Chƣơng 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của Khách hàng về dịch vụ
4.3.1. Thói quen sử dụng thẻ của Khách hàng
4.3.1.1. Khái quát đặc điểm chung của Khách hàng
Những nghiên cứu sơ bộ về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam cho thấy có rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi sở hữu thẻ ATM và họ đã tiến hành khá nhiều giao dịch thông qua các hệ thống Ngân Hàng. Dân trí ngày càng cao, khách hàng càng “nhạy” với những thay đổi của công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm các ứng dụng mới phục vụ cho cuộc sống của mình. Vì vậy, Sacombank đã và đang tiếp cận những đối tượng khách hàng trên để có thêm nhiều cơ hội cho việc phát hành thẻ trong tương lai, mở rộng nguồn khách hàng tiềm năng.
Tuy vậy, đối với phân khúc khách hàng lớn tuổi (trên 55 tuổi), do đặc điểm thận trọng, thói quen giữ tiền, ít khi chấp nhận rủi ro nên nhóm khách hàng này ít quan tâm đến các dịch vụ thẻ nhưng nếu ngân hàng có thể thu hút được phân khúc khách hàng này thì đây cũng sẽ là một lực khách hàng tiềm năng.
Có thể thấy đặc điểm sơ lược của các nhóm khách hàng thơng qua bảng sau (được lấy số liệu từ kết quả phỏng vấn, điều tra 170 khách hàng).
33
Bảng 4.1. Đặc điểm thơng tin chung của các nhóm khách hàng
Chỉ tiêu Khoản mục Số lƣợng Tỷ lệ (%) Độ tuổi Từ 18- dưới 25 28 16.5 Từ 25- dưới 35 61 35.9 Từ 35- dưới 45 39 22.9 Từ 44- dưới 55 27 15.9 Từ 55 tuổi trở lên 15 8.8 Thu nhập Dưới 3 triệu đồng 19 11.2 Từ 3 – dưới 5 triệu đồng 36 21.2 Từ 5 – dưới 10 triệu đồng 90 52.9 Trên 10 triệu đồng 25 14.7 Nghề nghiệp
Sinh viên, học sinh 21 12.4
Cán bộ, nhân viên 52 30.6
Công nhân, lao động phổ
thông 15
8.8
Nội trợ 16 9.4
Buôn bán, kinh doanh 41 24.1
Khác 25 14.7
Nguồn: Phỏng vấn điều tra 170 khách hàng
Từ bảng số liệu cho thấy phần lớn những người sử dụng thẻ ATM trong độ tuổi từ 25 đến dưới 35 chiếm 35.9%, từ 35 đến dưới 45 tuổi thì chiếm 22.9% . Nghề nghiệp chủ yếu của khách hàng chủ yếu là cán bộ, nhân viên chiếm 30.6%, công nhân chiếm 9.3%, những người buôn bán kinh doanh chiếm tỉ lệ 24.1%, học sinh – sinh viên chiếm khoảng 12.4%, còn lại 9.4% là nội trợ. Mức thu nhập từ 3 – 5 triệu chiếm tỷ lệ là 21.2%, trên 10 triệu chiếm tỉ lệ 14.7%, đa số những khách hàng này là cán bộ, nhân viên có thâm niên nghề nghiệp, nguồn thu ổn định, mức thu nhập khá cao. Ngoài ra, số lượng khách hàng có thu nhập thấp hơn 3 triệu chiếm 11.2% thường là cơng nhân, sinh viên mới ra trường thu nhập cịn phụ thuộc chủ yếu vào gia đình, những người bn bán nhỏ lẻ, nội trợ…
34
4.3.1.2. Những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa chọn thẻ ATM của Sacombank chọn thẻ ATM của Sacombank
Việc tìm hiểu những kênh thơng tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng thẻ của ngân hàng Sacombank là rất cần thiết, từ đó ngân hàng có thể xác định được việc khách hàng biết đến thương hiệu của mình thơng qua những phương tiện thông tin nào, từ đó có kế hoạnh để sử dụng nó làm cơng cụ marketing hiệu quả hơn.
Công tác thu hút khách hàng sử dụng thẻ là hết sức quan trọng vì đây là điều kiện tiên quyết để hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển. Trong xu thế phát triển của xã hội ngày nay, các ngân hàng đã không ngừng đưa ra thị trường các loại thẻ mới với các thương hiệu và tính năng khác nhau, tạo cho người sử dụng có nhiều cơ hội lựa chọn, song song đó, khách hàng rất cần những thông tin về sản phẩm mà mình sẽ quyết định lựa chọn. Thông qua công tác marketing, ngân hàng sẽ giúp cho khách hàng của mình hiểu rõ hơn về những tiện ích và dịch vụ có được từ việc sử dụng thẻ của ngân hàng.
Việc nắm bắt các kênh thông tin mà khách hàng biết đến để quyết định đăng ký phát hành thẻ của Sacombank sẽ giúp cho ngân hàng biết được cần tập trung phát triển kênh thơng tin nào cho thích hợp, hoặc đẩy mạnh nguồn thơng tin nào khác có thể mang lại hiệu quả trong tương lai. Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, khách hàng có thể biết đến dịch vụ thẻ của Sacombank thông qua nhiều nguồn khác nhau. Bảng sau thể hiện những phương tiện chủ yếu để khách hàng có thể biết và tiếp cận với dịch vụ thẻ của Sacombank thông qua số liệu phỏng vấn điều tra từ 170 khách hàng.
Bảng 4.2. Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của khách hàng
Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ %
Qua phương tiện Internet, báo, tạp chí
15 16.5
Bạn bè, người thân giới thiệu
41 24.1
35 giao dịch khác
Cơ quan, công ty giới thiệu
52 30.6
Khác 28 8.8
Nguồn: Phỏng vấn điều tra 170 khách hàng
Bảng số liệu trên cho thấy, nguồn thông tin chủ yếu giúp khách hàng quyết định sử dụng thẻ của ngân hàng là do cơ quan, công ty họ giới thiệu, chiếm tỷ lệ 30.6%. Phần lớn thẻ được đăng ký từ nguồn này là do các cơ quan, doanh nghiệp có sự liên kết với ngân hàng để trả lương cho cán bộ, nhân viên của mình thơng qua thẻ ATM. Do đó chúng ta cần có những hình thức marketing phù hợp để có thể tiếp cận với đối tượng khách hàng này, hiệu quả nhất là tác động trực tiếp đến ban lãnh đạo của các cơ quan, doanh nghiệp bằng nhiều hình thức như gọi điện thăm hỏi, phát quà cho học sinh nghèo, tài trợ các giải thể thao của cán bộ, nhân viên…Nếu chúng ta có thể cho họ thấy lợi ích thiết thực khi dùng thẻ của ngân hàng thì nhất định họ sẽ giới thiệu cho những đồng nghiệp khác trong cơ quan, tuy có tốn chi phí nhưng ngân hàng sẽ được cái lợi lâu dài. Bên cạnh đó, số lượng người biết đến thẻ ATM thông qua ngân hàng chiếm 20% . Có thể thấy sự tư vấn của nhân viên – chuyên viên marketing ở các ngân hàng là rất cần thiết, chuyên viên tư vấn là những người có trách nhiệm gợi mở và đánh thức nhu cầu của khách hàng. Tỉ lệ người biết đến các dịch vụ của Sacombank qua người thân, bạn bè, hàng xóm giữ số lượng khơng nhỏ chiếm 24.1%. Nguồn tin từ bạn bè được khách hàng tin tưởng bởi họ là những người đã từng sử dụng, có sự hiểu biết về thẻ, và cũng là những người mà khách hàng có sự quen biết khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi nghe bạn bè, người thân của mình tư vấn. Do đó, cần phải làm thỏa mãn khách hàng vì sức mạnh của marketing truyền miệng là rất lớn, nếu một khách hàng cảm thấy hài lịng thì sẽ giới thiệu cho nhiều người khác nữa. Ngoài ra, xã hội ngày càng phát triển, thông tin liên lạc ngày càng tiến bộ hơn, khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng qua nhiều phương thức khác nữa, trong đó Internet, báo chí, radio… chiếm tỉ lệ khá cao 16.5%, các nguồn thơng tin khác chiếm 8.8%.
36
4.3.1.3. Thói quen lựa chọn địa điểm rút tiền
Việc tìm hiểu thói quen rút tiền của khách hàng giúp ngân hàng biết được khách hàng thường rút tiền ở đâu để có hướng bố trí cơ sở hạ tầng tốt hơn, phù hợp hơn, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng thực hiện giao dịch.
Bảng 4.3. Địa điểm rút tiền của khách hàng
Địa điểm rút tiền Tần số Tỉ lệ(%)
Gần nhà 30 17.6
Gần nơi làm việc 40 23.5
Tại chi nhánh ngân hàng 55 32.4
Trung tâm thương mại, siêu thị 32 18.8
Khác 13 7.6
Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp 170 khách hàng
Căn cứ vào bảng số liệu, khách hàng thường rút tiền ở các ngân hàng chiếm 32.4%. Đa số khách hàng có xu hướng thích rút tiền ở ngân hàng, các phịng giao dịch vì có nhiều máy, an tồn, nếu có sự cố xảy ra thì sẽ nhanh chóng được giải quyết. Tiếp theo với vị trí rút tiền là những trụ ATM gần nơi làm việc với 23.5%, gần nhà với 17.6%, có thể thấy khách hàng có xu hướng chọn địa điểm rút tiền gần nhà hoặc gần nơi cơng tác để tiện viêc đi lại.Vị trí các siêu thị, trung tâm thương mại chiếm tỉ lệ 18.8 %, do nhóm khách hàng có thói quen mua sắm sẽ thường rút tiền ở đây bởi vì sự thuận tiện, tiết kiệm được thời gian.
.Tuy nhiên, một vấn đề đặt ra đó là tại những nơi khách hàng thường rút tiền lại thường xảy ra tình trạng khách hàng phải chờ đợi, do đó ngân hàng cần có hướng xử lý kịp thời.
4.3.2. Mức độ hài lòng của Khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Sacombank – Phòng giao dịch Cống Quỳnh. của Sacombank – Phòng giao dịch Cống Quỳnh.
4.3.2.1. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ ATM của Ngân Hàng Sài Gịn Thƣơng Tín Ngân Hàng Sài Gịn Thƣơng Tín
Việc tìm hiểu xem những yếu tố mà khách hàng quan tâm đến nhất khi lựa chọn thẻ ATM sẽ giúp cho Ngân Hàng dễ dàng kết hợp những ưu nhược điểm khác ngân
37
hàng để từ đó loại bỏ dần những hạn chế, phát huy tốt hơn những thế mạnh của mình trong tương lai nhằm mục tiêu thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng sử dụng thẻ. Thông qua cuộc phỏng vấn điều tra, có thể phần nào rút ra được những yếu tố mà khách hàng quan tâm cũng như mong đợi nhất khi chọn thẻ như bảng sau.
Bảng 4.4. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM của Ngân Hàng
Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ (%)
Uy tín, danh tiếng của Ngân Hàng
56 32.9
Vị trí máy ATM 20 11.8
Chuyển khoản và rút tiền nhanh 28 16.5 Phí mở thẻ 2 1.2 Thủ tục, thời gian mở thẻ 8 4.7 Hạn mức giao dịch ( số tiền rút/lần, số lần rút/ngày) 17 10.0
Mức lãi suất, tiện ích của thẻ
32 18.8
Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng
7 4.1
Nguồn: Kết quả điều tra 170 khách hàng
Yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM của ngân hàng nào đó chính là uy tín và danh tiếng của ngân hàng, ngân hàng có uy tín lớn thì khách hàng mới an tâm gửi tiền vào (32.9%). Yếu tố mà khách hàng quan tâm thứ hai chính là mức lãi suất và các tiện ích của thẻ (18.8%), đa số khách hàng tìm đến với dịch vụ thẻ đều mong muốn có được sự đa dạng trong các dịch vụ cùng mức lãi suất hợp lí, theo sau đó điều mà khách hàng quan tâm còn là chất lượng dịch vụ khi giao dịch (11%), dĩ nhiên khách hàng ln muốn sự tiện lợi và nhanh chóng trong các thao tác với thẻ. với Tiếp theo đó là yếu tố vị trí đặt máy ATM được đo lường
38
với tỉ lệ 11.8%, bởi lẽ hệ thống máy ATM đặt ở nhiều nơi, khách hàng có thể dễ dàng rút tiền khi cần.
Ngoài ra, một bộ phận nhỏ khách hàng còn quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng với tỉ lệ 4.1%. Ngân Hàng cần biết được khách hàng quan tâm đến những yếu tố nào nhất để tập trung vào xây dựng cho thật tốt, đáp ứng được nhu cầu khách hàng, có như vậy khách hàng mới cảm thấy yên tâm và hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Qua thực tế kết quả điều tra thu được, có thể nhận thấy rằng nhìn chung tùy thuộc vào bản thân và điều kiện, đặc điểm cá nhân mà mỗi khách hàng có những lựa chọn khác nhau về mức độ quan tâm đối với từng nhân tố khi lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng khi lựa chọn thẻ ATM, nhân tố đầu tiên và chiếm sự quan tâm nhiều nhất của đa phần khách hàng là uy tín ngân hàng, các nhân tố còn lại cũng được các khách hàng nhìn nhận là quan trọng nhưng mức độ quan tâm chưa cao.
4.3.2.2. So sánh mức độ nhận biết của Khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Sacombank so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn Sacombank so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn
Ấn tượng về Ngân Hàng:
Một trong những yếu tố góp phần đến sự thành cơng của Ngân Hàng hay bất kì một doanh nghiệp đó là thương hiệu, và một trong những biểu hiện cụ thể của thương hiệu đó chính là ấn tượng đầu tiên của khách hàng. Với câu hỏi “Khi nói đến các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM hiện nay ở thành phố Hồ Chí Minh, ngân hàng nào Anh (chị) nghĩ đến đầu tiên?” thì kết quả khảo sát được thể hiện cụ thể qua bảng sau:
Bảng 4.5. Ấn tƣợng đầu tiên của khách hàng về các Ngân Hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố HCM
Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ (%)
Ngân hàng ACB 34 20.0
39 Ngân hàng Techcombank 25 14.7 Ngân hàng HDBank 9 5.3 Ngân hàng Sacombank 39 22.9 Ngân hàng Viettin 14 8.2 Ngân hàng ANZ 6 3.5 Khác… 2 1.2
Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp 170 khách hàng
Dựa vào bảng trên, ta thấy khi nói đến các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM thì có 22.9% khách hàng nghĩ ngay đến Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín – Sacombank, 24.1% khách hàng chọn ngân hàng Vietcombank. Tiếp ngay sau đó là các ngân hàng ACB, Techcombank, Vietinbank với tỷ lệ lần lượt là 20%, 14.7%, 8.2%. Ngân hàng Phát Triển (HDBank) chiếm 5.3%. Như vậy, so với các ngân hàng khác thì Sacombank đã trở nên quen thuộc với khách hàng, thương hiệu Sacombank đã có chỗ đứng trong lịng khách hàng, đây là một lợi thế mà Ngân Hàng cần giữ vững và phát huy, phấn đấu trở thành người bạn đồng hành thân thiết của khách hàng.
4.3.2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Sacombank ATM của Sacombank
4.3.2.3.1. Hình ảnh, uy tín, danh tiếng của ngân hàng
Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định: hình ảnh (được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu) là nhân tố quan trọng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, do đó địi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Thông qua phỏng vấn 170 khách hàng sử dụng thẻ ATM của Sacombank, có thể thấy được mức độ tin tưởng của khách hàng vào Ngân Hàng là khá cao, cụ thể như sau:
Bảng 4.7. Đánh giá mức độ tin tƣởng của khách hàng về uy tín, danh tiếng của Sacombank
40 Hồn tồn khơng hài lịng 0 0 Khơng hài lịng 0 0 Bình thường 21 12.4 Hài lịng 104 61.2 Hồn tồn hài lịng 45 26.4
Nguồn: Điều tra phỏng vấn 170 khách hàng
Trong tổng số 170 khách hàng được phỏng vấn thì có 87.6% khách hàng là hồn tồn tin tưởng vào uy tín cũng như danh tiếng của Sacombank, chỉ có 12.4% khách hàng cịn lại là cảm thấy chưa được thuyết phục bởi dịch vụ của ngân hàng. Theo đánh giá chung, mức độ tin tưởng của khách hàng vào uy tín, danh tiếng của ngân hàng ở mức cao. Điều này chứng tỏ rằng khách hàng rất tin tưởng vào uy tín của ngân hàng, vì thế ngân hàng cần phát huy sự tin tưởng này, biến đó thành lợi thế cạnh tranh của mình.
4.3.2.3.2. Thủ tục làm thẻ
Trong giai đoạn hiện nay, khi mà các ngân hàng không những cạnh tranh lẫn nhau về mức lãi suất mà còn bằng nhiều tiêu chí khác thì thủ tục làm thẻ cũng là một trong số những tiêu chí cạnh tranh đó. Đây là lí do dễ thấy cho việc nhiều ngân hàng