Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3.2. Thực trạng về hoạt động Marketing
- Sản phẩm (Product) hiện nay ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ rất đa dạng như đã kể ở trên.
- Giá (Price)
Ngân hàng có chiến lược định giá xoay quanh ba yếu tố then chốt là chi phí, khách hàng và cạnh tranh nên ngân hàng đã thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích hợp cho sản phầm và dịch vụ của ngân hàng. Ngày nay giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập dân cư còn thấp.
- Phân phối (Place):
Ngân hàng đã thiết kế và quản lý các kênh phân phối đảm bảo các yêu cầu sau: + Phù hợp với tính chất của sản phẩm, dịch vụ
+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng tại trụ sở hoặc các phòng giao dịch, các máy ATM.
+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
+ Các kênh phân phối đảm bảo tăng doanh số cũng như lợi nhuận của ngân hàng và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian như các chi nhánh và phòng giao dịch
- Chiến lược chiêu thị (Promotion):
+ Khuyến mãi bán hàng: ngân hàng đang có chương trình tiết kiệm dự thưởng cho các khách hàng gửi tiền tiết kiệm sẽ được nhận phiếu dự thưởng với nhiều phần quà có giá trị …
+ Bán hàng cá nhân: khách hàng đến với ngân hàng sẽ được quảng bá, thuyết phục thông qua tiếp xúc trực tiếp với nhân viên của ngân hàng. Bên cạnh đó đội ngũ nhân viên cũng có thể thuyết giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Từ đó, có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng.
+ Marketing trực tiếp: ngân hàng giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng bằng hình thức sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác nhằm mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng và cả khách hàng.
- Con người (People):
Ngân hàng đã huấn luyện, đào tạo một đội ngũ nhân viên nhiệt tình, nhanh nhẹn và chun nghiệp có thể giúp đỡ khách hàng thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và đảm bảo độ chính xác cao.
- Quy trình (Process):
Nhân viên hướng dẫn khách hàng từ khi bắt đầu gặp khách hàng đến khi hoàn thành tuân theo quy định của ngân hàng về quy trình thực hiện và thực hiện một cách cẩn thận, chính xác, nhanh gọn. Tiết kiệm thời gian thao tác cho khách hàng và cả bản thân nhân viên để thực hiện những công việc khác.
- Uy tín (Physical evidence):
Ngân hàng được xây dựng ở mặt bằng thơng thống dễ nhìn với kiến trúc sang trọng, tiện nghi mang lại sự thoải mái cho nhân viên làm việc cũng như các khách hàng đến giao dịch. Bên cạnh đó cịn có những máy móc, trang thiết bị hiện đại phục vụ cho công tác tổ chức quản lý và thực hiện công việc của ngân hàng.
Chi nhánh NHNo&PTNT Ninh Kiều là chi nhánh cấp 1 của NHNo&PTNT Việt Nam, mà NHNo&PTNT Việt Nam là ngân hàng thương mại có nguồn vốn cao nhất,
uy tín rộng lớn và thương hiệu vững mạnh nhất trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã nhận được nhiều bằng khen, giải thưởng, danh hiệu cao quý do Chính phủ và các tổ chức trao tặng như: giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm chất lượng vàng được người tiêu dùng Việt Nam bình chọn năm 2010”, danh hiệu nằm trong “Top 10 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam” trong bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2011 được tổ chức vào ngày 13 tháng 01 năm 2012 tại Dinh Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 4.
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CN NINH KIỀU – CẦN THƠ 4.1. THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN
Từ kết quả phỏng vấn của 96 khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thơn chi nhánh Ninh Kiều – Cần Thơ ta có được bảng tổng hợp sau:
Bảng 2. THÔNG TIN NHÂN KHẨU
Chỉ tiêu Số mẫu Tỉ lệ (%) 1. Giới tính Nam 35 36,46 Nữ 61 63,54 2. Tuổi 18 – 30 tuổi 54 56,25 31 – 55 tuổi 38 39,58 Trên 55 tuổi 4 4,17 3. Nghề nghiệp
Học sinh – sinh viên 19 19,79
Tự kinh doanh/Buôn bán nhỏ 7 7,29
Cán bộ/Công nhân viên 55 57,29
Khác 15 15,63 4. Thu nhập Dưới 4 triệu/tháng 30 31,25 4 – 8 triệu/tháng 53 55,21 8 – 12 triệu/tháng 8 8,33 Trên 12 triệu/tháng 5 5,21
Từ kết quả trên cho thấy đa số các khách hàng được phỏng vấn là nữ chiếm 63,54
% tương đương 61 khách hàng trên tổng 96 khách hàng. Về độ tuổi được chia làm 3 nhóm, trong đó nhóm có độ tuổi từ 18-30 tuổi chiếm số lượng cao nhất 56,25% kế đến là nhóm 31-55 tuổi chiếm 39,58%, nhóm trên 55 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là 4,17%.
Điều này cho thấy khách hàng đến Ngân hàng giao dịch thường là những người ở độ tuổi đi làm, có thu nhập. Vì thế sẽ có phát sinh giao dịch với Ngân hàng.
Qua phỏng vấn 96 khách hàng, ta thấy nghề nghiệp của khách hàng rất đa dạng. tập trung ở nhóm cán bộ cơng nhân viên 57,29%, tiếp theo là nhóm học sinh – sinh viên 19,79%, nhóm khác chiếm 15,63% và cuối cùng là nhóm tự kinh doanh, buôn bán nhỏ chỉ chiếm 7,29%. Hiện nay, phần lớn các ngành nghề đều thanh toán, giao dịch qua trung gian là ngân hàng. Ví dụ đối với các sinh viên trường Đại học Cần Thơ thì trả tiền học phí mỗi học kì tại các ngân hàng Nơng nghiệp; các doanh nghiệp có thể nhận tiền thanh tốn của khách hàng qua tài khoản hiện có ở ngân hàng, và ngược lại khách hàng có thể thanh tốn với doanh nghiệp qua trung gian là ngân hàng…
Thu nhập của khách hàng được khảo sát cũng khá cao, nhóm dưới 4 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 31,25%, nhóm 4-8 triệu/tháng đạt tỷ lệ 55,21% cao hơn 24% so với nhóm dưới 4 triệu/tháng, nhóm cịn lại là 8-12triệu/tháng và trên 12 triệu/tháng chiếm tỷ lệ lần lượt là 8,33% và 5,21%. Qua khảo sát nhân khẩu với 96 khách hàng, đều có độ tuổi, nghề nghiệp cũng như thu nhập đa dạng. Điều đó chứng tỏ, khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng rất phong phú, đa dạng.
Thời gian khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng cho biết mức độ trung thành của khách hàng khi tiêu dùng. Thời gian càng cao cho thấy lượng khách hàng mà Ngân hàng cần phải càng có những chương trình, chính sách hậu mãi cho nhóm khách hàng này.
Bảng 3. THỜI GIAN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
Thời gian Số mẫu Tỷ lệ (%)
Dưới 1 năm 14 14,58
1 – 2 năm 20 20,83
2 – 3 năm 17 17,71
Số lượng khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng dưới 1 năm chiếm 14,58% trong tổng số 96 khách hàng. Nhóm khách hàng đã giao dịch với Ngân hàng từ 1 – 2 năm là 20 người chiếm 20,83%. Thời gian sử dụng từ 2 – 3 năm là nhóm khách hàng 17 người chiếm 17,71% nhỏ hơn nhóm 1 – 2 năm 3%. Cuối cùng là nhóm khách hàng trên 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất là 46,88% trên tổng số 96 khách hàng đã được phỏng vấn. Qua bảng trên ta thấy được lượng khách hàng đến Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Ninh Kiều – Cần Thơ sử dụng sản phẩm, dịch vụ với thời gian tương đối dài. Điều này là kết quả khả quan cho Ngân hàng nếu được khách hàng tin dùng trong khoảng thời gian dài như vậy.
Bên cạnh đó sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng được khách hàng lựa chọn cũng rất đa dạng, phong phú. Bảng 4. TỶ LỆ CÁC SẢN PHẨM - DỊCH VỤ ĐƯỢC KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG Thường sử dụng Sản phẩm – dịch vụ Số khách hàng trả lời Tỷ lệ trên số khách hàng trả lời (%) Tỷ lệ số khách hàng quan sát (%)
1. Tiền gửi tiết kiệm 32 25,20 33,33
2. Tín dụng cá nhân 16 12,60 16,67 3. Chuyển tiền 59 46,46 61,46 4. Khác (mua bán trao đổi ngoại tệ, cầm cố bất động sản, mua bán trái phiếu của chính phủ, cổ phiếu của các doanh nghiệp, tổ chức, xây dựng và quản lí các dự án đầu tư, quản lý tài sản,….)
20 15,75 20,83
Tổng 127 100 132,29
Theo bảng thống kê ta thấy đa số khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền chiếm đa số đến 46,46%. Nhóm khách hàng lựa chọn tiền gửi tiết kiệm chiếm 25,20% trên tổng số 127 lựa chọn. Bên cạnh đó loại hình tín dụng cá nhân cũng tương đối thấp chiếm 12,60%. Nhóm khác chiếm 15,75% với số lượng là 20 lựa chọn. Sản phẩm chuyển tiền và tiền gửi tiết kiệm được sử dụng nhiều hơn do đa số khách hàng được phỏng vấn ở đây là cá nhân chứ không phải doanh nghiệp. Hình thức tiền gửi tiết kiệm được sử dụng nhiều do nhu cầu của khách hàng cũng đa dạng, quản lý tài sản bằng cách tạo sổ tiết kiệm hoặc tài khoản trong thẻ ATM. Về mảng chuyển tiền tương đối cao do khách hàng lựa chọn để thanh toán hay chi trả sản phẩm đã mua của doanh nghiệp nhưng không cùng thành phố nên lựa chọn hình thức thanh tốn qua Ngân hàng. Cuối cùng là nhóm khác: mua bán trao đổi ngoại tệ, cầm cố bất động sản, mua bán trái phiếu của chính phủ, cổ phiếu của các doanh nghiệp, tổ chức, xây dựng và quản lí các dự án đầu tư, quản lý tài sản,…. Chiếm số lượng tương đối thấp do khách hàng được phỏng vấn là cá nhân.
Bảng 5. TỶ LỆ NGUỒN THÔNG TIN ĐỐI VỚI QUYẾT ĐỊNH CHỌN SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG
Nguồn thông tin Số mẫu Tỷ lệ (%)
1. Bạn bè 37 38,54
2. Kinh nghiệm bản thân 22 22,92 3. Tivi, tạp chí, Internet 20 20,83
4. Khác 17 17,71
Tổng 96 100
Qua kết quả phân tích trên ta thấy được nguồn thông tin bạn bè là được chọn nhiều nhất với 37 lựa chọn trên tổng 96 lựa chọn chiếm tỷ lệ 38,54%. Tiếp theo là tỷ lệ từ nguồn thông tin của kinh nghiệm bản thân chiếm gần 23%. Thơng tin trên tivi, tạp chí, Internet được khách hàng tin tưởng để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng chiếm 20,83% với 20 lựa chọn. Các nguồn thông tin khác được khách hàng lựa chọn chiếm 17,71% có thể là nguồn thơng tin từ đồng nghiệp, các nhân viên ngân hàng, băng rôn được treo tại điểm giao dịch hoặc thư thông báo, tin nhắn thông báo của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn.
Từ kết quả trên kết luận là ngân hàng phải tạo được uy tín từ các khách hàng sẵn có để từ đó khách hàng có thể giới thiệu sản phẩm đến người thân, bạn bè. Phương pháp này tạo được sự tin tưởng cao để khách hàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên quảng cáo trên tivi, thông tin từ báo chí và trên mạng internet cũng cần phải được chú trọng thu hút các khách hàng mới.
Phương pháp hiệu quả để giữ khách hàng lâu năm và thu hút khách hàng mới là phương pháp sử dụng các chương trình khuyến mãi. Ngân hàng có thể giảm phí chuyển tiền, tặng quà hoặc tặng các dịch vụ giảm giá kèm theo. Tuy nhiên phương pháp này có khó khăn ở chỗ: làm sao để khách hàng cũ cũng như mới biết đến chương trình khuyến mãi của ngân hàng. Ngân hàng có thể đẩy mạnh cơng tác Marketing bằng cách treo băng rôn tại điểm giao dịch với hình thức thu hút, bắt mắt người đi đường cũng như quảng cáo nhiều hơn trên báo chí. Bên cạnh đó ngân hàng cũng cần tích cực quảng bá thương hiệu của mình trên các phương tiện truyền thơng khơng chỉ trên báo chí mà cịn trên Internet, có thể giới thiệu sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng ngay trên mạng Internet. Tích cực gửi thư thơng báo hay tin nhắn đến khách hàng để khách hàng có thể cập nhật được đầy đủ thơng tin và kịp thời. Ngoài ra ngân hàng cần phải đào tạo nhân viên chuyên nghiệp để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, chương trình cho khách hàng. Khách hàng có thể lựa chọn tất cả nguồn thông tin thu hút khách hàng nhưng bảng câu hỏi chỉ chọn một yếu tố ảnh hưởng nhất nên ngân hàng có thể cải thiện và bổ sung nguồn thông tin một cách đầy đủ, trọn vẹn.
4.2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHNo&PTNT NK–CT
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Bảng 6. BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG
Phát biểu Kí hiệu
P1 Sản phẩm
1. Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, phong phú A
2. Các sản phẩm, dịch vụ được hướng dẫn chi tiết, rõ ràng B
3. Liên kết với các ngành khác mang lại sự tiện lợi cho khách hàng C
4. Dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking) hiệu quả D P2 Gía
5. Phí giao dịch hợp lí E
6. Hạn mức tín dụng cao F
P3 Phân phối
7. Thời gian, địa điểm giao dịch thuận tiện G
8. Thông tin về sản phẩm có trên báo chí, internet H
9. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/24 I
P4 Chiêu thị
10. Chương trình khuyến mãi đa dạng, phong phú J
11. Khách hàng ln được thơng báo khi có chương trình khuyến mãi K
12. Thơng tin quảng cáo về sản phẩm dễ hiểu, hấp dẫn L P5 Nhân sự
13. Nhân viên lịch sự, vui vẻ với khách hàng M
14. Nhân viên ghi chép cẩn thận, chính xác các thơng tin N
15. Giải quyết các thắc mắc, phàn nàn nhanh chóng, chun nghiệp O P6 Tiến trình
16. Thời gian giao dịch ngắn, nhanh, gọn P
17. Nhu cầu của khách hàng được giải quyết nhanh chóng Q P7 Dẫn chứng xác thực
18. Ngân hàng có nội thất, kiến trúc đẹp, hiện đại R
19. Trang thiết bị, cơng nghê, máy móc hiện đại S
BẢNG 7. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Mức độ quan trọng Cronbach’s Alpha = 0,884
Nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại A Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, phong phú 0,351 0,884
B Các sản phẩm, dịch vụ được hướng dẫn chi tiết, rõ
ràng
0,430 0,881
C Liên kết với các ngành khác mang lại sự tiện lợi cho
khách hàng
0,566 0,887
D Dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking) hiệu quả 0,450 0,880
E Phí giao dịch hợp lí 0,424 0,881
F Hạn mức tín dụng cao 0,535 0,878
G Thời gian, địa điểm giao dịch thuận tiện 0,441 0,881
H Thơng tin về sản phẩm có trên báo chí, internet 0,448 0,881
I Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/24 0,453 0,880
J Chương trình khuyến mãi đa dạng, phong phú 0,448 0,880
K Khách hàng ln được thơng báo khi có chương trình
khuyến mãi
0,497 0,879
L Thông tin quảng cáo về sản phẩm dễ hiểu, hấp dẫn 0,437 0,881
M Nhân viên lịch sự, vui vẻ với khách hàng 0,579 0,876
N Nhân viên ghi chép cẩn thận, chính xác các thơng tin 0,603 0,875
O Giải quyết các thắc mắc, phàn nàn nhanh chóng,
chuyên nghiệp
0,630 0,875
P Thời gian giao dịch ngắn, nhanh, gọn 0,710 0,872
Q Nhu cầu của khách hàng được giải quyết nhanh chóng 0,580 0,876
R Ngân hàng có nội thất, kiến trúc đẹp, hiện đại 0,369 0,883
S Trang thiết bị, cơng nghê, máy móc hiện đại 0,427 0,881
T Uy tín của ngân hàng 0,519 0,878
Mức độ thể hiện Cronbach’s Alpha = 0,911 Nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại A Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, phong phú 0,483 0,908
B Các sản phẩm dịch vụ được hướng dẫn chi tiết, rõ ràng 0,537 0,907
C Liên kết với các ngành khác mang lại sự tiện lợi cho
khách hàng
0,584 0,906
D Dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking) hiệu quả 0,522 0,907