Bảng 1 : Nhân khẩu và hành vi sử dụng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam
Bảng 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến
STT Yếu tố Tác giả
I Các yếu tố liên quan đến website
1 Định dạng phương tiện (Media format) Adelaar và cộng sự (2003) 2 Tính năng thanh tốn (Payment feature) Dutta và cộng sự (2003) 3 Nội dung thuyết phục (Persuasive claim) Gwee và Chang (2013)
4 Tính năng trang web (Website feature) Parboteeah và cộng sự (2009), Wells và cộng sự (2011)
5 Kích hoạt trang web (Website trigger) Khalifa và Shen (2007), Shen và Khalifa (2012)
6 Chế độ xem tùy chỉnh (Customized view) Floh và Madlberger (2013) 7 Dễ sử dụng (Ease of use) Zhang và cộng sự (2006), Liu và
cộng sự (2013),
8 Điều hướng (Navigation) Floh và Madlberger (2013)
9 Hiện diện xã hội (Social presence) Khalifa và Shen (2007), Shen và Khalifa (2012)
10 Lưu trữ nội dung (Store content) Floh và Madlberger (2013) 11 Dịch chuyển (Telepresence) Khalifa và Shen (2007), Shen và
Khalifa (2012) 12 Sử dụng cơ chế tìm kiếm (Use of search
mechanism) Hostler và cộng sự (2011)
13 Cảm nhận hình ảnh (Visual appeal) Floh và Madlberger (2013), Liu và cộng sự (2013), Moez (2013)
II Các yếu tố hoàn cảnh
1 Sự đa dạng trong danh mục sản phẩm
(Variety of selection) Park và cộng sự (2012) 2 Loại sản phẩm (Product type) Zhao (2019)
STT Yếu tố Tác giả
4 Niềm vui, hứng thú, và quyền lực
(Joy, excitement, and power) Hay Rook và Gardner (1993) 5 Sự sẵn sàng về thời gian (Time pressure) Zhao (2019)
III Các yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng
1 Nhu cầu tiêu dùng hưởng thụ
(Hedonic consumption needs) Kim và Eastin (2011), Chih (2012) 2 Động lực mua sắm hưởng thụ
(Hedonic shopping motivation) Ozen và Engizek (2014) 3 Giá trị thực dụng, giá trị hưởng thụ
(Utilitarian Value, Hedonic Value) Zhang (2018) 4 Xu hướng mua ngẫu hứng
(Impulsive buying tendency)
Dawson và Kim (2009), Chih và cộng sự (2012), Liu và cộng sự (2013) 5 Ảnh hưởng thông tin xã hội
(Informational social influence) Gwee và Chang (2013) 6 Sự hài lịng tức thì
(Instant gratification) Liu và cộng sự (2013) 7 Ảnh hưởng xã hội chuẩn mực
(Normative social influence) Gwee và Chang (2013)
IV Các yếu tố thuộc marketing
1 Tặng kèm (Bonus) Xu và Huang (2014)
2 Chiết khấu (Discount) Xu và Huang (2014)
3 Loại sản phẩm (Product type) Xu và Huang (2014) 4 Giá sản phẩm (Product price) Xu và Huang (2014) 5 Sự khan hiếm (Scarcity) Zheng và cộng sự (2013) 6 Sản phẩm có sẵn (Product availability) Liu (2013)
7 Thuộc tính cảm quan (Sensory attribute) Park và cộng sự (2012)
8 Ý tưởng (Idea) Dawson và Kim (2010)
9 Khuyến mại (Promotion) Dawson và Kim (2010)
10 Giảm giá (Sales) Dawson và Kim (2010)
11 Gợi ý (Suggestion) Dawson và Kim (2010)
1.2.3 Hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội
Theo Chan và cộng sự (2017) có thể chia nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội thành 3 nhóm, bao gồm các yếu tố hoàn cảnh (các yếu tố xã hội và các yếu tố liên quan đến trang mạng xã hội); và đặc điểm cá nhân/người tiêu dùng và yếu tố kích thích marketing.
Các nghiên cứu gần đây (2007 đến năm 2019) về hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội được tác giả tổng hợp dưới bảng 1.6. Phân loại này dựa theo nghiên cứu của Chan và cộng sự (2017) có sự bổ sung của tác giả.
Bảng 1.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng (các nghiên cứu từ 2007-2019)
STT Yếu tố Tác giả
A Các yếu tố thuộc hoàn cảnh
I Các yếu tố xã hội
1 Sự tương tác xã hội (Social interaction) Xi và cộng sự (2016) Zhang và cộng sự, 2014 2 Ảnh hưởng xã hội (Social influence)
Chuang và cộng sự, 2015 Silvera và cộng sự, 2008 Gopinathan, 2012
3 Vốn xã hội (Lin) De Kervenoael và cộng sự (2009)
Huang và cộng sự, 2016 4 Số lượng "thích" (Number of “like”)
Mattila và Wirtz (2008) Chen và cộng sự, 2016 Farivar và Yuan, 2017 5 Hiện diện xã hội (Social presence) Ju và Ahn (2016)
Chen và cộng sự (2018) 6 Chất lượng của các đánh giá và độ tin cậy
(Review quality and sourse credibility) Zhang và cộng sự, 2014
7 Hiểu biết từ quan sát Zhang và cộng sự, 2014
8 Sự bắt chước (Observation learning) Chen và cộng sự, 2019 Xiang và cộng sự, 2016 9
Đánh giá trực tuyến giá trị giải trí và tiện dụng (Online review hedonic and
utilitarian value)
STT Yếu tố Tác giả
10 Truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth (eWOM))
Kim và Johnson, 2016 Husnain và cộng sự, 2016 11 Sự gần gũi (Closeness) Leong và cộng sự, 2018 12 Quen thuộc (Familiarity) Leong và cộng sự, 2018
II Các yếu tố liên quan đến trang mạng xã hội
1 Chất lượng thông tin (Information quality) Chen và cộng sự, 2016, 2018, 2019 2 Văn bản, hình ảnh, video (Text, image, video) Adelaar và cộng sự (2003) 3 Cá nhân hóa (Personalization) Xi và cộng sự, 2016
4 Sự giải trí (Entertainment) Arviansyah và cộng sự, 2018 Li và cộng sự, 2016
5 Thông tin phù hợp với nhiệm vụ
(Information fit-to-task) Xiang và cộng sự, 2016
6 Giao diện (Visual appeal) Handayani và cộng sự (2018a) 7 Chủ đề liên quan (Subject involvement) Huang, 2016
8 Sinh động (Vividness) Huang, 2016
9 Tính chất thơng tin (Informativeness) Arviansyah và cộng sự (2018) Li và cộng sự (2016)
10 Sáng tạo (Creativity) Arviansyah và cộng sự, 2018
B Các yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng
1 Tính ngẫu hứng (Impulseness) Chung và cộng sự, 2017 Zhang và cộng sự, 2018 2 Động lực giải trí (Hedonic motivation) Gültekin và Studies (2012)
Akram và cộng sự, 2018 3 Năm đặc điểm tính cách lớn (Big five
personality trait) Leong và cộng sự, 2017
4 Đáng tin cậy (Trustworthiness) Hong và cộng sự, 2016
Leong và cộng sự, 2018
5 Chuyên môn (Expertise) Hong và cộng sự, 2016
6 Đọc lướt (Browsing) Leong và cộng sự, 2018
7 Mong muốn hòa nhập (Harmonious passion) Wang và Tsai (2017) 8 Cường độ sử dụng (Uage insensity) Akram và cộng sự, 2018 9 Sức hấp dẫn xã hội và thể chất (Social and
STT Yếu tố Tác giả
10 Động lực giải trí và thực dụng (Hedonic and utilitarian motivation)
Akram và cộng sự, 2018 11 Nhu cầu xã hội (Social need) Hausman (2000)
12 Trường hợp khẩn cấp (Urgency) Leong và cộng sự, 2018
C Các yếu tố kích thích marketing
1 Truyền thông (Tsai và Men) Park và cộng sự, 2012
2 Giá cả (Price) Kukar-Kinney và cộng sự (2012)
Park và cộng sự, 2012
3 Hàng hóa (Merchandise) Liu và cộng sự, 2013
Park và cộng sự, 2012
4 Sự khan hiếm của sản phẩm (Scarcity) Farivar và Yuan, 2017 Leong và cộng sự, 2018 5 Sự sẵn có của sản phẩm (Product
availability)
Liu và cộng sự, 2013
Handayani và cộng sự, 2018 6 Tính đặc biệt (Vicarious espression) Chen và cộng sự, 2019 7 Tính thẩm mỹ (Aesthetics appeal) Chen và cộng sự, 2019 8 Nội dung quảng cáo (Advertisement content) Handayani và cộng sự, 2018
Nguồn: Chan và cộng sự (2017) và tác giả
Theo Dholakia (2000), các yếu tố hồn cảnh bao gồm mơi trường mua sắm, các yếu tố thuộc về hoàn cảnh cá nhân người tiêu dùng, và các yếu tố xã hội xung quanh một dịp tiêu dùng cụ thể (Dholakia, 2000). Các yếu tố liên quan đến trang web (trang fanpage trên mạng xã hội) thuộc môi trường mua sắm, được sử dụng làm tiền đề ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến. Một trong những yếu tố được nhiều tác giả quan tâm là sự hấp dẫn về thị giác (Xiang và cộng sự, 2016; Liu và cộng sự, 2013). Nghiên cứu của Adelaar và cộng sự (2003) tập trung vào các yếu tố định dạng của bài viết trên mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng, trong đó các yếu tố văn bản, hình ảnh, video được tác giả chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của người tiêu dùng từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của họ. Bloomfield (2014) cho rằng trên các trang Facebook có nhiều hình ảnh sản phẩm hơn và hình ảnh sản phẩm được cập nhật thường xuyên có thể thu hút nhiều người dùng Facebook mua hàng một cách ngẫu hứng.
Khác với các trang web thương mại điện tử truyền thống, môi trường mạng xã hội thu hút khách hàng chủ yếu vì họ có thể thúc đẩy mối quan hệ gần gũi với nhiều người dùng khác (Olbrich và Holsing, 2011). Nghiên cứu của Xiang và cộng sự, 2016 đã chỉ ra sự ảnh hưởng mạnh mẽ của “tương tác xã hội” (social interaction) trong môi trường mạng xã hội đến hành vi mua ngẫu hứng. Nghiên cứu của ông tập trung vào mối quan hệ mật thiết giữa người sử dụng phương tiện truyền thông và nhân vật truyền thông. Gopinathan (2012) cho thấy ảnh hưởng xã hội có liên quan tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trên mạng xã hội. Huang (2016b) có đề cập đến ảnh hưởng của vốn xã hội và sự hấp dẫn của nội dung bài đăng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội, ông cho rằng đây là hai yếu tố quan trọng trong các trang mạng xã hội.
Mattila và Wirtz (2008) phát hiện ra rằng các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng bao gồm nhận xét và lượt thích từ bạn bè của người mua sắm. Nghiên cứu của Park và cộng sự (2006) cũng cho thấy rằng nếu người dùng Facebook thích một trang fanpage của một thương hiệu trên Facebook, khi tiếp xúc với các kích thích từ trang đó, họ có thể có nhiều khả năng tham gia vào việc mua sắm ngẫu hứng. Thêm vào đó, lời truyền miệng trực tuyến (eWOM), sự hiện diện trên mạng xã hội và nội dung liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp do người dùng tạo ra được nhiều nghiên cứu đề cập đến trong nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng (Kim và Johnson, 2016; Husnain và cộng sự, 2016).
Trong bảng 1.6, có 12 nghiên cứu đã sử dụng các đặc điểm của người tiêu dùng làm tiền đề để phân tích ảnh hưởng đối với hành vi mua ngẫu hứng của họ trong bối cảnh mạng xã hội. Ví dụ, Leong và cộng sự (2018) đã nghiên cứu tác động của năm đặc điểm tính cách của người tiêu dùng (bao gồm: sự dễ chịu, sự hướng ngoại, sự cởi mở, sự nhạy cảm và sự tận tâm) ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng. Hausman (2000) đã khám phá cảm xúc của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, cách họ đưa ra quyết định mua hàng và tại sao một số cảm xúc lại dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng. Hausman (2000) đã cho thấy cảm giác phổ biến ở những người tham gia nghiên cứu trải nghiệm mua sắm thỏa mãn nhu cầu xã hội của họ. Hausman (2000) cho rằng sự thể hiện nhu cầu xã hội của những người tham gia nghiên cứu dường như vơ tình dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Những người tham gia nghiên cứu tiết lộ rằng việc mua hàng là ngẫu hứng vì nhu cầu xã hội quan trọng hơn vì mục đích để tương tác và thu hút sự chấp thuận từ một người khác hoặc một nhóm rất quan trọng đối với họ (Hausman, 2000). Nghiên cứu này cũng kết luận rằng lý do người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng thường xuyên và không cảm thấy rằng việc mua sắm ngẫu hứng là hoàn toàn sai lầm ở chỗ người tiêu dùng mua sản phẩm vì nhiều lý do phi kinh tế, chẳng hạn như niềm vui, sự tưởng tượng và sự hài lòng (Hausman, 2000).
Các nghiên cứu liên quan đến các kích thích thuộc marketing có số lượng hạn chế hơn các yếu tố thuộc trang web. Như trình bày trong bảng 1.6, tính sẵn có, sự khan hiếm, tính đặc biệt, tính thẩm mỹ của sản phẩm cùng với các hoạt động marketing khác của doanh nghiệp như định giá, truyền thông, quảng cáo đã được các tác giả đưa vào trong các nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội. Bjuhr và Pham (2015) đã nghiên cứu tác động của quảng cáo hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội Facebook. Chen và cộng sự (2016) cũng đã công bố nghiên cứu thực hiện ở Đài Loan về chất lượng thông tin của quảng cáo, số lượng “like” của quảng cáo trên facebook kích thích hành vi mua ngẫu hứng. Nghiên cứu này được thực hiện trong các nhóm do người dùng Facebook tạo ra và sử dụng trang này để thực hiện các hoạt động thương mại, bằng cách đăng quảng cáo trong nhóm và sau đó mua hoặc bán các mặt hàng của nhau.
1.3 Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu hành vi mua và hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội ngẫu hứng trên mạng xã hội
Để hiểu hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu trong môi trường mạng xã hội đã áp dụng một số lý thuyết phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trong môi trường này. Do từ năm 2010, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới, bảng 1.7 mô tả lý thuyết nền tảng cho những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và hành mua ngẫu hứng trong môi trường này, được thống kê từ năm 2010 đến nay:
Bảng 1.7: Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu hành vi mua và hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội
STT Lý thuyết Hành vi mua Hành vi mua ngẫu hứng
1 Lý thuyết xử lý thông tin (Information processing theory)
Shmueli và Koppius (2011) 2 Lý thuyết động lực (Motivation theory) (Bettman, 1979) Huang và cộng sự (2010); Heinonen (2011); Pöyry và cộng sự (2013); Tsai và Men (2017) Park và cộng sự, 2012; Huang, 2016b; Akram và cộng sự, 2018 3 Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory) (Latané, 1981) Labrecque (2014) Zhang và cộng sự (2014) Xiang và cộng sự (2016) 4 Lý thuyết vốn xã hội (Social capital theory) (Bourdieu, 1986)
Yang (2013a); Yang (2013b); Kim và cộng sự
STT Lý thuyết Hành vi mua Hành vi mua ngẫu hứng
5
Lý thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory) (Bandura, 1986)
Lee và cộng sự (2012)
6
Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory) (Homans, 1960)
Zheng và cộng sự (2015)
7 Lý thuyết ảnh hưởng xã hội (Social influence theory) (Deutsch và Gerard, 1955) Xu và cộng sự (2013); Kumar và cộng sự (2015) Silvera và cộng sự (2008); Gopinathan (2012); Chuang và cộng sự (2015); Xi và cộng sự (2016)
8 Lý thuyết phản ứng xã hội (Social response theory) (Moon, 2003)
Li và Li (2014)
9 Lý thuyết hỗ trợ xã hội (Social support theory)
Liang và cộng sự (2011); Hajli (2014) 10 Mơ hình phản ứng kích thích – cá nhân – phản ứng (Stimulus– organism–response model) (Mehrabian và Russell, 1974) Wang và Chang (2013); Park và cộng sự (2014); Zhang và cộng sự (2014) 11
Lý thuyết đặc điểm tiềm ẩn – trạng thái (Latent state–trait theory - LST) (Steyer và cộng sự, 1999) Wells (2011) Chen và cộng sự (2016) 12 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology acceptance model - TAM) (Bagozzi và cộng sự, 1992) Harris và Dennis (2011); Chen và cộng sự (2014) 13 Các lý thuyết về hành động hợp lý và có hành vi kế hoạch (Theories of reasoned action and planned behavior - TPB) (Ajzen, 1991)
Yang (2013b); Shin (2013); Kumar và cộng sự (2015)
14 Lý thuyết sử dụng và thỏa mãn (Uses and gratifications theory) (Ruggiero, 2000)
Cvijikj và Michahelles (2013); De Vries và Carlson (2014)
Nguồn: Thống kê của tác giả
Nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến việc tìm hiểu động lực của người tiêu dùng khi tham gia vào mạng xã hội, lợi ích và giá trị của môi trường mạng xã hội đem lại cho họ, các lý thuyết như lý thuyết động lực, lý thuyết sử dụng và thỏa mãn được áp dụng để giải thích những vấn đề này. Lý thuyết sử dụng và thỏa mãn được sử dụng để
giải thích rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sự giải trí, thơng tin và phần thưởng trên mạng xã hội (Cvijikj và Michahelles, 2013). Tương tự như vậy, lý thuyết động lực cho rằng ý định mua sắm và ý định truyền bá (thông tin truyền miệng trực tuyến – EWOM) trong bối cảnh mạng xã hội có thể được xác định bởi tính thực dụng (ví dụ: hiệu quả được nhận thức của việc sử dụng mạng xã hội) và tính giải trí (ví dụ: cảm nhận được sự thích thú khi sử dụng mạng xã hội) (Mikalef và cộng sự, 2013). Các lý thuyết hành vi như lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Hair và cộng sự) cũng được áp dụng trong một số nghiên cứu. Mơ hình TAM nêu bật vai trị quan trọng của nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng, trong khi TRA và TPB đưa ra khung lý thuyết về thái độ niềm tin để hiểu hành vi của người tiêu dùng. Những lý thuyết này đã được sử dụng rộng rãi trong các nền tảng trực tuyến để nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Do đó, các nhà nghiên cứu đã có những nỗ lực để kiểm tra thực nghiệm xem liệu những lý thuyết này có thể áp dụng được trong bối cảnh mạng xã hội hay khơng. Ví dụ, Chen và cộng sự (2014) nhận thấy rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng của các trang fanpage trên Facebook có thể thu hút người tiêu dùng lan truyền truyền miệng trực tuyến. Shin (2013) đã điều chỉnh TAM và TPB để tìm hiểu các tiền đề về hành vi sử dụng các trang web thương mại xã hội.
Các đặc điểm của mạng xã hội đã thu hút các nhà nghiên cứu áp dụng những lý thuyết liên quan đến xã hội. Như được trình bày trong bảng 1.7, các lý thuyết này bao gồm lý thuyết vốn xã hội, lý thuyết nhận thức xã hội, lý thuyết trao đổi xã hội, lý thuyết ảnh hưởng xã hội, lý thuyết phản ứng xã hội và lý thuyết hỗ trợ xã hội… Lý thuyết vốn xã hội chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể đầu tư và sử dụng vốn xã hội để tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua sắm của họ (Kim và cộng sự, 2014). Lý thuyết nhận thức xã hội giải thích rằng hành vi truyền miệng trực tuyến của người tiêu dùng trên các trang mạng xã hội có thể là một cách thức đánh giá nhận thức và kết quả kỳ vọng xã hội của họ (Lee và cộng sự, 2012). Theo lý thuyết trao đổi xã hội, người tiêu dùng đánh giá lợi ích và chi phí để quyết định có tham gia vào các trang của các doanh nghiệp trên mạng xã hội hay không (Zheng và cộng sự, 2015). Lý thuyết ảnh hưởng xã hội đề cập đến ảnh hưởng của những người khác trên mạng xã hội. Người ta thấy rằng tần suất tương tác với bạn bè trực tuyến và đánh giá của họ về sản phẩm có thể là những thước đo tốt để phản ánh ảnh hưởng xã hội đến quyết định mua sản phẩm của