3.2.1 Quy trình nghiên cứu.
Hình 3.2 : Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố
- Phân tích hồi quy tuyến tính
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Kết luận & kiến nghị Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Đề nghị mô hình nghiên cứu lý thuyết
Nghiên cứu định tính Thảo luận chuyên gia tính
Mô hình nghiên cứu & thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Khảo sát 80 mẫu - Cronbach’s Alpha - EFA
-- 32 --
3.2.2 Nghiên cứu định tính.
Là nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn để khám phá các yếu tố mới và khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco. Trong quá trình phỏng vấn, các thành phần của thang đo lý thuyết được đối chiếu với ý kiến của khách hàng, đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế.
Nghiên cứu này dựa trên các mô hình chất lượng sản phẩm - dịch vụ, mô hình các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng, sau đó khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty và các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó.
3.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi ( Phụ lục 01 ), với các đối tượng khảo sát như sau:
Các trưởng bộ phận.
Các trưởng vùng ( phụ trách bán hàng )
Tác giả phỏng vấn từng đối tượng ( Phụ lục 02 ) để xem theo ý kiến của họ, các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của công ty bao gồm những yếu tố nào. Sau đó đưa ra các tiêu chí đã được kết hợp và chọn lọc từ các thang đo chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Cuối cùng xem xét lại hết tất cả các kết quả chọn lựa và sắp sếp lại thành các tiêu chí làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco.
3.2.2.2 Kết quả nghiên cứu.
Ban đầu tác giả sử dụng 09 yếu tố để khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty. Sau khi điều tra thì tác giả phải điều chỉnh lại và kết quả phỏng vấn cho thấy có 08 yếu tố mà khách hàng quan tâm và mong muốn được thỏa mãn khi mua hàng tại Công ty cổ phần Việt Pháp - sản xuất thức ăn gia súc Proconco.
Trong nghiên cứu này, thang đo về Hình ảnh công ty không được đưa vào để tiếp tục nghiên cứu về đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
1. Chất lượng sản phẩm: Khách hàng mong muốn sản phẩm phải đảm bảo chất lượng, ổn định và giúp vật nuôi tăng trưởng nhanh.
-- 33 --
2. Giá cả sản phẩm: Khách hàng mong muốn giá cả sản phẩm ổn định, và không cao hơn so với những sản phẩm cùng loại của các công ty khác.
3. Chương trình khuyến mãi, chiết khấu: Chương trình khuyến mãi phù hợp với thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng, kích thích được sức mua hàng của người tiêu dùng, chính sách chiết khấu rõ ràng cho từng đối tượng khách hàng.
4. Năng lực phục vụ khách hàng: Khách hàng mong muốn khi mua hàng sẽ không phải mất nhiều thời gian để chờ đợi lấy hàng, cũng như thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên cũng góp phần quan trọng làm hài lòng của khách hàng.
5. Quan hệ giữa công ty và khách hàng: Giúp cho khách hàng luôn cảm thấy thân thiện, thoải mái mỗi khi khách hàng muốn giải đáp thắc mắc, cũng như khi mua hàng của công ty.
6. Phương thức thanh toán: Giúp khách hàng thuận tiện trong giao dịch, mua bán với công ty.
7. Địa điểm bán hàng: Hiện nay địa điểm bán hàng là rất quan trọng cho công ty, có được một địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng dễ tiếp cận và nhanh chóng trong việc vận chuyển.
8. Mẫu mã bao bì: Giúp cho khách hàng dễ nhận biết và dễ nhớ đến sản phẩm của công ty.
-- 34 --
3.2.3 Mô hình các yếu tố tác động.
Hình 3.3 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco
Chất lượng sản phẩm
Giá cả sản phẩm
Chương trình khuyến mãi, chiết khấu
Năng lực phục vụ khách hàng
Quan hệ giữa công ty và khách hàng
Phương thức thanh toán
Địa điểm bán hàng Mẫu mã bao bì Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – SX thức ăn gia súc Proconco
-- 35 --
Qua nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco chịu tác động bởi cảm nhận của khách hàng về các yếu tố : Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, chương trình khuyến mãi và chiết khấu, năng lực phục vụ khách hàng, quan hệ giữa công ty và khách hàng, phương thức thanh toán, địa điểm bán hàng, mẫu mã bao bì.
Với kết quả này, tác giả đề nghị các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1 : Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng cao.
Giả thuyết H2 : Cảm nhận của khách hàng về giá cả càng phù hợp thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng cao.
Giả thuyết H3 : Cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi, chiết khấu càng hấp dẫn thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng cao.
Giả thuyết H4 : Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ của nhân viên càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng cao.
Giả thuyết H5 : Cảm nhận của khách hàng về quan hệ giữa công ty và khách hàng càng thân thiện thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng cao.
Giả thuyết H6 : Cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán càng nhanh chóng, thuận tiện thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng cao.
Giả thuyết H7 : Cảm nhận của khách hàng về địa điểm bán hàng càng thuận tiện thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng cao.
Giả thuyết H8 : Cảm nhận của khách hàng về mẫu mã bao bì càng đẹp, rõ ràng thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng cao.
Ngoài ra, để đo lường sự hài lòng của khách hàng, tác giả cũng dùng thêm 5 biến quan sát như sau :
Anh/ Chị là khách hàng thuộc đối tượng nào ?
Thông thường, Anh/ Chị mua mấy lần trong tháng ?
Khối lượng sản phẩm mà Anh/ Chị thường mua một lần ( tấn/lần ) ?
Khoảng cách từ nhà Anh/ Chị đến nơi mua hàng là bao nhiêu ?
-- 36 --
3.2.4 Thành phần các thang đo.
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về mức độ thỏa mãn của khách hàng, lý thuyết về thang đo chất lượng - dịch vụ, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Sau đó các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng.
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên thang đo Likert với 5 điểm sử dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời :
Mức 1 : Hoàn toàn không đồng ý Mức 2 : Không đồng ý
Mức 3 : Không ý kiến Mức 4 : Đồng ý
Múc 5 : Hoàn toàn đồng ý
Như đã trình bày ở phần trên, mô hình nghiên cứu bao gồm 8 thang đo chính và 1 thang đo đánh giá chung, các thang đo trong mô hình được xác định như sau :
3.2.4.1 Thang đo chất lượng sản phẩm ( CL ).
Theo kết quả nghiên cứu định tính khách hàng cho rằng mức độ hài lòng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco sẽ bao gồm 5 biến quan sát:
Vật nuôi tăng trọng nhanh
Độ khô của sản phẩm
Thành phần chất dinh dưỡng của sản phẩm hợp lý
Thời gian bảo quản dài hơn so với sản phẩm cùng loại
Sản phẩm giúp vật nuôi kháng bệnh tốt
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm ký hiệu là CL, các biến quan sát được ký hiệu từ CL01 đến CL05.
3.2.4.2 Thang đo giá cả sản phẩm ( GC ).
Thang đo về giá cả bao gồm 3 biến quan sát:
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
Giá cả không cao hơn so với các công ty khác
-- 37 --
Cảm nhận của khách hàng về giá cả sản phẩm ký hiệu là GC, các biến quan sát được ký hiệu từ GC01 đến GC03.
3.2.4.3 Thang đo chương trình khuyến mãi và chiết khấu ( KM ).
Thang đo này được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính, thang đo về chương trình khuyến mãi, chiết khấu bao gồm 6 biến quan sát như sau:
Chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều khách hàng
Công ty thường xuyên khuyến mãi cho khách hàng
Hình thức khuyến mãi phong phú
Tỷ lệ chiết khấu phù hợp với từng khách hàng
Tỷ lệ chiết khấu cao hơn so với các công ty khác
Nội dung khuyến mãi - chiết khấu rõ ràng.
Cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi, chiết khấu ký hiệu là KM, các biến quan sát được ký hiệu từ KM01 đến KM06.
3.2.4.4 Thang đo năng lực phục vụ khách hàng ( PV ).
Thang đo này được xây dựng dựa trên thành phần nhân viên, ý thức phục vụ của nhân viên. Nó được đánh giá bởi 4 biến quan sát:
Giao hàng nhanh - đúng hẹn
Thời gian làm thủ tục bán hàng nhanh
Nhân viên lịch thiệp - ân cần với khách hàng
Thời gian phục vụ có hợp lý - thuận tiện.
Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ ký hiệu là PV, các biến quan sát được ký hiệu từ PV01 đến PV04.
3.2.4.5 Thang đo quan hệ giữa công ty và khách hàng ( QH ).
Thang đo này thể hiện sự quan tâm với hành vi sau khi mua hàng của khách hàng, thang đo gồm 3 biến quan sát như sau:
Thường xuyên gọi điện hỏi thăm
Thường xuyên tổ chức hội thảo với khách hàng
Luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
Cảm nhận của khách hàng về quan hệ giữa công ty và khách hàng ký hiệu là QH, các biến quan sát được ký hiệu từ QH01 đến QH03.
-- 38 --
3.2.4.6 Thang đo phương thức thanh toán ( TT ).
Thang đo về phương thức thanh toán bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Công ty có phương thức thanh toán linh hoạt
Công ty có nhiều tài khoản tại nhiều ngân hàng
Chương trình hỗ trợ phí chuyển khoản của công ty là tốt
Nhân viên thu tiền làm thủ tục nhanh chóng.
Cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán được ký hiệu là TT, các biến quan sát được ký hiệu từ TT01 đến TT04.
3.2.4.7 Thang đo địa điểm bán hàng ( DD ).
Thang đo về địa điểm bán hàng bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Điều kiện giao thông thuận tiện
Khu vực giao hàng rộng rãi - sạch sẽ
Phòng chờ của khách hàng thoáng mát
Mạng lưới bán hàng rộng khắp.
Cảm nhận của khách hàng về địa điểm bán hàng được ký hiệu là DD, các biến quan sát được ký hiệu từ DD01 đến DD04.
3.2.4.8 Thang đo mẫu mã bao bì ( BB ).
Thang đo về mẫu mã bao bì bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì
Thông tin trên bao bì được trình bày đẹp - đầy đủ
Công ty có nhiều loại bao bì đóng gói
Màu sắc của bao bì phù hợp.
Cảm nhận của khách hàng về mẫu mã bao bì được ký hiệu là BB, các biến quan sát được ký hiệu từ BB01 đến BB04.
3.2.4.9 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ( HL ).
Sau mỗi thang đo chính sẽ có một biến quan sát đánh giá chung về thang đo đó, nó bao gồm 8 biến quan sát cho 8 thang đo chính.
Thang đo sự hài lòng được ký hiệu là HL, các biến quan sát được đánh giá từ HL01 đến HL08.
-- 39 --
HL01: Đánh giá chung về chất lượng sản phẩm HL02: Đánh giá chung về giá cả hàng hóa
HL03: Đánh giá chung về chương trình khuyến mãi, chiết khấu HL04: Đánh giá chung về năng lực phục vụ khách hàng
HL05: Đánh giá chung về quan hệ giữa công ty và khách hàng HL06: Đánh giá chung về phương thức thanh toán
HL07: Đánh giá chung về địa điểm bán hàng HL08: Đánh giá chung về mẫu mã bao bì
3.2.5 Nghiên cứu định lượng.
3.2.5.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng.
Trong giai đoạn nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo sơ bộ tiến hành khảo sát thử đối với 55 khách hàng là đại lý, công ty và 25 khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của công ty. Sau đó tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, dễ hiểu và tiến hành khảo sát chính thức.
Sau khi thu thập số liệu sơ bộ, tác giả tiến hành xử lý thông tin, kiểm định mô hình thang đo, đánh giá độ tin cậy của thang đo, và phân tích các hệ số hài lòng để kiểm tra tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco.
3.2.5.2 Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách khi mua sản phẩm “ Thức ăn
heo ” của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua hàng hóa của công ty chủ yếu là :
Đối tượng 1: Các đại lý - công ty : là những người không trực tiếp tham gia tiêu dùng sản phẩm, họ được xem là những người trung gian trong quy trình tiêu thụ sản phẩm của công ty. Họ là những người mua hàng hóa của công ty và mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm của công ty.
Đối tượng 2: Người tiêu dùng : là những trang trại lớn của người nông dân hoặc những trang trại của người nông dân cùng liên doanh với công ty. Đây cũng là một kênh phân phối và tiêu thụ lớn của công ty.
-- 40 --
3.2.5.3 Phương pháp chọn mẫu.
Có nhiều phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu, tuy nhiên theo tác giả cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng .
N = n * 5 + m ( mẫu ) Trong đó:
N : Số lượng mẫu cần khảo sát n : Số câu hỏi
m : là số mẫu dự phòng.
Do đối tượng khảo sát là khách hàng mua hàng hóa trực tiếp của công ty, nên khả năng thu hồi bảng câu hỏi cao, căn cứ vào đó tác giả chọn m = 70 ( mẫu)
Để đảm bảo đối tượng khảo sát trả lời câu hỏi một cách nghiêm túc, hoàn chỉnh, chính xác và khách quan. Tác giả đã lựa chọn ngẫu nhiên những khách hàng từ trong danh sách 1,337 khách hàng mua hàng của công ty.
3.2.5.4 Bảng câu hỏi điều tra định lượng.
STT Mã hóa Diễn giải
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
1 CL01 Vật nuôi tăng trọng nhanh 2 CL02 Độ khô của sản phẩm tốt
3 CL03 Thành phần chất dinh dưỡng của sản phẩm hợp lý