CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố
chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý.
Hình 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)
1.2.4.1 Nhóm các yếu tố vănhóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Nền văn hóa (culture): Là các yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn khác khác nhau sẽ có những cảm nhận vềgiá trị hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong mơi trường văn hóa khác nhau sẽcó hành vi tiêu dùng khác nhau.
Tiểu văn hóa (sub-culture): Là bộphận cấu thành nhỏ hơn của một nên văn hóa.
Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tơn
giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và
tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
Văn hóa
Tiểu văn hóa
Tầng lớp xã hội Nhóm Gia đình Vai trị và địa vị xã hội Tuổi và khoảng đời Nghềnghiệp Hồn cảnh kinh tế Cá tính và nhận thức Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và quan điểm Người mua Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
1.2.4.2. Nhóm các yếu tốxã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịuảnh hưởng của những yếu tốxã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độhay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể
là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thơng qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngồi ra cịn
một sốnhóm cóảnh hưởng ít hơn như cơng đồn, tổchức đồn thể.
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của
người đó. Tại gia đình này sẽ có định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hơn, mứcảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽmua là rất quan trọng.
Địa vị xã hội: lối tiêu dùng của một người phụthuộc khá nhiều vào địa vịxã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thểhiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có đại
vị xã hội như thếnào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những
người có đại vịcao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
1.2.4.3. Nhóm các yếu tốcá nhân
Giới tính: Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tựnhiên, phụnữ và đàn ơng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụnữ căn cứchủyếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã cảu hàng hóa thìđàn ơng lại chú trọng đến cơng nghệ, uy tín của hàng hóa này.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống: Ngay cảkhi phục vụnhững nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong
khi vềgià họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta vềquần áo, đồgỗvà cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hànghóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụphục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
Nghềnghiệp và thu nhập: Nghềnghiệp và hoàn cảnh kinh tếlà một trong những
điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp
ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người cơng nhân sẽ
mua quần áo, giày đi làm và sửdụng các dịch vụtrị chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một cơng ty. Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tếkhảgiả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏnhiều hơn.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từmột nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thểcó những lối sống hồng tồn khác nhau và cách thức họtiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờcủa mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thểthao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
1.2.4.4. Nhóm các yếu tốtâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịuảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý làđộng cơ, nhận thức, sựhiểu biết, niềm tin.
Động cơ: Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kì một thời điểm nhất định nào mà con người cũng có nhiều nhu cầu. Một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi vềtinh thần.
Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con
người hành động, cịn việc hành động như thếnào thì phụthuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào một siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất
Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết vềhàng hóa họsẽtiêu dùng một cách có lợi nhất.
Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độvào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi đơi với chất lượng. Họkhơng tin có giá cảrẻmà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họe dè khi mua hàng hóa có giá cảthấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của
hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho
người tiêu dùng.
1.3. Các cơng trình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng về bảo hiểm con người
“Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ”- Nguyễn ThịÁnh Xn (2004)
Hình 1.5. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng DV BHNT
(Nguồn: Nguyễn ThịÁnh Xuân, 2004)
Xu hướng mua DV
BHNT
Lợi ích bảo vệ Lợi ích tiết kiệm
Lợi ích đầu tư Lợi ích tinh thần
Mức độ ủng hộcủa cha/mẹ Mức độ ủng hộcủa vợ/chồng
Mức độ ủng hộcủa con
Nghiên cứu đã chỉ ra được trong nhóm KH chưa mua BHNT thì sự ủng hộ của cha/mẹ có ảnh hưởng đến xu hướng mua BH mạnh nhất, tiếp đến là các yếu tố
lợi ích tinh thần, sự ủng hộ của vợ/chồng và sau cùng là yếu tố bảo vệ và đầu
tư. Chưa nhấn mạnh tầm quan trọng của lợi ích tiết kiệm hoặc có thể khách
hàng chưa tập trung đểtrảlời khách quan những câu hỏi của tác giả đưa ra nên kết quảnghiên cứu không đượcnhư mong muốn.
“Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa”- Luận vănThạc sĩ của Phạm ThịLoan, Phan ThịDung
Hình 1.6. Mơ hình quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
(Nguồn: Phạm ThịLoan, Phan ThịDung, 2005)
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn tỉnh Trà Vinh” – Luận văn thạc sĩcủa Nguyễn ThịBúp (2012)
Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên
Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Đặc điểm cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT
Tâm lý chi têu và tiết kiệm
Các sựkiện trong cuộc sống
Các động cơ mua BHNT Các rào cản trong việc
mua bảo hiểm
Nhận thức giá trịsản phẩm
Thương hiệu công ty
Dịch vụkhách hàng
Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây
nhân tố mới ảnh hưởng tới quyết định mua BH như: Thông tin vềcông ty BHNT. Kết quảnghiên cứu đã chỉra quyết định mua BHNT chịuảnh hưởng bởi 7 nhân tố: Lợi ích đầu tư, lợi ích tiết kiệm, dễ tiếp cận, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của người thân, lợi
ích bảo vệ sức khỏe và lợi ích khắc phục rủi ro. Tác giả đưa ra một số đề xuất như:
Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, nâng cao trình độ chun mơn của cán bộ nhân viên cơng ty, nâng cao chất lượng dịch vụ, hồn thiện và phát triển sản phẩm, mở rộng mạng lưới và đạo đức nghề nghiệp của đại lý. Nhưng hạn chế của đề tài nghiên cứu này là tác giả chưa đi sâu nghiên cứu xem trong những nhân tố đó thì nhân tốnào
tác động mạnh nhất tới quyết định mua BHNT và tác động tích cực hay tiêu cực tới
quyết định mua BH. Bên cạnh đó, khi khảo sát bảng câu hỏi để nghiên cứu tác giả khảo sát cảnhững người đã mua BHNT và những người chưa mua bảo hiểm nhân thọ
nhưng tác giả chưa nghiên cứu sâu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT đối với KH tiềm năng này nhằm có những cách tiếp cận hiệu quảvới đối tượng này.
Hình 1.7. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cácSP BHNT của KH SP BHNT của KH
(Nguồn: Nguyễn ThịBúp, 2012)
Quyết định mua BHNT Lợi ích đầu tư
Lợi ích tiết kiệm
Dễ tiếp cận
Lợi ích tài chính
Ảnh hưởng của người thân
Lợi ích bảo vệsức khỏe
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết vềBH, BHCN KH và mơ hình hành vi NTD của Philip Kotler kết hợp với các mơ hình nghiên cứu.Đặc biệt tác giảchủ yếu dựa trên mơ hình
Luận văn Thạc sĩ của Phạm Thị Loan, Phan Thị Dung. Từ đó tơi rút ra mơhình nghiên cứu đềxuất của mình.
Hình 1.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
- Các giảthuyết nghiên cứu:
H0: Các nhân tố ảnh hưởng khơng có sự tương quan với quyết định mua bảo hiểm con người kết hợp của khách hàng tại Công ty bảo hiểm PJICO Huế.
H1: Yếu tố “Động cơ” có ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm con người của khách hàng tại Công ty bảo hiểm PJICO Huế.
H2: Yếu tố “Rào cản” có ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm con người của khách hàng tại Công ty Bảo hiểm PJICO Huế.
H3: Yếu tố “Thương hiệu” có ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm con người của khách hàng tại Công ty bảo hiểm PJICO Huế.
H4: Yếu tố “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm
con người của khách hàng tại Công ty bảo hiểm PJICO Huế. Các động cơ mua bảo hiểm
Các rào cản trong việc mua BHCN
Dịch vụkhách hàng
Ý kiến nhóm tham khảo
Quyết định mua Thương hiệu công ty
H5: Yếu tố “Ý kiến nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm con người của khách hàng tại Công ty bảo hiểm PJICO Huế.
H6: Yếu tố “Quyết định mua” có ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm con
người của khách hàng tại Công ty bảo hiểm PJICO Huế.
Bảng 1.1 : Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHCN kết hợp
I CÁC ĐỘNG CƠ MUA BẢO HIỂM Mã Hóa
1 Bảo vệ tài chính cho gia đình/doanh nghiệp DC1
2 Tiết kiệm cho tương lai DC2
3 Đầu tư tài chính DC3
4 Thấy lợi ích của việc mua BH từ người khác DC4
II CÁC RÀO CẢN TRONG VIỆC MUA BẢO HIỂM CON
NGƯỜI KẾT HỢP Mã Hóa
5 Tơi khơng có đầy đủcác thơng tin vềBHCN RC1
6 Tơi khơng tin tưởng Công ty BH RC2
7 Nhiều thủtục phức tạp mà tơi khơng hiểu RC3
8 Tơi đã có BH xã hội và BH y tế RC4
9 Dịch vụkhách hàng của cơng ty bảo hiểm chưa tốt RC5
III THƯƠNG HIỆU CƠNG TY Mã Hóa
10 Cơng ty được nhiều người biết tới TH1
11 Cơng ty xây dựng được uy tín và lịng tin cho khách hàng TH2
12 Tôi chọn mua sản phẩm của cơng ty BH có sản phẩm BH phù hợp với nhu cầu của tôi
TH3
13 Tôi chọn mua Bảo hiểmởCơng ty có tài chính vững mạnh TH4
14 Tơi chọn mua sản phẩm của Cơng ty BH có chương trình quảng bá tốt vềsản phẩm
TH5
IV DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Mã Hóa
15 Tư vấn viên bảo hiểm nhiệt tình trong việc giải đáp các thắc mắc
16 Tư vấn viên có đủchun mơn vềsản phẩm bảo hiểm của cơng ty DVKH2
17 Quy trình xửlý bảo hiểm nhanh chóng DVKH3
18 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt DVKH4
V Ý KIẾN NHĨM THAM KHẢO Mã Hóa
19 Theo tơi, mua BHCN là khi có tác động từnhững người thân YKNTK1
20 Bạn bè/đồng nghiệpủng hộtôi mua BHCN YKNTK2
21 Theo tơi, mua BHCN là khi có tác động từ các cơ quan liên quan
khác (doanh nghiệp, gara,…)
YKNTK3
22 Nhân viên tư vấn khuyến khích tơi nên mua BHCN YKNTK4
VI QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM CON NGƯỜI KẾT HỢP Mã Hóa
23 Tơi sẽtìm hiểu thơng tin vềBHCN trong thời gian tới QDM1
24 Tôi sẽgiới thiệu người thân mua BHCN trong thời gian tới QDM2
25 Tôi sẽtiếp tục mua bảo hiểm tại công ty QDM3
1.5. Cơ sở thực tiễn
Tổ chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế AM Best trong báo cáo về Triển vọng thị
trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam 2020 đã đưa ra đánh giá triển vọng ở mức
“Ổn định” cho thị trường bảo hiểm phi nhân thọViệt Nam.
Các lý do chính bao gồm: Mức vốn hóa theo rủi ro tương đối cao đi kèm với danh mục đầu tư thận trọng; Cơ cấu dân số và nhu cầu bảo hiểm thuận lợi cho triển vọng tăng trưởng trung và dài hạn của các sản phẩm phi nhân thọ bán lẻ; Tác động ăn theo của cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung có thểcó lợi cho Việt Nam khi các cơng
ty đa quốc gia tìm các thị trường mới ngồi Trung quốc.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường 6
tháng đầu năm 2020 tăng 11% so với cùng kỳ năm trước (quý II/2020 ước tính tăng 6%), trong đó doanh thu phí bảo hiểm lĩnh vực nhân thọ tăng 13%; lĩnh vực bảo hiểm
phi nhân thọ tăng 8%. 6 tháng cuối năm 2020, các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ hy vọng sẽ lấy lại được đà tăng trưởng, và sẽ về đích với tốc độ tăng trưởng