Phương trình hồi quy chuẩn thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng khách hàng với các yếu tố : Khuyến mãi - chiết khấu, Chất lượng - giá cả, Chăm sóc khách hàng, Địa điểm bán hàng, và Phương thức thanh toán được thể hiện qua phương trình sau:
Sự hài lòng của khách hàng = 0.223 Khuyến mãi, chiết khấu + 0.183 Chất lượng, giá cả + 0.345 Chăm sóc khách hàng + 0.292 Địa điểm bán hàng + 0.260 Phương thức thanh toán
Hình 4.5 : Mô hình điều chỉnh mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco
Khuyến mãi, chiết khấu
Chất lượng, giá cả
Chăm sóc khách hàng
Địa điểm bán hàng
Phương thức thanh toán
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – SX thức ăn gia súc Proconco + 0.223 + 0.183 + 0.345 + 0.292 + 0.260
-- 65 -- Kết quả hồi quy cho thấy :
Yếu tố thứ nhất: Chăm sóc khách hàng
Là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm thức ăn cho heo tại Công ty cổ phần Việt Pháp - Sản xuất thức ăn gia súc Proconco ( với hệ số hồi quy là 0.345 ). Hệ số beta > 0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “ Chăm sóc khách hàng ” và “ Sự hài lòng của khách hàng ” là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi khách hàng cảm thấy công ty thường xuyên quan tâm đến khách hàng, cũng như có nhiều quan tâm trong việc phục vụ khách hàng trong giao dịch thì họ sẽ đánh giá công ty cao hơn, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy B = 0.253, mức ý nghĩa = 0.000 ( nhỏ hơn 0.05 , cho thấy mức độ tin cậy cao ), nghĩa là khi tăng mức độ hài lòng về mức độ chăm sóc của khách hàng lên 1 đơn vị cho độ lệch chuẩn thì mức độ hài lòng chung sẽ tăng thêm 0.345 đơn vị độ lệch chuẩn với độ tin cậy 95%.
Yếu tố thứ hai: Địa đểm bán hàng
Kết quả hồi quy có B = 0.292, mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 , dấu dương của hệ số beta biểu hiện mối quan hệ giữa yếu tố “ Địa điểm bán hàng “ và “ Sự hài lòng của khách hàng ” là mối quan hệ thuận chiều. Điều này cũng có nghĩa là khi tăng mức độ hài lòng về địa điểm bán hàng của khách hàng lên 1 đơn vị cho độ lệch chuẩn thì mức độ hài lòng chung sẽ tăng thêm 0.292 đơn vị độ lệch chuẩn với độ tin cậy 95%.
Yếu tố thứ ba: Phương thức thanh toán
Sau yếu tố chăm sóc khách hàng, địa điểm bán hàng thì yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tiếp theo là phương thức thanh toán. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy B = 0.260, mức ý nghĩa = 0.000 ( nhỏ hơn 0.05 , cho thấy mức độ tin cậy cao ), nghĩa là khi tăng mức độ hài lòng về phương thức thanh toán của khách hàng lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng chung sẽ tăng thêm 0.260 đơn vị.
Yếu tố thứ tư: Chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi có beta = 0.223, mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 có nghĩa là yếu tố “ Chương trình khuyến mãi “ và “ Sự hài lòng của khách hàng ” là mối quan hệ cùng chiều. Điều này cũng có nghĩa là khi tăng mức độ hài lòng về chương trình khuyến mãi của khách hàng lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng chung sẽ tăng thêm 0.223 đơn vị.
-- 66 -- Yếu tố thứ năm: Chất lượng - giá cả
Sau khi nghiên cứu, tác giả đã rất bất ngờ khi chất lượng - giá cả không phải là yếu tố làm hài lòng khách hàng nhiều nhất. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy B = 0.183, biểu hiện mối quan hệ giữa yếu tố “ Chất lượng - giá cả ” và “ Sự hài lòng của khách hàng ” là mối quan hệ thuận chiều. Điều này có nghĩa là khi chất lượng - giá cả hàng hóa được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ càng làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty.
4.6.5 Kiểm định One sample T-test
One sample T-test dùng để so sánh giá trị trung bình các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với điểm trung bình của thang đo ( = 3 ) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này.
Với kết quả giá trị trung bình mean = 3.5997 cho thấy theo đánh giá hiện tại về mức độ hài lòng của khách hàng cũng tương đối cao.
Bảng 4.17 : Giá trị trung bình của sự hài lòng khách hàng
One sample T-test Yếu tố Giá trị
trung bình
Test Vale = 3
T Sig ( 2-tailed ) Độ lệch chuẩn
HLKH 3.5997 22.279 0.000 0.59971
-- 67 --
Bảng 4.18 : Giá trị trung bình của các yếu tố
One sample T-test
Yếu tố Giá trị trung bình
Test Vale = 3
T Sig ( 2-tailed ) Độ lệch chuẩn
CTKM 3.5405 14.018 0.000 0.54046 CLGC 3.6536 23.366 0.000 0.65359 PVQH 3.2630 7.164 0.000 0.26301 DDBH 3.5065 14.670 0.000 0.50650 PTTT 3.6539 18.706 0.000 0.65390 Nguồn : Phụ lục 13
Dựa vào bảng giá trị trung bình trên, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là thành phần phương thức thanh toán ( PTTT ) được đánh giá ở mức 3.6539 , và chất lượng - giá cả ( CLGC ) được đánh giá ở mức 3.6536 , nhưng mức độ tác động của yếu tố chất lượng - giá cả này trong phương trình hồi quy là thấp nhất. Yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất là chăm sóc khách hàng ( PVQH ) với mức 3.2630 và trong phương trình hồi quy yếu tố này ảnh hưởng đến mức độ hài lòng ở mức độ cao nhất.
-- 68 --
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4 đã trình bày đặc điểm của các mẫu nghiên cứu, các mẫu được thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA.
Với 41 biến quan sát của 8 thang đo đã được kiểm định. Kết quả kiểm định hồi quy đã cho ra 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng : (1) Khuyến mãi - chiết khấu, (2) Chất lượng - giá cả, (3) Chăm sóc khách hàng, (4) Địa điểm bán hàng, (5) Phương thức thanh toán.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cũng như hạn chế, nghiên cứu tiếp theo của đề tài
-- 69 --
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ -- -- --
Trong chương 4 đã phân tích chi tiết các kết quả nghiên cứu. Chương tiếp theo trình bày 3 nội dung chính : (1) Tóm tắt những kết quả chính của đề tài, (2) Đưa ra một số kiến nghị đối với công ty từ kết quả nghiên cứu, (3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
5.1 Ý nghĩa và kết luận
Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco về việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thức ăn dành cho heo của công ty.
Từ mô hình Kano với 3 thuộc tính là thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện, thuộc tính kích thích. Tác giả đưa ra 9 thang đo: Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Khuyến mãi - chiết khấu, Năng lực phục vụ, Quan hệ giữa công ty - khách hàng, Phương thức thanh toán, Địa điểm bán hàng, Hình ảnh công ty, và Mẫu mã bao bì vào nghiên cứu.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm thức ăn cho heo tại công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco, chịu tác động bởi 5 yếu tố chính: Chăm sóc khách hàng, Địa điểm bán hàng, Phương thức thanh toán, Khuyến mãi - chiết khấu, Chất lượng - giá cả.
Qua nghiên cứu cho thấy giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng (Mean) = 3.5997 ( Phụ lục 12 ) , lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm, nhưng không cao và không đạt đến giá trị đồng ý là 4. Như vậy cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty là vẫn còn một số điểm chưa đồng ý.
Kết quả nghiên cứu này có thể được dùng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tương tự của công ty như : thức ăn cho bò, gà, vịt của công ty, hay một số công ty thuộc ngành thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm, thủy hải sản. Tuy nhiên, khi áp dụng chúng ta cũng điều chỉnh một số thang đo cho phù hợp.
5.2 Kiến nghị đối với công ty
Như đã trình bày ở chương 4, trong mô hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tại Công ty cổ phần Việt Pháp - Sản xuất thức ăn gia súc Proconco
-- 70 --
Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là chăm sóc khách hàng ( PVQH ) có hệ số beta = 0.345 , yếu tố thứ hai là địa điểm bán hàng ( DDBH ) với beta = 0.292 , yếu tố thứ ba là phương thức thanh toán (PTTT) với beta = 0.260 , yếu tố thứ tư là chương trình khuyến mãi - chiết khấu (CTKM) với beta = 0.223 , tiếp theo là chất lượng - giá cả, là yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với beta = 0.183
Qua số liệu phân tính như trên, Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty, tác giả xin đưa ra một vài kiến nghị đối với công ty cho 03 yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là: Chăm sóc khách hàng Địa điểm bán hàng 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 CTKM CLGC PVQH DDBH PTTT 0.223 0.183 0.345 0.292 0.260
Hình 5.1 : Hệ số chuẩn hóa Beta
Nguồn : Phụ lục 14
Hình 5.2 : Giá trị trung bình của các yếu tố
-- 71 -- Phương thức thanh toán
bên cạnh đó 02 yếu tố Khuyến mãi - chiết khấu, và Giá cả - chất lượng cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng 02 yếu tố này có tác động ít hơn, và khách hàng đánh giá về dự hài lòng tương đối cao. Do đó tác giả không đưa ra kiến nghị đối với 02 yếu tố này.
5.2.1 Chăm sóc khách hàng
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm, công ty cần tập trung nâng cao chất lượng, cũng như phương thức chăm sóc khách hàng. Vì chăm sóc khách hàng ( PVQH ) tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng với beta = 0.345 . Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát, giá trị trung bình ( Mean = 3.2630 ) cho thấy sự hài lòng của khách hàng về chăm sóc khách hàng không cao.
Quan sát chi tiết từng yếu tố, ta thấy khách hàng đánh giá cao nhất là yếu tố nhân viên lịch thiệp, ân cần khi giao tiếp ( PV03 ) với mean = 3.38 , tiếp theo là yếu tố thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng của nhân viên tiếp thị ( QH01 ) với mean = 3.33 , và thấp nhất là yếu tố thường xuyên tổ chức hội thảo với khách hàng ( QH02 ) với mean = 3.16
Vì vậy, công ty cần tập trung vào:
Thứ nhất, thường xuyên tổ chức các cuộc hội thảo với khách hàng. Việc tổ chức hội thảo có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Đây là cơ hội để công ty gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với khách hàng, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho công ty.
Hình 5.3 : Trung bình đánh giá của yếu tố chăm sóc khách hàng
-- 72 --
Để các cuộc hội thảo đem lại hiệu quả cao, khi tổ chức công ty nên chú ý đến:
Công tác tổ chức.
* Thời gian tổ chức: Hiện nay công ty tổ chức hội thảo chủ yếu vào thời gian là cuối
năm, với mục đích gặp mặt khách hàng, trao đổi kinh nghiệm giữa công ty, đại lý và người chăn nuôi. Như vậy theo quan điểm của tác giả thì chưa thể hiện được mối quan tâm giữa công ty, đại lý và người chăn nuôi, mà công ty nên tổ chức hội thảo với thời gian là 01 quý / lần, với mỗi lần một chủ đề khác nhau:
* Địa điểm tổ chức: Công ty có 05 điểm bán hàng chính là Đồng Nai, Long An, Quy
Nhơn, Đà Nẵng, và Đắk Lắk. Như vậy các trưởng vùng của các khu vực này và các khu vực lân cận tập trung khách hàng, để tổ chức hội thảo tại gần địa điểm bán hàng, sau đó khi tổ chức hội thảo xong công ty cho xe chở đoàn tham quan địa điểm bán hàng, hoặc nhà máy để khách hàng thấy thân thiết hơn với công ty.
* Đối tượng tham dự: Do đối tượng sử dụng trực tiếp sản phẩm của công ty là những
người chăn nuôi, không phải là những Đại lý - Công ty mua sản phẩm của công ty. Vì vậy muốn hội thảo được thành công, Công ty nên thông qua Đại lý - Công ty mua sản phẩm của mình để mời những người chăn nuôi đến tham dự hội thảo, như vậy công ty đã rất thành công trong việc mời được cả Đại lý - Công ty mua sản phẩm, và người chăn nuôi đến tham dự.
Nội dung hội thảo.
Để hội thảo được thành công, ngoài công tác tổ chức thì nội dung của từng buổi hội thảo là rất quan trọng để thu hút các đối tượng tham dự có tiếp tục tham dự lần sau hay không. Do đó nội dung hội thảo phải nắm bắt, truyền tải được những thông tin mà khách hàng đang quan tâm. Ở đây tác giả xin đưa ra một vài chủ đề để công ty, cùng bộ phận kinh doanh tham khảo:
- Hội thảo về “ Kỹ thuật chăn nuôi ” - Hội thảo về “ Phòng, chữa bệnh cho heo ” - Hội thảo về “ Mô hình trang trại ”
Với từng chủ đề khác nhau thì công ty nên chuẩn bị những cuốn sách nhỏ nhằm hướng dẫn khách hàng, mời các chuyên gia đầu ngành về nói chuyện. Ngoài ra, trong hội thảo công ty cũng nên mời một, hoặc hai khách hàng lên cùng chia sẻ kinh nhiệm của mình trong quá trình mua hàng, bán hàng, cũng như chăn nuôi.
-- 73 --
Thứ hai, tăng thời gian phục vụ. Qua kết quả khảo sát, ta thấy các yếu tố về thời
gian phục vụ của công ty cũng chưa được khách hàng đánh giá cao, mức trung bình của các yếu tố này chỉ đạt 3.21. Thực tế là giờ giao dịch của công ty từ 08 giờ đến 17 giờ hàng ngày, thứ 7 và chủ nhật không giao dịch, theo phản ánh của một số khách hàng thì thời gian giao dịch như vậy là tương đối hạn hẹp.
Để nhằm phục vụ tốt cho tất cả các khách hàng khi đến mua hàng, Bộ phận kế toán, bán hàng, kho, cũng như bốc xếp cần phải thay đổi:
Bước đầu sắp xếp luân phiên nhân viên phục vụ ngoài giờ quy định của công ty để phục vụ cho những khách hàng chưa được lấy hàng, nếu tình trạng này xảy ra thường xuyên thì các bộ phận nên tuyển thêm, hoặc sắp xếp nhân viên để chia ca, nhằm phục vụ tốt cho khách hàng
Mở thêm điểm giao hàng, nhằm giảm bớt áp lực cho nhân viên phải phục cho khách hàng khi chưa lấy được hàng. Hiện tại mỗi điểm bán hàng ở ngoài công ty có 02 địa điểm giao hàng là tương đối phù hợp, tuy nhiên ở nhà máy sản xuất thì với 02 địa điểm giao hàng là chưa đủ, vì vậy bộ phận kho, nên sửa chữa 01 trong 03 cửa kho chính