Hình 2.8: Mô hình Kano ( 2000 ) I III II Cao Tính chất kích thích Phi tuyến theo
độ thỏa dụng Tính chất thực hiện Tuyến tính theo độ thỏa dụng Tính chất căn bản Có lợi tức giảm dần Thấp Trung lập Không có tính chất Có tính chất
-- 19 --
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại:
I : Thuộc tính căn bản.
II : Tối đa hóa thuộc tính thực hiện. III : Thuộc tính kích thích.
Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.
Các thuộc tính căn bản.
Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc tính được kỳ vọng và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng.
Người ta có thể mô phỏng mức độ hài lòng của người tiêu dùng ở thuộc tính căn bản này bằng một hàm số sau:
U1 = A0 +
A1
X1
Trong đó :
U1 : là mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên một đơn vị hàng hóa và dịch vụ với tính chất căn bản.
X1 : là thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ đi từ cực không có tính chất căn bản đến cực có tính chất căn bản ( X1 biến thiên từ 0 đến vô cùng ).
A0 và A1 : là các tham số.
Như vậy, trong mô hình này khi X1 càng tăng lên thì U1 càng hội tụ về A0.
Các thuộc tính thực hiện.
Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt, xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu.
-- 20 --
Người ta cũng mô phỏng mức độ hài lòng của người tiêu dùng ở thuộc tính thực hiện này bằng hàm số sau:
U2 = B0 + B1 X2
Trong đó:
U2 : là mức độ hài lòng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất thực hiện.
X2 : là tính chất thực hiện của hàng hóa và dịch vụ. B0 và B1 : là các tham số.
Như vậy, trong mô hình này X2 càng tăng thì U2 cũng gia tăng một cách tuyến tính.
Các thuộc tính kích thích
Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng - nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Người ta cũng mô phỏng mức độ hài lòng của người tiêu dùng ở thuộc tính kích thích này bằng hàm số sau:
U3 = C0 C1X3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong đó :
U3 : là mức độ hài lòng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất kích thích
X3 : là tính chất kích thích của hàng hóa và dịch vụ.
C0và C1 : là các tham số.
Như vậy, trong mô hình này X3 có bằng không thì U3 cũng đạt được mức thỏa dụng C0 ở mức trung lập ( khi không có tính chất này khách hàng không hề hay biết ) và chỉ cần X3 tăng một chút thôi, cũng làm cho U3 tăng nhanh một cách phi tuyến.
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp tránh được suy nghĩ sai lầm: không có khách hàng than phiền đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang hoạt động tốt. Đa số khách hàng thường ít nói những điều mà doanh nghiệp đã làm cho họ cảm thấy không
-- 21 --
hài lòng. Hành động của họ đơn giản là im lặng và chuyển việc giao dịch qua đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chúng ta thấy nếu sử dụng mô hình Kano để theo dõi nhu cầu của khách hàng, các tổ chức có thể nhanh chóng phát hiện được những yếu tố về sản phẩm mà khách hàng của mình chưa hài lòng. Với mô hình Kano, khách hàng không có than phiền về sản phẩm không có nghĩa là họ đã hài lòng hoàn toàn. Để tránh được việc mất khách hàng do họ bất mãn, chúng ta có thể dễ dàng phát hiện và bổ sung những thuộc tính cơ bản hay những thuộc tính thực tiễn chưa hài lòng của khách hàng vào sản phẩm. Bởi vì những yếu tố này khi không được hài lòng, khách hàng trung thành và thích thú với sản phẩm của tổ chức, chúng ta cần phải phát hiện ra những thuộc tính kích thích, mà đôi khi những thuộc tính này cũng không được khách hàng nhận biết được.