặc biến biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những
đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay ( hoặc tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến
sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.
Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm, dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
22
2.4.1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhìn chung, để tài nghiên cứu này là không quá mới mẻ. Tuy nhiên, đề tài của tơi sẽ sử dụng mơ hình TRA để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Khác với sự phổ biến của mơ hình các yếu tố ảnh hưởng khác, mơ hình này của Ajzen & Fishbein nghiên cứu hành vi khách hàng dựa trên thái độ và các chuẩn chủ quan đối với dịch vụ ít được sử dụng hơn. Nhưng cũng chính điều này hứa hẹn sẽ tạo nên sự khác biệt cho đề tài nghiên cứu này.
Đề tài sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA (theory of reasonable action) làm cơ sở lý thuyết. Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ là:
Niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ là tích cực hay tiêu cực.
Đánh giá niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ.
Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng khách hàng nên hay không nên sử dụng sản phẩm thẻ.
Sự thúc đẩy khách hàng làm theo ý định của người ảnh hưởng.
Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ thẻ, khách hàng sẽ thể hiện thái độ thích hay khơng thích thẻ của ngân hàng Sacombank, kết hợp với chuẩn chủ quan hình thành nên xu hướng hành vi của khách hàng mua hay không mua dịch vụ