Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2.2 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố
Bảng 8. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ Kí hiệu Phát biểu Điểm trung bình Mức độ quan trọng P1 Sản phẩm 3,97 Quan trọng
A Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, phong phú 3,78 Quan trọng
B Sản phẩm, dịch vụ được hướng dẫn chi tiết, rõ ràng 4,06 Quan trọng
C Liên kết với các ngành khác mang lại sự tiện lợi cho khách hàng
4,09 Quan trọng
D Dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking) hiệu quả 3,96 Quan trọng
P2 Giá 4,07 Quan trọng
E Phí giao dịch hợp lí 4,11 Quan trọng
F Hạn mức tín dụng cao 4,03 Quan trọng
P3 Phân phối 3,99 Quan trọng
G Thời gian, địa điểm giao dịch thuận tiện 4,07 Quan trọng
H Thông tin về sản phẩm có trên báo chí, internet 3,96 Quan trọng
I Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/24 3,95 Quan trọng
P4 Chiêu thị 3,97 Quan trọng
J Chương trình khuyến mãi đa dạng, phong phú 3,94 Quan trọng
K Khách hàng ln được thơng báo khi có chương trình khuyến mãi
3,92 Quan trọng
L Thông tin quảng cáo về sản phẩm dễ hiểu, hấp dẫn 4,06 Quan trọng
P5 Nhân sự 4,28 Rất quan
trọng M Nhân viên lịch sự, vui vẻ với khách hàng 4,27 Rất quan
trọng
N Nhân viên ghi chép cẩn thận, chính xác các thơng tin 4,30 Rất quan trọng
O Giải quyết các thắc mắc, phàn nàn nhanh chóng, chuyên nghiệp
4,26 Rất quan trọng
P6 Tiến trình 4,26 Rất quan
trọng P Thời gian giao dịch ngắn, nhanh, gọn 4,29 Rất quan
trọng
Q Nhu cầu của khách hàng được giải quyết nhanh chóng
4,23 Rất quan trọng
P7 Dẫn chứng xác thực 3,99 Quan trọng
R Ngân hàng có nội thất, kiến trúc đẹp, hiện đại 3,86 Quan trọng
S Trang thiết bị, công nghê, máy móc hiện đại 3,83 Quan trọng
T Uy tín của ngân hàng 4,27 Rất quan trọng
Ở nhóm 1 “sản phẩm” được đánh giá là quan trọng: điểm trung bình là 3,78 là yếu tố “Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, phong phú”. Điều này dễ hiểu vì đối với khách hàng thì mục đích là sử dụng sản phẩm nên cần phải có sản phẩm thật phong phú và đa dạng để có thể lựa chọn loại hình tốt nhất. Vì thế yếu tố này được khách hàng đánh giá là quan trọng. Yếu tố quan trọng tiếp theo là “Các sản phẩm, dịch vụ được hướng dẫn chi tiết, rõ ràng” và “Liên kết với các ngành khác mang lại sự tiện lợi cho khách hàng” đạt điểm trung bình lần lượt là 4,06 và 4,09. Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để tiêu dùng thì họ rất cân nhắc ở khâu lựa chọn, đối với những thông tin được hướng dẫn chi tiết, rõ ràng tạo cho họ sự tin cậy để có thể sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Liên kết với các ngành khác hầu như khá phổ biến trong dịch vụ ngân hàng. Các ngành như giáo dục, nông nghiệp, công nghiệp, xây dựng, vận chuyển,.. đều có liên kết với Ngân hàng để mang lại tiện ích cho các bên tham gia là doanh nghiệp với ngân hàng và cả khách hàng. Yếu tố cuối cùng cũng được khách hàng đánh giá quan trọng là yếu tố“Dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking) hiệu quả” với điểm trung bình là 3,96. Do thời đại công nghệ thông tin ngày nay càng phát triển nên khách hàng có nhu cầu cao hơn địi hỏi các ngân hàng phải có dịch vụ liên quan đến cơng nghệ để họ có thể giao dịch dễ dàng mọi lúc mọi nơi mà không cần phải đến trụ sở ngân hàng hoặc các phòng giao dịch.
Nhóm 2 “giá” với điểm trung bình nhóm là 4,07 được đánh giá là quan trọng. Trong đó gồm 2 yếu tố là “Phí giao dịch hợp lí” và “Hạn mức tín dụng cao” đạt điểm 4,11 và 4,03 được khách hàng cho rằng là yếu tố quan trọng. Mức phí giao dịch của từng loại sản phẩm, dịch vụ sẽ là nhân tố để đánh giá quyết định có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hay khơng.
Nhóm 3 “phân phối” đánh giá ở mức 3,99 quan trọng. Nhóm chứa 3 yếu tố, trong đó, yếu tố “thời gian và địa điểm giao dịch thuận tiện” đạt 4,07; yếu tố “thông tin về sản phẩm có trên báo chí, internet” đạt 3,96 và “dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/24” đạt 3,95. Với sự phát triển cơng nghệ như ngày nay, có rất nhiều cách để khách hàng tiếp cận với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Họ đòi hỏi ngân hàng phải phát huy và tận dụng tất cả các kênh phân phối, tạo sự thuận tiện tuyệt đối cho họ. Nhất là vị trí các phịng giao dịch hay thông qua các trang mạng trên Internet. Khách hàng chú trọng
đến các kênh thông tin gần với cuộc sống nhất để họ có thể biết được thơng tin của sản phẩm một cách dễ dàng. Yếu tố “dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/24” là các dịch vụ hỗ trợ có mục đích là khách hàng có cảm thấy được chăm sóc tận tình hay khơng và tiếp tục lựa chọn sử dụng sản phẩm của ngân hàng có phương pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn. Nhu cầu của khách hàng ngày nay tăng cao hơn so với ngày xưa. Họ có nhiều sự lựa chọn sản phẩm, sự lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Đúng với câu nói “khách hàng là thượng đế”, họ đòi hỏi được chăm sóc nhiều hơn với các dịch vụ của ngân hàng mọi lúc, mọi nơi khi mà họ có thắc mắc về sản phẩm. Vì thế khách hàng đánh giá các yếu tố trên là quan trọng, cần thiết trong nhóm phân phối.
Nhóm 4 “chiêu thị” cũng đạt mức quan trọng với 3,97. Đạt mức cao nhất 4,06 là yếu tố “thông tin quảng cáo về sản phẩm dễ hiểu, hấp dẫn” khách hàng cảm thấy quan trọng vì đây là yếu tố thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, giúp khách hàng nhận thức, so sánh để quyết định, nó thuộc về yếu tố cảm tính thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng. Bên cạnh đó yếu tố “khách hàng ln được thơng báo khi có chương trình khuyến mãi” được đánh giá 3,92 quan trọng, đây là yếu tố gây chú ý đối với khách hàng, giúp thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng và giúp khách hàng bắt kịp được thơng tin đem đến lợi ích cộng thêm khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Nhóm này cịn có yếu tố “chương trình khuyến mãi đa dạng, phong phú” có điểm trung bình là 3,94. Trước khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch, khách hàng ln cân nhắc các chương trình khuyến mãi như thế nào, có đa dạng và xứng đáng với số tiền mà họ chi trả cho dịch vụ họ đang dùng hay không. Khách hàng xem đây là một cách chăm sóc khách hàng chu đáo của ngân hàng, giúp khách hàng có thêm nhiều lợi ích khi giao dịch với ngân hàng. Yếu tố này gây nên sự ham muốn và dẫn đến hành động sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Nhóm 5 “nhân sự” đạt điểm trung bình là 4,28 nghĩa là được khách hàng đánh giá rất quan trọng. Yếu tố “nhân viên lịch sự, vui vẻ với khách hàng” đạt 4,27 thể hiện mức độ rất quan trọng. Bên cạnh đó, điểm trung bình của yếu tố “nhân viên ghi chép cẩn thận, chính xác các thơng tin” và “giải quyết các thắc mắc, phàn nàn nhanh chóng, chuyên nghiệp” đạt điểm lần lượt là 4,30 và 4,26 cũng thể hiện mức độ rất quan trọng đối với khách hàng. Trong đó, thái độ và phong cách của nhân viên rất quan trọng
trong việc tạo ra ấn tượng trực tiếp với khách hàng. Nhân viên niềm nở, lịch sự và tôn trọng khách sẽ tạo ấn tượng tốt cho khách hàng về ngân hàng. Ngược lại sẽ gây ấn tượng không tốt và ảnh hưởng đến việc kinh doanh của ngân hàng về dài lâu. Ngày nay, kinh tế - xã hội ngày càng phát triển, vì thế nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, họ đòi hỏi được phục vụ nhiều hơn khi họ sử dụng sản phẩm của ngân hàng. Vì thế, trách nhiệm và tinh thần phục vụ của nhân viên luôn phải sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng. Nhân sự là một yếu tố không thể thiếu trong sự thành công của một ngân hàng, là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Từ thái độ làm việc của người nhân viên, khách hàng mới đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm của ngân hàng hay khơng.
Nhóm 6 “tiến trình” đạt mức rất quan trọng với điểm trung bình là 4,26. Yếu tố “thời gian giao dịch ngắn, nhanh, gọn” và “nhu cầu của khách hàng được giải quyết nhanh chóng” được khách hàng đánh giá lần lượt là 4,29 và 4,23 nghĩa là rất quan trọng vì với tốc độ phát triển như hiện nay thì đối với khách hàng tiết kiệm thời gian là phương cách tốt nhất để lựa chọn thực hiện giao dịch. Con người trong cuộc sống hiện nay có quan niệm là “chạy đua với thời gian” cho nên yếu tố này được đánh giá là rất quan trọng với khách hàng.
Nhóm 7 “dẫn chứng xác thực” đạt 3,99 và được khách hàng cho rằng tương đối quan trọng. Trong đó, yếu tố “uy tín ngân hàng” đạt điểm 4,27 là rất quan trọng vì uy tín ngân hàng càng cao thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng càng được đảm bảo về uy tín và chất lượng. Đối với yếu tố “ngân hàng có nội thất, kiến trúc đẹp, hiện đại” đạt 3,86 được đánh giá quan trọng vì đặc điểm này thu hút khách hàng, tạo cho họ môi trường giao dịch chuyên nghiệp, tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch. Họ cảm thấy được chăm sóc chu đáo trong một mơi trường tiện nghi. “Trang thiết bị, cơng nghệ, máy móc hiện đại” là yếu tố quan trọng với điểm trung bình là 3,83. Khách hàng cho rằng yếu tố này giúp cho công việc được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả hơn, khách hàng sẽ có thêm nhiều tiện ích như có thể kiểm tra được kết quả của giao dịch của mình với ngân hàng và thông tin khách hàng đã được hệ thống lưu lại.
Tóm lại, trong 20 yếu tố thì các yếu tố rất quan trọng thuộc 2 nhóm “nhân sự” và “tiến trình”, yếu tố “uy tín” được đánh giá rất quan trọng liên quan đến nhóm “dẫn chứng xác thực”. Tất cả các yếu tố còn lại được đánh giá là quan trọng.