2.2.4.1 Nhân tố khách quan
Tình hình kinh tế trong nƣớc và quốc tế
TTCK là bộ phận cấu thành từ thị trƣờng tài chính đóng vai trò là kênh huy động vốn quan trọng của nền kinh tế. Do đó trong xu thế toàn cầu hóa những biến động kinh tế trong nƣớc và quốc tế đều tác động trực tiếp đến sự ảnh hƣởng và phát triển của TTCK và kéo theo đó là sự hoạt động của các CTCK.
Sự phát triển của thị trƣờng chứng khoán
CTCK là một pháp nhân hoạt động kinh doanh trên TTCK, vì vậy sự phát triển của TTCK đóng vai trò quan trọng ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của các CTCK. TTCK phát triển sẽ tạo ra cho các NĐT có điều kiện để đầu tƣ và sự lựa chọn tốt nhất. Điều này đồng nghĩa với việc các CTCK phải tạo ra các sản phẩm dịch vụ mới, không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động để thu hút khách hàng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ ngành.
Môi trƣờng pháp lý và chính sách của nhà nƣớc
TTCK là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa đặc biệt là các tài sản tài chính. Do đó, môi trƣờng pháp lý hoàn chỉnh và phù hợp sẽ tạo nên những tiêu chuẩn, chuẩn mực đảm bảo sự phát triển và hoạt động lành mạnh đối với các CTCK với nhau trên TTCK.
Đối thủ cạnh tranh
Nhƣ chúng ta đã biết dù kinh doanh bất kỳ lĩnh vực nào cũng phải “đối mặt” với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Với sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt trên thị tƣờng tài chính nói chung các CTCK nói riêng không ngừng tung ra các sản phẩm dịch vụ mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng nhằm thu hút khách hàng về phía mình hơn. Và chính các đối thủ cạnh tranh
buộc mỗi công ty, mỗi DN luôn phải phân tích mọi khía cạnh để nâng cao năng lực cạnh tranh chiếm lĩnh thị trƣờng.
Khách hàng
Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định đến sự phát triển của DN. Do đó, những chiến lƣợc nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ ngành nhắm đến mục tiêu thu hút khách hàng. Hay nói cách khác khách hàng là một nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của mỗi DN nói chung và CTCK nói riêng.
2.4.5.2 Nhân tố chủ quan
Tiềm lực tài chính
Năng lực tổ chức và quản trị điều hành công ty
Đội ngũ nhân viên
Cơ sở hạ tầng công nghệ
Thƣơng hiệu và uy tín hoạt động của công ty
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Nhƣ vậy, năng lực cạnh tranh là một yếu tố khách quan không thể thiếu trong nền kinh tế thị trƣờng. Muốn tồn tại và phát triển, DN nào cũng không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, đa dạng hóa, tăng các tiện ích cho các sản phầm dịch vụ... Hiện nay, trên TTCK ngày càng nhiều CTCK. Vì vậy, muốn thu hút đƣợc khách hàng, chiếm lĩnh thị phần thì các CTCK phải tự nâng cao, đa dạng hóa chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng, xây dựng kế hoạch đúng đắn, phù hợp với xu hƣớng phát triển từng thời điểm, từng giai đoạn phát triển của thị trƣờng.
Dựa trên cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh ở chƣơng 2 mà tác giả đã trình bày. Trong chƣơng 3 kế tiếp, tác giả sẽ mô tả phƣơng pháp nghiên cứu thực tiễn để phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của VCBS
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ------
3.1 Sơ đồ lên kế hoạch của quy trình nghiên cứu:
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả
Chủ thể nghiên cứu Năng lực cạnh tranh Đối tƣợng nghiên cứu - CTCK - Khách hàng Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên
cứu Mô hình nghiên
cứu tƣơng quan
Sử dụng mô hình hồi quy bội
Mô hình nghiên cứu thông tin Mô hình nghiên cứu Chọn Phƣơng Pháp Nghiên cứu thực nghiệm Phƣơng pháp phân tích SWOT Nghiên cứu định tính Thảo luận tập trung,thảo luận
tay đôi -> xây dựng thang đo Nghiên cứu định lƣợng - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Kiểm định,đánh giá thang đo Bảng Khảo sát
Công cụ nghiên cứu:
Phần mềm SPSS
Dựa trên vấn đề nghiên cứu năng lực cạnh tranh của công ty tác giả đi sâu vào phân tích các yếu tố môi trƣờng kinh doanh ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của công ty. Nhấn mạnh phân tích môi trƣờng ngành bao gồm các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để kiểm định yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng từ đó hình thành nên các ma trận, đề xuất các giải pháp phát triển tăng khả năng cạnh tranh cho công ty.
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Quy trình chung của tác giả về nghiên cứu đề tài này nhƣ sau:
Bƣớc 1: Thu thập số liệu từ thực tế của VCBS, TTCK Việt Nam và các CTCK khác đang hoạt động trên thị trƣờng.
Bƣớc 2: Phân tích số liệu bằng một số phƣơng pháp: Phƣơng pháp so sánh, tổng hợp giữa các năm rồi đi đến kết luận.
Bƣớc 3: Dựa vào lý thuyết đã trình bày ở mục 2.2.4, tiến hành phân tích các nhân tố khách quan ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của công ty nhƣ: tình hình kinh tế trong nƣớc và quốc tế, sự phát triển của thị trƣờng chứng khoán, đối thủ cạnh tranh và môi trƣờng pháp lý – chính sách của nhà nƣớc....Từ đó, hình thành nên các chiến lƣợc nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho VCBS thông qua ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài; ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ; phân tích SWOT. Cụ thể nhƣ sau:
Ma trận các yếu tố nội bộ (Internal Factor Evaluation Matrix) [1]
Ma trận IFE tóm tắt và đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của công ty, cho thấy lợi thế cần cạnh tranh, khai thác và cần cải thiện các điểm yếu cơ bản với các bƣớc cần tiến hành:
Bƣớc 1: Lập danh mục khoảng 10 đến 20 yếu tố, gồm những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản có ảnh hƣởng lớn đến sự phát triển của công ty.
Bƣớc 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0.0 ( không quan trọng) đến 1.0 ( rất quan trọng ) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của các yếu tố phụ thuộc vào
mức độ ảnh hƣởng của nó đến sự thành công của công ty. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1.
Bƣớc 3: Xác định các trọng số cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 đến 4, trong đó 4 là điểm rất mạnh, 3 là điểm khá mạnh, 2 là điểm khá yếu, 1 là điểm rất yếu.
Bƣớc 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm của các yếu tố.
Bƣớc 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm của ma trận.
Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ 1 điểm đến 4 điểm
sẽ không phụ thuộc vào số lƣợng các yếu tố trong ma trận.
Nếu tổng số điểm dƣới 2.5 => Công ty yếu về nội bộ
Nếu tổng số điểm trên 2.5 => Công ty mạnh về nội bộ
Ma trận các yếu tố ngoại vi (Enternal Factor Evaluation Matric) [1]
Ma trận EFE tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến công ty. Các bƣớc xậy dựng nhƣ ma trận yếu tố nội bộ.
Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lƣợng của các
yếu tố có trong ma trận,cao nhất là 4 điểm và thấp nhất là 1 điểm.
Tổng số điểm là 4 => Công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ.
Tổng số điểm là 2.5 => Công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy cơ.
Tổng số điểm là 1 => Công ty đang phản ứng yếu với những cơ hội và nguy cơ.
Để đánh giá mức độ quan trọng và cho điểm phân loại từ đó hình thành nên các ma trân, tác giả tiến hành phƣơng pháp chuyên gia với phiếu khảo sát chuyên gia
[Phụ luc 4]
nhƣ sau :
Sơ đồ 3.2: Quy trình đánh giá mức độ ảnh hƣởng các yếu tố của chuyên gia
Phân tích ma trận SWOT [ 8]
Liệt kê các điểm mạnh (Strengths – S ), điểm yếu (Weakness – W ), cơ hội ( Opportunities – O) và nguy cơ (Threats – T) sau đó:
Kết hợp S/O Tận dụng điểm mạnh trong nội bộ để khai thác các cơ hộ bên ngoài
Kết hợp S/T Tận dụng điểm mạnh trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài
Đặt vấn đề:
Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng kinh doanh đến năng lực cạnh tranh của các CTCK
Xây dựng các yếu tố đánh giá (Thông thƣờng từ 10-20 yếu tố)
Xác định thang điểm trọng số
Thu thập, tổng hợp và phân tích kết quả đánh giá của các chuyên gia bằng
phần mềm Excel BẢNG CÂU HỎI CHO CÁC CHUYÊN GIA TỔNG KẾT LỰA CHỌN CHUYÊN GIA
Kết hợp W/O Giảm điểm yếu trong nội bộ để tranh thủ các cơ hội bên ngoài
Kết hợp W/T Giảm điểm yếu trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài
Đặc biệt, trong quá trình phân tích môi trƣờng ngành, chú trọng đến việc phân tích nhân tố khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Tác giả sẽ tiến hành phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chứng khoán của VCBS và chấm điểm về các đối thủ cạnh tranh theo cảm nhận của khách hàng. Từ đó, biết đƣợc các yếu tố nào quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Dựa trên mô hình nghiên cứu tƣơng tự của tác giả Lê Hữu Đại trong đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Trust Bank”. Tác giả đề xuất mô hình tƣơng tự nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ chứng khoán của VCBS dƣới đây nhƣ sau.
3.3 Thiết lập mô hình nghiên cứu của tác giả
Nguồn Lực Tài Chính Nguồn Nhân Lực Sản Phẩm Dịch Vụ Cung Cấp Cơ Sở Hạ Tầng Công Nghệ Khả Năng Phát Triển Thị Trƣờng Các Chỉ Tiêu Tài Chính Năng Lực Cạnh Tranh Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Độ Tin Cậy Sự Thuận Tiện Phƣơng Tiện Hữu Hình Phong Cách Phục Vụ Nhân Viên Tính Cạnh Tranh Về Giá Hình Ảnh Công Ty H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
(Nguồn : Craig and Rober Grant (1993) và Lê Hữu Đại (2009) )
Sơ đồ 3.3 : Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chứng khoán
Trong đó:
Nguồn lực tài chính (ký hiệu H1), Nguồn nhân lực (ký hiệu H2), Sản phẩm dịch vụ cung cấp (ký hiệu H3), Cơ sở hạ tầng công nghệ (ký hiệu H4), Khả năng phát triển thị trường (ký hiệu H5), Các chỉ tiêu tài chính (ký hiệu H6). Với các yếu tố
H1, H2, H3, H4, H5 và H6 tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu phân tích dựa vào dữ liệu thứ cấp (có sẵn) do công ty cung cấp. Sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu H7). Để nghiên cứu và phân tích sự hài lòng của khách hàng tác giả sẽ dựa vào dữ liệu sơ cấp bằng cách phát phiếu kháo sát đến các khách hàng của công ty.
Giả thuyết:
- Các yếu tố H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 tác động dƣơng đến năng lực cạnh tranh của công ty.
- Không có hiện tƣợng tự tƣơng quan
- Không có hiện tƣợng đa cộng tuyến
Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu tác giả còn sử dụng mô hình hồi quy bội,
nhằm mục đích xác định các nhân tố chủ yếu tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng cũng nhƣ tầm quan trọng của từng nhân tố đó. Qua đó, là cơ sở để tác giả đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty. Mô hình hồi quy bội theo tác giả đề xuất có dạng nhƣ sau: [Nguồn: Phạm Hồng Đức (2011), Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm INOX của công ty TNHH Khánh Thành Đạt đến năm 2015]
Y = β0 + β1F1 + β2F2 + … + βnFn + εi
Trong đó:
Y là mức độ hài lòng của khách hàng.
F1, F2,…, Fn là các nhân tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng (Y).
β1, β2,…, βn là hệ số hồi quy từng phần (Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng hế số β chưa chuẩn hóa).
εi là sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi và độc lập.
3.4Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thảo luận nhóm tập trung, thảo luận tay đôi nhằm mục đích tìm kiếm những yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của CTCK. Từ đó, bổ sung các biến quan sát, xây dựng các thang đo cho việc nghiên cứu.
Xây dựng thang đo
Thông qua quá trình thảo luận về việc đánh giá các tiêu chí thể hiện sự thu hút mức hài lòng của khách hàng về dịch vụ chứng khoán của công ty so với các đối thủ cạnh tranh thì thang đo đƣợc đề xuất bao gồm: 32 câu hỏi đƣợc chia thành 6 nhóm với 5 nhóm tiền tố bao gồm 23 biến quan sát độc lập, và 1 nhóm yếu tố phụ thuộc bao gồm 9 biến còn lại là ( TC9,TT17, PT 20, NV25, G29, HA33,HL34, HL35, HL36).
Bảng 3.1: Thống kê số biến trong thang đo
STT Nội Dung Mã Câu Hỏi Số câu
1 Độ tin cậy TC5, TC6, TC7, TC8, TC9 5
2 Sự thuận tiện TT10, TT11, TT12, TT13, TT14,
TT15, TT16, TT17 8
3 Phƣơng tiện hữu hình PT18, PT19, PT20 3
4 Phong cách phục vụ nhân viên NV21, NV22, NV23, NV24, NV25 5
5 Tính cạnh tranh về giá G26, G27, G28, G29 4
6 Hình ảnh công ty HA30, HA31, HA32, HA33 4
Mức độ hài lòng và trung thành HL34, HL35, HL36 3
Tổng cộng 32
Đồng thời quy ƣớc cho điểm nhƣ sau:
Bảng 3.2 : Quy ƣớc cho điểm từng câu về quan điểm của khách hàng
Hoàn toàn không đồng ý
1 Không đồng ý 2 Trung lập 3 Đồng ý 4 Rất đồng ý 5
Để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình đã thiết lập. Tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với:
Đối tựng khảo sát: Khách hàng đã từng giao dịch tại VCBS
Địa bàn khảo sát: Tỉnh Đồng Nai
Phƣơng pháp thu thập thông tin: Điều tra mô tả qua bảng khảo sát [Phụ Luc 5]
Thời gian thực hiện : Phát phiếu khảo sát khách hàng ngày 05/03/2012, sau đó tổng kết dữ liệu và phân tích dự kiến đến 20/03/2012
Mẫu nghiên cứu: sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu xác suất.
Cỡ mẫu: Dựa theo quy luật kinh nghiệm Bollen (1989) đƣa ra chỉ dẫn đƣợc nhà nghiên cứu sử dụng 5 mẫu cho mỗi biến quan sát. Trong nghiên cứu của tác giả có 23 biến quan sát đƣợc sử dụng. Do đó, kích thƣớc mầu phải là 115 mẫu (1). Theo Tabachnick & Fidell (2007) N 8k + 50 [16] (Trong đó: N là kích thƣớc mẫu, k là số biến độc lập)
N = 8 x 23 + 50 = 234 mẫu (2)
Kết hợp (1) và (2), mẫu dự kiến của tác giả trong khoảng từ 115 mẫu đến 234 mẫu
3.5 Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Dựa vào số phiếu khảo sát thu về với các câu trả lời của khách hàng tác giả sẽ tiến hành mã hóa và sử dụng các cách thức giải quyết nhƣ sau:
Sử dụng phần mềm Excel để nhập bảng dữ liệu thô
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu khảo sát
Dùng thống kê mô tả các biến liên quan, đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định sự ảnh hƣởng của các nhân tố trong mô hình. Trong đó:
Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha: Thang đo có hệ số tin cậy tốt khi Cronbach Alpha 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng 0.3. Nếu các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng 0.3 thì xem là biến rác và loại khỏi thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Đƣợc thực hiện với phép trích Principle Component, phép xoay Varimax cho 23 biến quan sát độc lập nhƣ bảng 3.2. Còn lại 9 biến phụ thuộc đo lƣờng mức độ hài lòng và trung thành của khách