Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số hồi quy P- value Hành vi mua ngẫu hứng
<--- Liên kết xã hội (LIK) 0.252 ***
<--- Động lực giải trí (Coley và Burgess) 0.228 0.002 <--- Kích thích marketing (Dutta và cộng sự) 0.220 *** <--- Chất lượng của truyền miệng trực tuyến
(Eroglu và cộng sự) 0.192 0.029
<--- Động lực kết nối (KEN) 0.175 0.002
<--- Động lực thông tin (THT) 0.131 0.005
<--- Cầu nối xã hội (Crocker và Canevello) 0.120 0.014
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả
Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến số trong mơ hình nghiên cứu
STT Biến số Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Cầu nối xã hội (Crocker và Canevello) 3.63 0.62
2 Động lực kết nối (KEN) 3.53 0.78
3 Liên kết xã hội (LIK) 3.18 0.77
4 Kích thích marketing (Dutta và cộng sự) 2.85 0.82
5 Động lực thông tin (THT) 2.85 0.75
6 Hành vi mua ngẫu hứng (HAV) 2.77 0.79
7 Động lực giải trí (Coley và Burgess) 2.29 0.79
8 Chất lượng của truyền miệng trực
tuyến (Eroglu và cộng sự) 1.91 0.48
Theo bảng hệ số hồi quy và bảng giá trị trung bình của các biến bên trên, có thể
đưa ra thảo luận các kết quả nghiên cứu như sau:
5.2.1 Ảnh hưởng của kích thích marketing đến hành vi mua ngẫu hứng
Theo kết quả nghiên cứu trong bảng 5.1, kích thích marketing ảnh hưởng tích
cực đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (β=0.220; P=0.000<0.05), với
mức độ tác động đứng thứ 3 trong tổng số 7 yếu tố.
Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Chen và Zhang (2015) với sự
ảnh hưởng tích cực của biến kích thích marketing (biến tổng quát nhiều yếu tố của
marketing) đến hành vi mua ngẫu hứng. Phù hợp với nhiều nghiên cứu khác về sự ảnh hưởng thuận chiều của các công cụ marketing đến hành vi mua ngẫu hứng như: loại
sản phẩm, giá sản phẩm, quà tặng (Xu và Huang, 2014), khuyến mãi, giảm giá (Dawson và Kim, 2010)…
Bảng 5.3: Giá trị trung bình của biến kích thích marketing
STT Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Kích thích marketing 2.85 0.75
1 Tôi bị thu hút bởi sản phẩm của các cửa hàng trên Facebook
2.71 0.961 2 Tôi bị hấp dẫn bởi giá cả trên Facebook 3.32 0.950 3 Tôi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi trên
Facebook.
2.59 0.997
4 Tôi bị ảnh hưởng bởi kỹ thuật giới thiệu sản phẩm trên Facebook.
2.82 1.026
5 Khi mua hàng trên Facebook, chính sách giao hàng tại nhà đem đến sự thuận tiện cho tôi
2.82 1.011
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả
Với tỷ lệ phần trăm những người đồng ý và hoàn tồn đồng ý với nhận định
“Tơi bị hấp dẫn bởi giá cả do các cửa hàng trên Facebook đưa ra” là 51.8%. Cho thấy, hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trong mẫu nghiên cứu trên mạng xã hội Facebook chịu ảnh hưởng nhiều bởi mức giá hấp dẫn do các cửa hàng đưa ra.
5.2.2 Ảnh hưởng của nhóm các yếu tố động lực tham gia mạng xã hội đến hành vi mua ngẫu hứng hành vi mua ngẫu hứng
5.2.2.1 Động lực kết nối
Theo kết quả nghiên cứu trong bảng 5.1, động lực kết nối có ảnh hưởng tích
cực đến hành vi mua ngẫu hứng (β=0.175; P=0.002<0.05) hay người tiêu dùng có
động lực tham gia vào Facebook để kết nối bạn bè càng nhiều thì hành vi mua ngẫu hứng của họ càng cao.
Bảng 5.4: Giá trị trung bình của biến số động lực kết nối
STT Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Động lực kết nối 3.53 0.78
1 Tơi vào Facebook để tìm hiểu về bạn bè và những
người thân quen 3.44 0.924
2 Tôi vào Facebook để chia sẻ và trải nghiệm với những
người khác 3.46 0.942
3 Tôi vào Facebook để kết nối với mọi người 3.52 0.904 4 Tôi sử dụng Facebook để giữ mối quan hệ với mọi người 3.70 0.833 5 Tôi sử dụng Facebook để tạo lập và quản lý những
mạng lưới bạn bè và người quen 3.54 0.925
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả
Theo bảng 5.2 giá trị trung bình của biến đạt 3.53 cao thứ 2 trong tổng số các biến đưa vào nghiên cứu, cao nhất trong 3 động lực tham gia vào Facebook của người tiêu dùng (động lực thơng tin có giá trị trung bình 2.85, động lực giải trí có giá trị
trung bình 2.29) cho thấy người tiêu dùng Việt Nam trong mẫu nghiên cứu có động
lực tham gia vào Facebook để kết nối với bạn bè khá cao.
Với tỷ lệ 70.5% người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook đồng ý và hồn
tồn đồng ý với nhận định “Tơi sử dụng Facebook để giữ mối quan hệ với mọi người” có thể đánh giá đây là lý do quan trọng của đại đa số người tiêu dùng trong mẫu nghiên cứu khi tham gia vào mạng xã hội này.
5.2.2.2 Động lực thông tin
Theo bảng kết quả nghiên cứu 5.1, động lực thông tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (β=0.175; P=0.002<0.05) hay người tiêu dùng có động lực tham gia vào Facebook để tìm kiếm, chia sẻ thơng tin càng cao thì họ càng có khả năng mua ngẫu hứng nhiều hơn.
Bảng 5.5: Giá trị trung bình của biến số động lực thơng tin STT Tiêu chí Trung STT Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn Động lực thơng tin 2.85 0.75
1 Tôi vào Facebook để nhận được thông tin 2.83 0.81 2 Tôi vào Facebook để thu nhập thông tin từ các nguồn
do người dùng tạo ra 2.92 0.86
3 Chia sẻ thông tin và kiến thức với mọi người 2.80 0.87 4 Tôi vào Facebook để theo dõi tin tức thời sự từ khắp
nơi trên thế giới 2.87 0.85
5 Tham gia vào Facebook giúp tơi có kiến thức để xử lý
các vấn đề trong cuộc sống 2.83 0.86
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả
Nghiên cứu sử dụng thang Likert 5 điểm nên mức giá trị trung bình của biến đạt 2.85, giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 2.5. Cho thấy,
đại đa số người tiêu dùng trong mẫu nghiên cứu đồng ý với các tiêu chí trong thang đo
hay đại đa số người tiêu dùng có động lực tham gia vào Facebook là để tìm kiếm và
chia sẻ thơng tin.
5.2.2.3 Động lực giải trí
Theo bảng hệ số hồi quy 5.1, động lực giải trí ảnh hưởng tích cực đến hành vi
mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (β=0.228; P=0.002<0.05), hệ số β cao thứ 2 trong tổng số các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Hay có thể nói những người tham gia vào Facebook để giải trí có khả năng mua ngẫu hứng cao hơn những người có động lực khác, đồng thời nguyên nhân này cao hơn các nguyên nhân khác dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (trừ yếu tố liên kết xã hội).
Bảng 5.6: Giá trị trung bình của biến số động lực giải trí
STT Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Động lực giải trí 2.29 0.79
1 Tôi vào Facebook để thư giãn 2.39 0.96
2 Tôi vào Facebook để tìm kiếm cảm hứng và sự
khuyến khích 2.24 0.82
3 Tơi vào Facebook để tìm kiếm niềm vui 2.27 0.90
4 Tôi vào Facebook để thể hiện bản thân mình 2.25 0.84
Nhìn vào bảng giá trị trung bình của biến có thể thấy, với giá trị trung bình tổng của biến đạt 2.29, các giá trị trung bình của các biến đều nhỏ hơn 2.5. Với thang Likert 5 điểm, có thể thấy trong mẫu nghiên cứu, số người tham gia vào Facebook với động lực giải trí ít hơn số người tham gia với động lực kết nối và thông tin và nhỏ hơn 50%.
Kết hợp với hệ số Beta của biến này (cao thứ 2) có thể đưa ra nhận xét. Trong mẫu nghiên cứu, mặc dù số lượng người tham gia vào Facebook với động lực giải trí ít hơn các động lực khác nhưng họ lại là những người có khả năng mua ngẫu hứng cao hơn.
5.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội (hoàn cảnh) đến hành vi mua ngẫu hứng
5.2.3.1 Chất lượng của truyền miệng trực tuyến
Theo kết quả nghiên cứu, chất lượng của truyền miệng trực tuyến là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng (β=0.192; P=0.029<0.05), đứng thứ 4 trong tổng số các yếu tố ảnh hưởng.
Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2014), trong nghiên cứu của ơng, người tiêu dùng có cảm nhận về tính hữu ích của chất lượng của truyền miệng trực tuyến và những ảnh hưởng tích cực dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng của họ. Kết quả tương tự trong nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2008) cũng cho thấy, những bài đánh giá trực tuyến hữu ích cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Bảng 5.7: Giá trị trung bình của biến số chất lượng của truyền miệng trực tuyến
STT Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Động lực thông tin 1.91 0.48
1 Các đánh giá/nhận xét của bạn bè tôi trên Facebook là
rõ ràng. 1.88 0.57
2 Các đánh giá/nhận xét của bạn bè tôi trên Facebook là
dễ hiểu. 1.92 0.55
3 Các đánh giá/nhận xét của bạn bè tôi trên Facebook là
rất hữu ích. 1.92 0.59
4 Các đánh giá/nhận của bạn bè tôi trên Facebook là
tương đối đầy đủ. 1.89 0.53
5 Nhìn chung, chất lượng của đánh giá/nhận xét của bạn
bè tôi trên Facebook là cao. 1.92 0.58
Trong khi hệ số hồi quy ở mức cao thứ 4 thì giá trị trung bình của biến chất lượng của truyền miệng trực tuyến ở mức khá thấp (1.91), ở mức thấp nhất khi so sánh với các biến khác. Điều này cho thấy trong mẫu nghiên cứu, mặc dù người tiêu dùng không đánh giá cao các thông tin từ bạn bè trên mạng xã hội nhưng họ ảnh chịu ảnh hưởng đáng kể bởi những thông tin này dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng.
5.2.3.2 Cầu nối xã hội
Theo kết quả nghiên cứu trong bảng 5.1, yếu tố cầu nối xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng (β=0.120; P=0.014<0.05), với hệ số Beta thấp nhất, hay mức ảnh hưởng thấp nhất trong tất cả các yếu tố. So sánh với yếu tố liên kết xã hội (trong cùng yếu tố vốn xã hội) có thể thấy rằng, nếu như liên kết xã hội là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất thì cầu nối xã hội ảnh hưởng ít nhất đến hành vi mua ngẫu hứng.
Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Huang (2016b), trong đó cầu nối xã hội ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua ngẫu hứng ít hơn yếu tố liên kết xã hội. Điều này có thể thấy rằng, ảnh hưởng của những người có mối quan hệ chặt chẽ với người sử dụng Facebook như anh em, họ hàng, bạn thân, hàng xóm… ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Ngược lại, những người có mối quan hệ lỏng lẻo, những bạn bè khơng thân thiết ít ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của họ trên mạng xã hội.
Bảng 5.8: Giá trị trung bình của biến số chất lượng của cầu nối xã hội
STT Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Cầu nối xã hội 3.63 0.62
1 Tôi cảm thấy mình là một phần của cộng đồng
mạng xã hội Facebook 3.91 0.84
2 Tơi quan tâm đến những gì diễn ra trên Facebook 3.07 1.44 3 Facebook là một mạng xã hội tốt để tham gia. 3.87 0.83 4 Tương tác với mọi người trong Facebook khiến tôi
cảm thấy một phần của một cộng đồng lớn. 2.96 1.41 5 Tôi sẵn sàng dành thời gian để hỗ trợ cho các hoạt
động trên Facebook. 3.85 0.84
6 Trên mạng xã hội Facebook, tôi thường xuyên tiếp
xúc với những người mới. 3.85 0.84
7 Tương tác với mọi người tại Facebook nhắc nhở tôi
rằng mọi người trên thế giới đều được kết nối. 3.88 0.84
Bảng trên cho thấy, giá trị trung bình tổng của biến (3.63) và giá trị trung bình của các tiêu chí đều đạt mức cao. Từ đó có thể đưa ra nhận xét trong mẫu nghiên cứu, người tiêu dùng có các mối quan hệ dạng cầu nối trên mạng xã hội là rất phổ biến. Tuy nhiên, các mối quan hệ này lại ít ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng.
5.2.3.3 Liên kết xã hội
Theo kết quả nghiên cứu, biến liên kết xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng mới mức ảnh hưởng lớn nhất (β=0.252; P=0.000<0.05). Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Huang (2016b), yếu tố này cũng là yếu tố ảnh hưởng gián tiếp mạnh mẽ nhất trong các yếu tố thuộc vốn xã hội đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội.
Điều này cũng phù hợp với thực tế, người tiêu dùng thường tin tưởng những người thân quen hơn những người xa lạ (trong mối quan hệ dạng cầu nối xã hội). Từ đó, khi những người thân thiết với họ để lại những đánh giá hữu ích, hoặc có hành động mua sắm cũng như giới thiệu sản phẩm đến họ, họ có thể nảy sinh ý định mua và hành vi mua ngẫu hứng.
Bảng 5.9: Giá trị trung bình của biến số chất lượng của liên kết xã hội
STT Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Liên kết xã hội 3.18 0.77
1 Một số người trên Facebook mà tơi tin tưởng có thể
giải quyết các vấn đề cho tôi. 3.20 0.85
2 Một số người trên Facebook có thể cho tôi những
lời khuyên trước những quyết định quan trọng. 3.10 0.86 3 Tương tác với mọi người trên Facebook hỗ trợ tốt
cho tôi trong công việc. 3.22 0.91
4 Tương tác với mọi người trên Facebook tôi cảm
thấy được giúp đỡ về mặt tinh thần 3.19 0.87
5 Một số người trên Facebook mà tơi tin tưởng có thể
giải quyết các vấn đề cho tôi. 3.20 0.85
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả
Xét về giá trị trung bình, yếu tố liên kết xã hội có giá trị trung bình tổng khá cao (3.18) (đứng thứ 3 khi so sánh với các biến khác), độ lệch chuẩn thấp, giá trị trung
bình của các tiêu chí tương đối đồng đều trong khoảng 3.1-3.22. Từ đó có thể nhận
xét. Người tiêu dùng trong mẫu nghiên cứu rất tin tưởng những người có mối quan hệ chặt chẽ với họ khi trao đổi trên mạng xã hội Facebook. Và từ đó dẫn đến ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua ngẫu hứng của họ trong môi trường này.
5.4 Một số đề xuất marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội xã hội
5.4.1. Xây dựng các chương trình marketing kích thích người tiêu dùng mua ngẫu hứng trên mạng xã hội ngẫu hứng trên mạng xã hội
5.4.1.1 Thiết kế sản phẩm, lựa chọn sản phẩm
Theo kế quả nghiên cứu, người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng của các
kích thích marketing trong hành vi mua ngẫu hứng. Trong đó, yếu tố sản phẩm có giá
trị trung bình 2.71>2.5, có thể thấy đại đa số người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của yếu tố này.
Theo Dholakia (2000) hàng hóa có tính sáng tạo, độc đáo, khác biệt và mang lại sự thích thú cho người tiêu dùng có thể khiến họ mua ngẫu hứng. Do đó, người làm marketing cần thiết kế hoặc chọn lựa những sản phẩm có độc đáo, khác biệt mà người tiêu dùng khó hoặc khơng thể tìm kiếm được ở những cửa hàng gần nhà họ. Theo khía cạnh khác, khi kinh doanh những sản phẩm có tính chất vùng miền cần nhắm mục tiêu vào những khu vực thị trường khác để tạo cho người tiêu dùng cảm giác mới lạ hoặc tập trung khai thác các sản phẩm nhập khẩu đặc điểm khác biệt chưa được bán rộng rãi ở thị trường Việt Nam.
Theo Chen và cộng sự (2019), tính đặc biệt và tính thẩm mỹ của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng. Đối với phụ nữ, hành vi mua ngẫu hứng thường xảy ra đối với các sản phẩm thời trang khi họ nhìn thấy hình ảnh, video về sản phẩm đẹp họ có thể quyết định mua ngay trong thời điểm đó. Do đó, các cơ sở kinh doanh trên mạng xã hội cần tìm những sản phẩm có tính chất năng cơng dụng đặc biệt, với các cách trình bày hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời trang cần quan tâm đến những xu hướng thiết kế mới, tập trung vào làm hình ảnh và video đẹp