1.2.1.1. Các nhân tố thuộc hoạt động tiêu thụ
- Nghiên c u thứ ịtrường và l a ch n th ự ọ ị trường m c tiêu ụ
Theo hi p h i marketing M “Nghiên c u th ệ ộ ỹ ứ ị trường là chức năng liên
k t gi a nhà s n xu t vế ữ ả ấ ới người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thông tin.”
Phân lo i nghiên c u thạ ứ ịtrường
Có nhi u cách th c phân lo i nghiên c u th ề ứ ạ ứ ị trường. Vi c phân lo i ệ ạ
nghiên c u th ứ ị trường có th dể ựa vào đặc điểm c a d li u, ngu n d li u, ủ ữ ệ ồ ữ ệ
mức độ tìm hi u v th ể ề ị trường hay mức độ thường xuyên c a các d án ủ ự
nghiên c u phân loứ để ại chúng. Dưới đây là mộ ốt s cách phân lo i ph bi n ạ ổ ế
nh t cấ ủa các phương pháp nghiên cứu th ị trường. - Nghiên c u t i bàn và t i hiứ ạ ạ ện trường
- Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu đột xu t, k t h p và liên t c ấ ế ợ ụ
Vai trò c a nghiên c u th ủ ứ ị trường
Ngày nay, trong n n kinh t th ề ế ị trường các doanh nghi p luôn phệ ải đối m t v i s c nh tranh kh c li t, và khách hàng ngày càng tr nên khó tính ặ ớ ự ạ ố ệ ở
Luận văn Thạ ỹc s Kinh t ế
14
thì vấn đề đưa ra các quyết định marketing đòi h i nhà qu n tr c n ph i có ỏ ả ị ầ ả thơng tin đa dạng hơn và tốt hơn về khách hàng. Vì v y, công vi c c a ậ ệ ủ
nghiên cứu marketing là đánh giá nhu cẩu thông tin, thu th p thông tin và ậ
cung c p nhấ ững phương án cho nhà quản lý ra quyết định.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các
hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đ định [ã PGS,TS. Trương Đình Chi n, (2010), Qu n tr marketing, ế ả ị NXB ĐH Kinh tế qu c dân,188]. ố
Các tiêu chí để đánh giá khúc thị trường mục tiêu
1) Quy mô và sự phát triển của khúc thị trường
- Quy mô: Số lượng người mua hiện tại, chi tiêu hiện tại bình quân cho sản phẩm
- Tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường: số lượng người mua tương lai,
mức chi bình quân cho sản phẩm trong tương lai.
2) Khả năng sinh lời và độ rủi ro: Đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh
tranh tiểm ẩn, nhà cung cấp, khả năng thương lượng của khách hàng, sản
phẩm thay thế tiềm năng.
3) Mục tiêu và ngu n lồ ực của cơng ty
- Chính sách giá
Phương pháp định giá
Có hai nhóm phương pháp định giá là định giá hướng chi phí và định
giá hướng th ị trường.
Trong nhóm định giá hướng chi phí doanh nghiệp có th l a ch n ể ự ọ phương pháp định giá:
- Định giá theo chi phí bình qn c ng lãi mong mu n ộ ố
- Định giá theo chi phí biên c ng ph giá ộ ụ
Luận văn Thạ ỹc s Kinh t ế
15
Nhóm định giá hướng th ị trường g m: ồ
- Định giá theo giá tr c m nh n ị ả ậ
- Định giá theo giá hi n hành ệ
- Định giá hướng giá tr ị
- Định giá bằng đấu giá
Trước khi doanh nghiệp đưa ra mức giá cu i cùng, doanh nghi p c n cân ố ệ ầ
nhắc đến m t s y u tộ ố ế ố:
- Tác động t i tâm lý cớ ủa người mua
- Ảnh hưởng c a các thành ph n khác trong h n hủ ầ ỗ ợp marketing đến m c ứ
giá bán
- Ảnh hưởng c a giá t i các bên khác ủ ớ
Các chi n lế ược điều ch nh giá ỉ
M t doanh nghi p hoộ ệ ạt động trong th ị trường, thường b ị các lý do điệu ki n, hồn cệ ảnh mơi trường thay đổi ho c các y u t khách hàng b t bu c ặ ế ố ắ ộ
phải điều ch nh giá s n phỉ ả ẩm. Thường thì các doanh nghi p s nh giá ệ ẽ đị thay đổi theo các hướng:
- Định giá chi t kh u. ế ấ
- Định giá phân bi t. ệ
- Định giá tâm lý. - Định giá để qu ng cáo. ả
- Chính sách phân ph i ố
Các n i dung trong phân ph i gộ ố ồm có: - Thi t k kênh phân ph i. ế ế ố
Luận văn Thạ ỹc s Kinh t ế
16
Thi t k kênh phân ph i ế ế ố
Hình 1.1 S ơ đồ quá trình thiết kế kênh phân ph ối
Ngu n: ồ [PGS.TS. Nguyễn Thành Độ và TS. Nguy n Ng c Huy n(2007)ễ ọ ề ,
Qu n tr kinh doanh,12ả ị ]
Qu n tr các thành viên trong kênh phân ph i ả ị ố
qu n tr Để ả ị xung đột thành viên trong kênh phân ph i doanh nghi p c n ố ệ ầ
có nh ng chính sách rõ ràng và ữ đúng đắn như:
- Xây d ng chính sách phân ph i rõ ràng ự ố
- Giáo d c các nhà trung gian ch p nh n nh ng m c tiêu chung: cùng h p ụ ấ ậ ữ ụ ợ
s c cho s s ng còn, phát tri n th ph n, chứ ự ố ể ị ầ ất lượng sản ph m cao, tho ẩ ả
mãn khách hàng cao.
- Phát tri n các h th ng marketing dể ệ ố ọc để t o nên s g n bó gi a các ạ ự ắ ữ
thành viên c a kênh ủ
- T ch i bán hàng cho nh ng thành viên không ch u h p tác ừ ố ữ ị ợ
- Xây dựng thương hiệu m nh ạ
- Khi xung đột lên t i m c cao, doanh nghi p có th áp d ng m t trong ba ớ ứ ệ ể ụ ộ cách sau: (1) đàm phán trực ti p; (2) hòa giế ải thông qua người trung l p ậ và (3) đưa ra trọng tài phân x . ử
Chính sách xúc ti n bán ế Qu ng cáo ả M c tiêu ụ phân ph i ố Lựa ch n ọ ki u kênh ể phân phối Xác định cường độ phân ph i ố L a ch n các ự ọ thành viên c a kênh ủ phân phối
Luận văn Thạ ỹc s Kinh t ế
17
Theo Philip Kotler thì quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián
tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ
thực hiện mà phải trả tiền.
Nguyên tắc của quảng cáo
- Attention (tạo ra sự chú ý)
- Interest (làm cho thích thú) - Desire (gây sự ham muốn)
- Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
Các quyết định về quảng cáo
- Quyết định về mục tiêu quảng cáo.
- Quyết định ề ngân sách quảng cáo.v - Quyết định về thông điệp quảng cáo.
- Quyết định về phương tiện quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Khuy n m i ế ạ
Là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi
ích nhất định (Điều 88, luật Thương mại 14/6/2005 )
Quyết định về khuyến mại
- Quyết định về mục tiêu khuyến mại.
- Quyết định về công cụ khuyến mại.
- Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi.
Bán hàng trực tiếp
Là hình thức giới thiệu sản phẩm mang tính chất cá nhân do một nhân
Luận văn Thạ ỹc s Kinh t ế
18
Hình 1.2 Quá trình bán hàng trực tiếp
Ngu n: [ồ PGS.TS. Trương Đình Chi n, (2010), ế Qu n tr marketing, ả ị NXB
ĐH Kinh tế qu c dân, 126] ố
Quan hệ công chúng
Là nh ng hoữ ạt động truyền thông được thi t k ế ế để ảnh hưởng đến thái
độ ủ c a công chúng v i m t t ch c, nh ng s n ph m và chính sách c a ớ ộ ổ ứ ữ ả ẩ ủ cơng ty đó.
PR thường có d ng m t câu chuy n tin t c xu t hiạ ộ ệ ứ ấ ện trên các phương ti n ệ
truyền thông đại chúng được ch ng th c b i các cá nhân hay m t bài phát ứ ự ở ộ
bi u phể ỏng v n. ấ
Có 3 cách để có được một chương trình PR tốt đó là:
- Chu n b m t câu chuy n( b n tin v doanh nghiẩ ị ộ ệ ả ề ệp) và đưa nó lên các phương tiện truyền thông đại chúng để đăng tải như một b n tin kinh ả
doanh.
- Giao ti p tr c tiế ự ếp: như một cu c h p báo. ộ ọ
- Giao ti p cá nhân mế ột đối m t: vộ ận động các nhân v t có quy n l c l n ậ ề ự ớ
c a chính quyủ ền để ảnh hưởng đến những quan điểm ra quyết định c a ủ
h . ọ Marketing tr c ti p ự ế Thăm dò Chu n b ẩ ị tiếp xúc Ti p xúc ế Thuyết trình và trình diễn K t thúc chào ế hàng Theo dõi và duy
trì quan h ệ