PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU
1.1.3. Tối ưu hóa nội dung theo công cụ tìm kiếm – Search Engine Optimization
Optimization (SEO)
1.1.3.1. Khái niệm SEO
Ngày nay, cùng với sự phát triển của Internet và lượng người dùng cũng đang ngày một tăng lên. Hàng tỉ Website đã ra đời với một lượng thông tin vô cùng lớn. Việc người dùng sử dụng các công cụ tìm kiếm để tra cứu thông tin ngày càng trở thành một nhu cầu thiết yếu. Điển hình nhất là các cơng cụ tìm kiếm Google, Yahoo! và Bing. Trong đó, cơng cụ tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay là Google. Công cụ này đãđược đưa vào từ điển và cùng nghĩa với từ search (tìm kiếm).
Người dùng có xu hướng tìm thơng tin chính xác về nhu cầu của mình. Chính vì thế mà SEO (Search Engine Optimization) ra đời và là công cụ mang đến cho người dùng những kết quả chính xác nhất. Những thủ thuật SEO sẽ giúp cho Website có thứ hạng cao trên các trang kết quả tìm kiếm khi người dùng gõ các truy vấn thông qua keywords.
SEO là một tổ hợp (tập hợp) các phương pháp (kỹ thuật,chiến thuật của Marketing và Công nghệ internet) nhằm nâng cao thứ hạng của một Website hay trang web cụ thể trong các trang kết quả của các cơng cụ tìm kiếm (phố biến nhất là Google).
1.1.3.2. Chuẩn SEO
SEO là việc tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm, tức là làm trang web hay các dạng nội dung số có được thứ hạng cao trên bảng xếp hạng tìm kiếm của các Search Engines như Google, Yahoo,…
Khác với Content thông thường, Content chuẩn SEO địi hỏi bài viết khơng chỉ hướng đến người đọc mà còn phải đáp ứng những tiêu chí SEO để thân thiện với bộ máy tìm kiếm (đặc biệt là Google) và dễ dàng lên top hơn.
Chuẩn SEO là yếu tố nên được ưu tiên hàng đầu nếu doanh nghiệp muốn tăng khả năng tiếp cận đối với khách hàng mục tiêu của mình.
1.1.3.3. Bài viết chuẩn SEO
Bài viết chuẩn SEO là những bài viết được chú trọng tối ưu nội dung thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm của người dùng và được triển khai các kỹ thuật SEO để bài viết lên top trên bảng kết quả tìm kiếm, và có thể kéo về một lượng lớn truy cập từ bộ máy cơng cụ tìm kiếm.
Để đáp ứng nhu cầu tì kiếm của khách hàng và khách hàng tiềm năng, những bài viết chuẩn SEO hữu ích đối với khách hàng giúp họ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp tốt nhất.
1.1.3.4. Vai trò của SEO
SEO tốt sẽ giúp doanh nghiệp có vị trí cao trong cơng cụ tìm kiếm, thu hút đông đảo số lượng khách hàng truy cập, từ đó gia tăng cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng hơn. SEO hoạt động tốt sẽ giúp tăng tỷ lệ lợi nhuận của doanh nghiệp, cải thiện trải nghiệm cho người tiêu dùng và gia tăng độ nhận diện thương hiệu giữa một loạt các trang web khác. Từ khi kinh doanh trực tuyến phát triển, lợi ích từ hoạt động kinh doanh trực tuyến thúc đẩy nhiều đơn vị kinh doanh đầu tư cho hoạt động kinh doanh, bán hàng qua mạng. Chính vì điều này mà mức cạnh tranh giữa các đơn vị bắt đầu xuất hiện, lúc này thì doanh nghiệp nào có khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến nhiều người dùng hơn thì đương nhiên hiệu quả kinh doanh mà doanh nghiệp đó có được là cao hơn các doanh nghiệp còn lại.
Với hoạt động Marketing online hiện nay thì SEO là giải pháp đem lại hiệu quả nhanh nhất giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mà khơng u cầu mức đầu tư chi phí q lớn. Đối với tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ hiện nay, họ đang đầu tư song song giữa các hoạt động Marketing bằng quảng cáo và Marketing thông qua các chiến
dịch SEO nhằm đảm bảo lượng người dùng, lượng khách hàng tiềm năng truy cập web ổn định. Thói quen của người dùng lúc này đơn giản chỉ là họ có nhu cầu với một sản phẩm, dịch vụ nào đó, họ truy cập vào các cơng cụ tìm kiếm trực tuyến và bắt đầu gõ tìm những sản phẩm, dịch vụ họ cần thơng qua các từ khóa được lựa chọn. Ngay tại thời điểm đó, nếu như Website của doanh nghiệp xuất hiện ở những vị trí tốt, thu hút lượng truy cập của người dùng thì chắc chắn cơ hội bán hàng sẽ đến với doanh nghiệp.
Vai trò của SEO được thể hiện rất rõ, một chiến dịch SEO mang lại kết quả tốt, mà cụ thể là thứ hạng cao cho Website sẽ giúp doanh nghiệp:
- Phát triển được lượng người dùng, lượng khách hàng tiềm năng truy cập Website một cách ổn định.
-Thương hiệu sẽ đượcnhiều người biết đến và phát triển nhờ vào lượng truy cập người dùng kể trên.
-Tăng doanh thu đáng kể nhờ vào việc Website có được lượng truy cập người dùng tốt từ khách hàng tiềm năng.
SEO đang là cách tốt nhất để doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mìnhđến hơn 98% người dùng Internet với một mức chi phí đầu tư tương đối thấp.
1.1.4. Bình luận về các mơ hình nghiên cứu liên quan
Mơ hình nghiên cứu ADIA theo E.St.Elmo Lewis (Mỹ)
Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu AIDA theo E.St.Elmo Lewis (Mỹ)
Theo mơ hình nghiên cứu này, nội dung như sau:
- Tạo ra sự nhận thức (Atention): tập trung vào việc làm rõ các kênh truyền thông, nội dung gây ấn tượng, tần suất truyền thông,..
- Tạo ra sự hứng thú quan tâm (Interest): tập trung vào việc tạo ra sự tương thích giữanội dung truyền thơng và đặc điểm cá nhân của các nhóm khách hàng mục tiêu.
-Thúc đẩy mong muốn (Desire): tập trung vào việc truyền tải các nhóm giá trị: bao gồm cảm nhận về kinh tế (giá trị chức năng, lợi ích tiền tệ) và cảm nhận xã hội (lợi ích quan hệ,các giá trị xã hội, giá trị tình cảm)
-Thúc đẩy hành động (Action): tập trung vào các nội dung về xúc tiến bán hàng, thông tin liên hệ, thông tin thúc đẩy hành động.
Mơ hình nghiên cứu AIDMA của Roland Hall (Mỹ)
AIDMA là mơ hình miêu tả về sự dịch chuyển tâm lý và hành vi của người tiêu dùng do Roland Hall (Mỹ) đưa ra từ những năm 20 của thế kỷ trước. Nội dung của mơ hình này như sau:
Ý nghĩa của AIDMA là: Khách hàng chú ý sản phẩm, dịch vụ của bạn; họ quan tâm, có mong muốn đối với sản phẩm dịch vụ đó;ghi nhớ nó và hành động.
Mơ hình nàyđã tồn tại được gần một trăm năm qua và hiện tại vẫn đang có nhiều doanh nghiệp đang áp dụng AIDMA trong hoạt động marketing. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin, người tiêu dùng dường như khơng cịn dịch chuyển tâm lý và hành vi theo một chuỗi tuyến tính, có trình tự như AIDMA nữa. Đây là lúc người ta nói đến nhiều mơ hình AISAS.
Mơ hình hành vi tâm lý khách hàng AISAS
Mơ hình AISAS là một mơ hình hành vi tâm lý khách hàng khá phổ biến trong Online marketing. Ngoài ra được sử dụng khá thành công trong một số lĩnh vực. Đây là mơ hình miêu tả sự dịch chuyển tâm lý và hành vi của người tiêu dùng do công ty quảng cáo cải tiến hàng đầu thế giới Dentsu đưa vào năm 2004 và đăng ký bản quyền vào năm 2005 tại Nhật Bản. Nội dung của mơ hình này là:
Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu AISAS
Mấu chốt của mơ hình AISAS nằm ở bước Search – Tìm kiếm. Thơng tin trên internet là vơ hạn, khách hàng khơng chỉ có kênh kênh quảng cáo hay website chính thức của cơng ty bạn để tìm hiểu về sản phẩm. Họ có thể vào các diễn đàn, xem ý kiến những người đã và đang sử dụng sản phẩm đó, họ cũng có thể truy cập vào website của đối thủ , hoặc hỏi ý kiến bạn bè trên mạng xã hội. Tóm lại khách hàng có rất nhiều nguồn tin, và khơng phải nguồn tin nào cũng có lợi cho doanh nghiệp bạn. Việc kiểm sát được các nguồn tin khơng có lợi đó cũng chẳng phải dễ dàng.
Điểm thú vị của mơ hình AISAS nằm ở chỗ đây là mơ hình phi tuyến tính, khách hàng có thể bỏ qua một bước nào đó. Ví dụ, khách hàng chú ý, quan tâm, tìm hiểu về sản phẩm, thấy hay nên chia sẻ mà không hành động.
Chia sẽ cũng là bước quan trọng của mơ hình AISAS. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng và chia sẽ thì đó là niềm vui của khách hàng cũng là niềm vui của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng có những chia sẻ khiến doanh nghiệp gặp khó khăn khi đó là những phàn nàn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Mà theo phản ứng tâm lý người thông thường, cái gì càng xấu, càng tệ càng lan nhanh. Thời đại cơng nghệ thơng tin cũng góp cơng khơng nhỏ trong việc làm nhanh những điều tệ hại đó (Theo wordpress.com,2017).
1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuấtGiả thuyết nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu
Atention là đánh giá về bài viết trên Website của Rightnow về tần suất bài viết dày đặc, hìnhảnh, tiêu đề bài viết, từ ngữ sử dụng trong bài viết. Từ đó khách hàng có được cái nhìn tổng thể về trang website mà mình truy cập.
Interestlà nội dung về bài viết tiêu đề thông điệp, câu từ đúng ngữ pháp, hìnhảnh đi kèm phù hợp, có các đường link liên kết đến các blog liên quan. Đồng thời thơng qua những nội dung đó có thể truyền tải được những thông điệp đến với khách hàng.
Desire Cho khách hàng thấy rằng, dịch vụ thực sự phù hợp và hữu ích với họ. Đây chính là lúc hãy biến sự thích thú của khách hàng thành khao khát, mong muốn có được sản phẩm. Nếu như những thơng tin về tính năng khiến họ cảm thấy thích thú thì một vài chương trình ưu đãi, giảm giá, hay các cam kết bảo hành sẽ khiến khách hàng yên tâm và khao khát có được sản phẩm này ngay. Ưu đãi càng lớn thì sự khao khát và mong muốn của khách hàng càng cao hơn.
1.1.4.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất
Bảng 1.1 Thang đo đề xuất
Các biến số Thang đo nghiên cứu Tên mã hóa
A. ATENTION (Chú ý)
Bài viết của Rightnow xuất hiện nhiều
trên nhiềukênh trực tuyến CY1
Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc CY2
Hìnhảnh, video đi kèmấn tượng CY3
Tiêu đề bài viết mang nội dung lợi ích CY4
Bài viết sử dụng từngữ “hot trend” CY5
B. INTEREST (Thích thú)
Nội dung bài viết tương đồng với mối
quan tâm vềchủ đề giải trí của anh/chị TTBV1 Nội dung bài viết giải quyết những
vấn đề anh/chị đang thắc mắc TTBV2 Thông điệp bài viết mang đến những
giá trị hữuích cho anh/chị TTBV3 Nội dung bài viết quảng bá về sự tiện
ích của Rightnow TTBV4
Nội dung bài viết quảng bá về sự tiện
ích của Rightnow TTBV5
Cảm nhận được thông tin của các sự
C. DESIRE (Mong muốn)
miễn phí, có phí
Nhận được những chính sách khuyến
mãi, giảm giá qua các bài viết MM2 Nhận được những bài viết hay về
nhiều chủ đề khác nhau MM3
Cảm nhận được chất lượng một môi
trườnglàm làm việc năng động MM4
Nhận được chất lượng dịch vụ cao tại Rightnow
MM5
D. ACTION (Hành động)
Anh/ Chị đã và sẽ tương tác (Bình luận/ Lưu bài/Nhắn tin) với các nội dung bài đăng của Rightnow trên Website
HD1
Liên hệ ngay với Rightnow để đặt vé sau khi thấy sự kiện mình mong muốn.
HD2
Tìm hiểu ngay về những sự kiện khi tiếp nhận thông tin quảng cáo từ Rightnow.
Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của Rightnow để biết được thông tin ưu đãi và thông tin về các sự kiện một cách nhanh chóng.
HD5
CẢM NHẬN CHUNG VỀ HIỆU QUẢ CONTENT
MARKETING TRÊN WEBSITE
Tơi sẽ xem nhiều hơn các bài viết mới trên website của
dự án Rightnow – Đặt vé trực tuyến
CN1
Tơi sẽ tìm kiếm thơng tin về những sự kiện diễn ra
trên website của dự án Rightnow mỗi khi có nhu cầu
CN2
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.2.1. Bình luận về các nghiên cứu có liên quanở trong và ngồi nước
Theo tác giả Charmaine Du Plessis trong một nghiên cứu tại Nam Phi, 2017 về vai trò của Content Marketing (tiếp thị nội dung) trong cộng đồng truyền thông xã hội đã cho rằng: “Tiếp thị nội dung đã trở thành một kỹ thuật tiếp thị hàng đầu trong truyền thông tiếp thị kỹ thuật số và sử dụng quan điểm của người tiêu dùng để xây dựng mối quan hệ bằng cách tạo và chia sẻ nội dung hấp dẫn trên phương tiện truyền thông xã hội giúp nâng cao cuộc sống hàng ngày của họ”.
Mục đích của nghiên cứu này là điều tra vai trò của Content Marketing trong cộng đồng nội dung truyền thông xã hội để thu hút đối tượng mục tiêu một cách bấm sinh. Nghiên cứu này đã phân tích nội dung quy nạp của 51 tài liệu thực hành liên quan đến thựctiễn tiếp thị nội dung từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng để thêm một góc nhìn khác cho nghiên cứu hiện có về cộng đồng trên phương tiện truyền thông xã hội.
Việc phân tích nội dung được hỗ trợ bằng cách sử dụng QDA Miner – một chương trình phần mềm phân tích dữ liệu định tính đáng tin cậy và được áp dụng rộng rãi. Kết quả là ba danh nục xuất hiện từ dữ liệu là xây dựng cộng đồng nội dung, nội dung nền tảng cụ thể và các kênh hiểu biết. Các danh mục này cung cấp bằng chứng rõ ràng về cách các thương hiệu sử dụng cộng đồng nội dung truyền thông xã hội để kết nối với đối tượng mục tiêu một cách khơng phơ trương, ngồi việc có mặt trong cộng đồng thương hiệu ảo.
Những phát hiện này đã cung cấp một sự khác biệt rõ ràng hơn giữa các cộng đồng nội dung truyền thông xã hội và thương hiệu, mở rộng thêm các quan niệm về cộng đồng truyền thông xã hội để bao gồm các cộng đồng nội dung và cung cấp bằng chứng đầy đủ về cách tiếp thị nội dung có thể giúp thương hiệu trở thành một phần của các cuộc trò chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội.
Thêm một nghiên cứu liên quan từ “Content Marketing: Think Like a Publisher - How to Use Content to Market Online and in Social Media” của tác giả Rebecca Lieb (2011) giúp bất cứ ai cần tiếp thị một doanh nghiệp nghĩ giống như một nhà xuất bản để tận dụng lợi thế của tiếp thị nộidung.
Nó giải thích các loại Content Marketing (tiếp thị nội dung) khác nhau. Bạn chỉ cần vui chơi giải trí khơng? Thơng tin? Dạy học? Cung cấp dịch vụ khách hàng? Bạn cũng sẽ học cách đánh giá như thế nào và ở đâu bạn cần phải tập trung vào những nỗ lựccủa riêng mình.
Nghiên cứu này cũng cấp một đánh giá về các kênh nội dung, từ các trang web và mạng xã hội đến sách điện tử và hội thảo trên web, và giải thích những lợi thế và bất lợi của mỗi kênh. Xem lại cách xác định nhu cầu nội dung và phân bổ tài nguyên để tạo và phổ biến ngữ cảnh, đồng thời đảm bảo rằng nó có thể tiếp cận đúng đối tượng. Cuối cùng, cuốn sách này nhằm gây ra sự sáng tạo và cảm hứng với các ví dụ về những trường hợp tốt nhất (và thảm khốc nhất) của tiếp thị nội dung trong những
1.2.2. Thực trạng Content Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến trên thế giới
Thực tiễn hoạt động Content Marketing của các doanh nghiệp bắt đầu phát triển vào cuối thế kỷ 19, giai đoạn 1880 – 1890. Khi mà sách báo ra đời. Tiêu biểu cho giai đoạn này là John Deere – công ty cung cấp những thiết bị, máy móc, giải pháp để cải thiện nơng nghiệp đã cho ra mắt tạp chí Furrow vào năm 1885, mục đích của tờ tạp chí này là cung cấp những kiến thức hữu ích, giúp người nông dân cải thiện hoạt động canh tác của mình.
Từ những năm 1920 – 1930 sự xuất hiện của radio ngày càng phát triển. Việc tiếp cận người dùng thông radio đã trở thành ưu tiên cốt lõi của các nhà tiếp thị lúc bấy giờ. Một khung giờ phát sóng trên radio được Sears – Roebuck mua để nhắm vào các khán giả quan tâm đến ngành nông nghiệp, đem lại được sự hữu ích cho nơng dân trong suốt cuộc khủng hoảng bùng phát. Những doanh nghiệp thông qua những kinh nghiệm này nhận thấy họ cần phải có những khung giờ phát sóng trên radio, thậm chí