CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU
2.1.2. Chất lượng dịch vụ và mơ hình Servqual
2.1.2.1. Chất lượng dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau vềdịch vụ:
- Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính, dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng nhu cầu của các cá nhân hay tập thểkhác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứcủa cải vật chất nào đó.
- Dịch vụ là sản phẩm kinh tế khơng phải là một vật phẩm, công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ-Trường Đại Học Kinh TếQuốc Dân 2003).
- Trong kinh tếhọc, dịch vụ được hiểu như hàng hóa nhưng phi vật chất. Có những sản phẩm thiên vềsản phẩm hữu hình và có những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ.
Chất lượng dịch vụlà một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lư ờng chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụlà mức độmà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của KH (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996, Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụlà dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của KH và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của KH và nhận thức của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụphải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mơ hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
2.1.2.2. Các mơ hình chất lượng dịch vụ
a) Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụphổbiến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
SERVQUAL được ghép từhai từService nghĩa là dịch vụvà Quality nghĩa là chất lượng. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của KH đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Servqual do Parasuraman xây dựng xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thơng qua 21 biến thuộc 5 tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sựcảm thông (empathy).
Sựtin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờvà uy tín như đã hứa với KH. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện DV và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH. Trong lĩnh vực hoạt động thanh toán thẻATM của NH, các tiêu chí này được KHđo lường như sau:
- NH có uy tín, danh tiếng.
- Thời gian KH chờxửlý giao dịch qua thẻ. - Mức độan toàn, bảo mật thông tin.
Khả năng đáp ứng (Responsiveness): đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết các vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH. Nói cách khác, là sự phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà KH mong muốn, cụthể:
- Tính liên kết giữa các NH. - Phí làm thẻmới hợp lý. - Phí trong các giao dịch. - Loại hình dịch vụphong phú. - Chương trình khuyến mãi hấp dẫn. - Mức ký quỹ.
- Lãi suất trong tài khoản cao.
Sự đảm bảo (Assurance): đây là yếu tốtạo nên sựtín nhiệm, tintưởng cho KH được cảm nhận thông qua sựphục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn
giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, KH cảm thấy yên tâm mỗi khi sửdụng dịch vụcủa NH:
- Mức độchuyên nghiệp của nhân viên NH. - Tính kịp thời trong phục vụ đối với KH. - Tác phong làm việc của nhân viên NH. - Nhân viên NH giải quyết các vấn đềcủa KH.
Sựcảm thơng (Empathy): chính là sự quan tâm, chăm sócKH ân cần, dành cho KH sự đối xử chu đáo tốt nhất có thểgiúp cho KH cảm thấy mình lnđược đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sựquan tâm của NH đối với KH càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên NH đối với KH của mình được thể hiện như sau:
- Kỹ năng giao tiếp của nhân viên NH. - Sựquan tâm của nhân viên đối với KH.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): là những hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị, phong thái của đội ngũ nhân viên, các tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH. Nói một cách tổng qt, tất cả những gì mà KH nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tốnày:
- Vịtrí giao dịch thuận lợi.
- Mức độhiện đại của máy ATM.
- Nhân viên NH chuyên nghiệp và ăn mặc lịch sự.
- Các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu được sắp xếp rất khoa học, thuận lợi cho KH.
- Số lượng máy ATM trên địa bàn.
b) Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình Servperf được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình Servqual nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳvọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
c) Mơ hình FSQ and TSQ (Grưnroos, 1984)
Theo Grönroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Fuctional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Như vậy, Grönroos đã đưa ra 3 nhân t ố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụlà chất lượng chức năng, chất lượng kỹthuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ).