CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU
2.1.5. Lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Để đánh giá chất lượng dịch vụ có nhiều phương pháp và 3 phương pháp trên là căn bản và được sử dụng phổ biến. Mỗi phương pháp đều có những ưu và nhược điểm riêng. Tùy từng trường hợp và điều kiện riêng mà ta chọn mơ hình thích hợp cho từng nghiên cứu thực tế.
Thang đo Servqual là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mơ hình và thangđo Servqual được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá tồn diện, khơng chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sửdụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993), như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ NH và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993, dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004). Theo Parasuraman & ctg (1991, 1993), thang đo Servqual là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng, dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy cao và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau nên trong bài nghiên cứu này sử dụng thang đo Servqual để làm cơ sở xây dựng các biến nghiên cứu.
Theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH, mơ hình nghiên cứu sựhài lịng của KH đối với hoạt động thanh tốn thẻ ATM theo mơ hình Servqual như sau:
Tin cậy (Reliability H1.1 Khả năng đáp ứng (Responsiveness) H1.2 Sự đảm bảo (Assurance) H1.3 Sựthỏa mãn (Satisfaction) Sựcảm thông (Empathy) H1.4
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
H1.5
Hình 2.3: Mối quan hệgiữa chất lượng của hoạt động thanh toán thẻ ATM và sựthỏa mãn của KH theo mơ hình Servqual.
Một sốgiảthuyết được đặt ra cho mơ hình nghiên cứu như sau:
H1.1: Thành phần tin cậy được KH đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của KHcàng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sựthỏa mãn của KH có quan hệcùng chiều.
H1.2: Thành phần khả năng đáp ứng được KH đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của KHcàng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần khả năng đáp ứng và sựthỏa mãn của KH có quan hệcùng chiều.
H1.3: Thành phần năng lực phục vụ được KH đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của KH càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đảm bảo và sựthỏa mãn của KH có quan hệcùng chiều.
H1.4: Thành phần sựcảm thơng được KH đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của KH càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần sự cảm thông và sựthỏa mãn của KH có quan hệcùng chiều.
H1.5: Thành phần phương tiện hữu hình được KH đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của KH càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sựthỏa mãn của KH có quan hệcùng chiều.
Mơ hình đánh giá mức độ hài lòng của KH đối với hoạt động thanh toán thẻ ATM của Vietinbank Cần Thơ gồm 21 biến quan sát để đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của KH. Trong đó, mức độ tin cậy gồm 3 biến quan sát; khả năng đáp ứng gồm 7 biến quan sát; năng lực phục vụgồm 4 biến quan sát; sự cảm thông gồm 2 biến quan sát; phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát.
Xác định danh mục các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sựhài lòng của KH vềdịch vụthẻATM
Đây là bước khá quan trọng trong tiến trình xây dựng chỉ số CSI cho một doanh nghiệp. Để xác định được danh mục này, các doanh nghiệp có thể tự đúc kết được từkinh nghiệm trong quá trình hoạt động kinh doanh của chính mình, từ các nhân viên bán hàng hay từ việc phỏng vấn sâu một số KH có tính đại diện. Và việc phỏng vấn KH là điều không thểthiếu. Hiện nay, bên cạnh đánh giá các yếu tố kinh tế của sản phẩm, KH còn rất quan tâm đến các yếu tố xã hội, tình cảm như được nhận biết, được tơn trọng và được chăm sóc.
Dựa trên mơ hình chất lượng dịch vụServqual của Parasuraman và những tiện ích thiết thực mà KH nhận được thông qua việc sửdụng dịch vụ thẻATM, cũng như qua tình hình KH sử dụng thẻthực tếtại Vietinbank Cần Thơ, em đãđưa ra danh mục các yếu tố có tác động đến sựhài lịng của KH về sản phẩm thẻ ATM như sau:
Kỳ vọng của các biến độc lập: Trên cơ sở định nghĩa về biến phụthuộc, biến
độc lập và mối quan hệgiữa các biến độc lập với biến phụthuộc, kỳvọng vềdấu các biến sốcủa mơ hình hồi quy như sau:
BẢNG 2.1: BẢNG KỲVỌNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ĐẾN SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG