Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về mức độ thỏa mãn của khách hàng, lý thuyết về thang đo chất lượng - dịch vụ, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Sau đó các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng.
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên thang đo Likert với 5 điểm sử dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời :
Mức 1 : Hoàn toàn không đồng ý Mức 2 : Không đồng ý
Mức 3 : Không ý kiến Mức 4 : Đồng ý
Múc 5 : Hoàn toàn đồng ý
Như đã trình bày ở phần trên, mô hình nghiên cứu bao gồm 8 thang đo chính và 1 thang đo đánh giá chung, các thang đo trong mô hình được xác định như sau :
3.2.4.1 Thang đo chất lượng sản phẩm ( CL ).
Theo kết quả nghiên cứu định tính khách hàng cho rằng mức độ hài lòng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco sẽ bao gồm 5 biến quan sát:
Vật nuôi tăng trọng nhanh
Độ khô của sản phẩm
Thành phần chất dinh dưỡng của sản phẩm hợp lý
Thời gian bảo quản dài hơn so với sản phẩm cùng loại
Sản phẩm giúp vật nuôi kháng bệnh tốt
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm ký hiệu là CL, các biến quan sát được ký hiệu từ CL01 đến CL05.
3.2.4.2 Thang đo giá cả sản phẩm ( GC ).
Thang đo về giá cả bao gồm 3 biến quan sát:
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
Giá cả không cao hơn so với các công ty khác
-- 37 --
Cảm nhận của khách hàng về giá cả sản phẩm ký hiệu là GC, các biến quan sát được ký hiệu từ GC01 đến GC03.
3.2.4.3 Thang đo chương trình khuyến mãi và chiết khấu ( KM ).
Thang đo này được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính, thang đo về chương trình khuyến mãi, chiết khấu bao gồm 6 biến quan sát như sau:
Chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều khách hàng
Công ty thường xuyên khuyến mãi cho khách hàng
Hình thức khuyến mãi phong phú
Tỷ lệ chiết khấu phù hợp với từng khách hàng
Tỷ lệ chiết khấu cao hơn so với các công ty khác
Nội dung khuyến mãi - chiết khấu rõ ràng.
Cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi, chiết khấu ký hiệu là KM, các biến quan sát được ký hiệu từ KM01 đến KM06.
3.2.4.4 Thang đo năng lực phục vụ khách hàng ( PV ).
Thang đo này được xây dựng dựa trên thành phần nhân viên, ý thức phục vụ của nhân viên. Nó được đánh giá bởi 4 biến quan sát: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giao hàng nhanh - đúng hẹn
Thời gian làm thủ tục bán hàng nhanh
Nhân viên lịch thiệp - ân cần với khách hàng
Thời gian phục vụ có hợp lý - thuận tiện.
Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ ký hiệu là PV, các biến quan sát được ký hiệu từ PV01 đến PV04.
3.2.4.5 Thang đo quan hệ giữa công ty và khách hàng ( QH ).
Thang đo này thể hiện sự quan tâm với hành vi sau khi mua hàng của khách hàng, thang đo gồm 3 biến quan sát như sau:
Thường xuyên gọi điện hỏi thăm
Thường xuyên tổ chức hội thảo với khách hàng
Luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
Cảm nhận của khách hàng về quan hệ giữa công ty và khách hàng ký hiệu là QH, các biến quan sát được ký hiệu từ QH01 đến QH03.
-- 38 --
3.2.4.6 Thang đo phương thức thanh toán ( TT ).
Thang đo về phương thức thanh toán bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Công ty có phương thức thanh toán linh hoạt
Công ty có nhiều tài khoản tại nhiều ngân hàng
Chương trình hỗ trợ phí chuyển khoản của công ty là tốt
Nhân viên thu tiền làm thủ tục nhanh chóng.
Cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán được ký hiệu là TT, các biến quan sát được ký hiệu từ TT01 đến TT04.
3.2.4.7 Thang đo địa điểm bán hàng ( DD ).
Thang đo về địa điểm bán hàng bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Điều kiện giao thông thuận tiện
Khu vực giao hàng rộng rãi - sạch sẽ
Phòng chờ của khách hàng thoáng mát
Mạng lưới bán hàng rộng khắp.
Cảm nhận của khách hàng về địa điểm bán hàng được ký hiệu là DD, các biến quan sát được ký hiệu từ DD01 đến DD04.
3.2.4.8 Thang đo mẫu mã bao bì ( BB ).
Thang đo về mẫu mã bao bì bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì
Thông tin trên bao bì được trình bày đẹp - đầy đủ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Công ty có nhiều loại bao bì đóng gói
Màu sắc của bao bì phù hợp.
Cảm nhận của khách hàng về mẫu mã bao bì được ký hiệu là BB, các biến quan sát được ký hiệu từ BB01 đến BB04.
3.2.4.9 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ( HL ).
Sau mỗi thang đo chính sẽ có một biến quan sát đánh giá chung về thang đo đó, nó bao gồm 8 biến quan sát cho 8 thang đo chính.
Thang đo sự hài lòng được ký hiệu là HL, các biến quan sát được đánh giá từ HL01 đến HL08.
-- 39 --
HL01: Đánh giá chung về chất lượng sản phẩm HL02: Đánh giá chung về giá cả hàng hóa
HL03: Đánh giá chung về chương trình khuyến mãi, chiết khấu HL04: Đánh giá chung về năng lực phục vụ khách hàng
HL05: Đánh giá chung về quan hệ giữa công ty và khách hàng HL06: Đánh giá chung về phương thức thanh toán
HL07: Đánh giá chung về địa điểm bán hàng HL08: Đánh giá chung về mẫu mã bao bì