Vốn xã hội Kích thích marketing Các yếu tố thuộc về cá nhân Các yếu tố xã hội (môi trường) Độ tin cậy
của truyền miệng trực tuyến
Học tập từ quan sát Động lực giải trí
2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Mối quan hệ giữa kích thích marketing trên mạng xã hội và hành vi mua ngẫu hứng mua ngẫu hứng
Kích thích marketing là các tín hiệu mà các doanh nghiệp sử dụng để thu hút người tiêu dùng mua hàng (Huang, 2016). Các nhà nghiên cứu đã kiểm tra tác động của các công cụ marketing khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng: Hàng hóa có tính sáng tạo, độc đáo, khác biệt và mang lại sự thích thú cho người tiêu dùng có thể khiến họ mua ngẫu hứng (Dholakia, 2000); giá cả có nhiều khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng hơn so với các yếu tố bên ngoài khác; mức giá thấp, hoặc các chương trình khuyến mãi, giảm giá cũng có thể kích thích khách hàng mua ngẫu hứng (Xu, 2014). Các chương trình khuyến mãi tặng q có cũng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (Zheng, 2013). Dawson (2010) và Mohan và cộng sự (2013) cũng cho thấy ảnh hưởng của nhiều kích thích marketing có trong trang web ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của họ. Do đó, có thể đưa ra đề xuất nghiên cứu sau:
H1: Kích thích marketing ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng
2.3.2 Mối quan hệ giữa động lực tham gia vào mạng xã hội Facebook và hành vi mua ngẫu hứng hành vi mua ngẫu hứng
Động lực đề cập đến "những khuynh hướng lâu dài khơi dậy và định hướng hành vi tới các mục tiêu nhất định" (Engel và cộng sự, 1995). Có 2 loại động lực là động lực bên trong (động lực giải trí) và động lực bên ngoài (động lực thực dụng) (Deci, 1975). Động lực thực dụng liên quan đến những người mua hướng tới mục tiêu, những người có xu hướng tập trung vào thành tích cơng việc hoặc tham gia vào một hoạt động vì phần thưởng (Fiore và Kim, 2007). Động lực giải trí liên quan đến những người mua có kinh nghiệm, những người có nhiều khả năng tham gia vào hoạt động hoặc áp dụng công nghệ khi họ đã trải nghiệm niềm vui hoặc sự hài lòng từ nó.
Rất nhiều các nghiên cứu cho thấy hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng chịu tác động bởi động lực giải trí (hedonic motivation) (Cobb và Hoyer, 1986; Rook, 1987; Rook và Fisher, 1995; Hausman, 2000) và động lực thực dụng (Utilitarian motivation) (Huang, 2016b; Akram và cộng sự, 2018).
Một số nghiên cứu trên môi trường trực tuyến cũng đã đưa động lực tham gia và xem xét trên các trang web để tìm kiếm niềm vui, sự thư giãn, giải trí (Park và cộng
sự, 2012; Akram và cộng sự, 2018) vào nghiên cứu tác động đến hành vi mua ngẫu hứng. Theo Heinonen (2011) động lực tham gia vào mạng xã hội của người tiêu dùng bao gồm động lực thơng tin, động lực giải trí và động lực kết nối. Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ba yếu tố động lực này vào nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trong môi trường mạng xã hội. Các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H2: Động lực kết nối ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng H3: Động lực thơng tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng H4: Động lực giải trí ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng
2.3.3 Tương tác xã hội và hành vi mua ngẫu hứng
Tương tác xã hội đề cập đến mức độ mà một cá nhân cảm thấy thoải mái và dễ chịu khi tham gia vào giao tiếp với người khác thông qua một không gian hỗ trợ công nghệ (Phang và cộng sự, 2009).
Theo nghiên cứu trước đây, các tương tác xã hội trực tuyến có thể được chia thành tương tác xã hội dựa trên quan điểm và tương tác xã hội dựa trên hành vi (Chen và cộng sự 2011; Cheung và cộng sự 2012). Dựa trên quan điểm, tương tác xã hội còn được gọi là truyền miệng trực tuyến, đề cập đến ý kiến của người tiêu dùng trực tuyến tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm và người bán (Hennig Thurau và Walsh, 2003). Tương tác xã hội dựa trên hành vi, đề cập đến kiến thức tiếp thu được từ quan sát, chỉ ra rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên quan sát hành động mua hàng của người khác, gọi là học tập từ quan sát.
Trong môi trường trực tuyến, người mua sắm thích thu thập các đánh giá từ những người tiêu dùng khác để suy ra chất lượng sản phẩm và giảm rủi ro. Người tiêu dùng có thể dễ dàng thấy được các bài đánh giá trực tuyến của những người tiêu dùng khác về các sản phẩm được bán trong môi trường mạng xã hội. Do đó, đánh giá trực tuyến có thể được xem như một hình thức tương tác xã hội trực tuyến, làm nổi bật trao đổi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ giữa những người tiêu dùng khác nhau. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào ảnh hưởng của các bài đánh giá trực tuyến (truyền miệng trực tuyến) với tư cách là các yếu tố xã hội (hoàn cảnh), đối với hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Môi trường mạng xã hội cho phép người dùng tương tác với nhau, bao gồm hệ thống đánh giá và xếp hạng, cơng cụ trị chuyện tức thì và bảng tin thông báo (Xi và cộng sự, 2016). Hơn nữa, các hoạt động này phải mang tính tương tác vì hỗ trợ xã hội
không phải là sự cho hay nhận một chiều mà là một quá trình tương tác và hai chiều (Crocker và Canevello, 2008). Do đó, sự sẵn có của các cơng cụ tương tác giúp người dùng dễ dàng cung cấp hỗ trợ cho nhau hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình hai chiều này (Zhang và cộng sự, 2014).
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy, những thông tin truyền miệng giữa những người tiêu dùng như vậy có giá trị ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Do đó, khơng chỉ người tiêu dùng bây giờ có thể trao đổi thơng tin tốt hơn thơng qua các diễn đàn trực tuyến, nhóm trị chuyện và blog, mà các doanh nghiệp còn đang tăng năng lực để quản lý các tương tác xã hội của người tiêu dùng (Godes và cộng sự, 2005). Ví dụ: Internet, thương mại điện tử, và công nghệ thông tin đã tạo cơ hội cho các công ty để tạo điều kiện hiệu quả cho giao tiếp truyền miệng trực tuyến bằng cách cho phép người mua đăng đánh giá của người tiêu dùng dựa trên trải nghiệm cá nhân trên các trang web của doanh nghiệp (Chen và Xie, 2008).
Công nghệ mới cũng đã tạo ra cơ hội để các công ty trực tiếp tạo điều kiện cho hoạt động học tập từ quan sát của người tiêu dùng bằng cách báo cáo các hành động mua của người mua trước đây trên các trang Web của họ như số lượng người mua, số lượng bình luận và những người đang đặt hàng. Từ những tín hiệu tích cực quan sát được trên các trang web của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua ngẫu hứng.
2.3.3.1 Truyền miệng trực tuyến và hành vi mua ngẫu hứng
Theo Li và cộng sự (2014) truyền miệng trực tuyến là sự lan truyền các xếp hạng và đánh giá của khách hàng, các đề xuất và nội dung do người dùng tạo ra liên quan đến trải nghiệm cá nhân. Bao gồm 2 yếu tố: Độ tin cậy của tuyền miệng trực
tuyến và chất lượng của truyền miệng trực tuyến:
Zhang và cộng sự (2014b) cho rằng độ tin cậy và chất lượng của truyền miệng trực tuyến là hai thành phần quan trọng của truyền miệng trực tuyến. Cụ thể hơn, các bài đánh giá trực tuyến với chất lượng cao có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Zhang và cộng sự, 2014b). Tương tự, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng các đánh giá trực tuyến từ các nguồn đáng tin cậy (Cheung và cộng sự, 2009). Người tiêu dùng sẽ có xu hướng để thông qua các bài đánh giá này giúp họ đánh giá chất lượng của sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.
a. Mối quan hệ giữa độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến và hành vi mua ngẫu hứng
Theo nghiên cứu trước đây, độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến là nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức chuyên môn và độ tin cậy của người đánh giá, không phải nội dung của các bài đánh giá trực tuyến (Zhang và Watts, 2008).
Sussman và Siegal (2003) đề cập đến độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tính hữu ích của thơng tin trong q trình tiếp nhận của người dùng. Kiecker và Cowles (2002) đã chỉ ra rằng mọi người sẽ suy luận về tính thuyết phục của thơng điệp dựa trên độ tin cậy của nguồn thông điệp. Sự giới thiệu sản phẩm từ bạn bè sẽ hữu ích hơn cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm (Wang và Chang, 2013).
Ngoài ra, Wu và Wang (2011) nhận thấy rằng một thương hiệu sẽ khiến mọi người hài lòng nếu các đánh giá trực tuyến về thương hiệu từ các nguồn đáng tin cậy. Zhang (2014) đã cho thấy các đánh giá trực tuyến đến từ những nguồn tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Chen (2019) cũng cho thấy độ tin cậy của người để lại thơng tin đánh giá trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người khác trong môi trường này. Từ những quan điểm trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H5: Độ tin cậy của của truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng
b. Mối quan hệ giữa chất lượng của truyền miệng trực tuyến và hành vi mua ngẫu hứng
Xu và cộng sự (2020) định nghĩa chất lượng đánh giá là chất lượng thông tin trực tuyến được người tiêu dùng cảm nhận. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng tìm kiếm các bài đánh giá trực tuyến về sản phẩm, doanh nghiệp và cho rằng những thơng tin đó đáng tin cậy và hữu ích hơn so với thơng tin của người bán quảng cáo (Cheung và cộng sự, 2009). Nếu đánh giá người tiêu dùng để lại trên trang web là đánh giá chất lượng cao, người tiêu dùng sẽ cảm nhận trang web nhiều hơn hữu ích hơn các trang web có đánh giá trực tuyến chất lượng thấp. Zhang (2014) đã chứng minh rằng, khi người tiêu dùng cảm nhận đánh giá trực tuyến hữu ích họ có thể mua ngẫu hứng. Nghiên cứu tương tự của Chen (2019) được thực hiện trong môi trường mạng xã hội cũng cho thấy, chất lượng của thông tin đánh giá của người tiêu dùng để lại có thể ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người khác. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:
H6: Chất lượng của truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng
2.3.3.2 Mối quan hệ giữa học tập từ quan sát và hành vi mua ngẫu hứng
Học tập quan sát là một yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Cheung và cộng sự, 2015). Học tập quan sát tích cực đề cập đến việc nhiều người tiêu dùng thực hiện hành vi, có thể kích thích người khác đưa ra quyết định mua tương tự (Cheung và cộng sự, 2015).
Tương tác ngang hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong môi trường trực tuyến và ngoại tuyến (Godes và cộng sự, 2005). Ví dụ, trong khi lựa chọn giữa hai nhà hàng; một người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của một người bạn hoặc bằng cách quan sát số lượng thực khách ngồi trong đó mà khơng biết danh tính và lý do chọn nhà hàng đó của họ (Becker, 1991). Các nghiên cứu trước đây đã xác định tương tác xã hội dựa trên hành vi dưới dạng học tập quan sát chứa các tín hiệu được thể hiện bằng hành động của những người tiêu dùng khác, không phải là lý do đằng sau hành động đó (Bandura và McClelland, 1977). Cá nhân có năng lực nhận thức hạn chế hoặc trong trường hợp thiếu thơng tin thường thích ứng với phương pháp tiếp cận đơn giản hóa và cảm tính để thực hiện quyết định.
Chen và cộng sự (2011) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của cấu trúc học tập từ quan sát trong thương mại điện tử với việc kết hợp các yếu tố số và xác định tác động tích cực của nó đối với hành vi mua sắm. Trong khi đó, Zhang và cộng sự (2014) sử dụng cấu trúc học tập từ quan sát với sự kết hợp của lượng mua hàng trên trang web mua sắm theo nhóm và nhận thấy ảnh hưởng tích cực của nó đối với nhận thức của người tiêu dùng. Chen và cộng sự (2016) cũng cho biết tầm quan trọng của hiệu ứng học tập từ quan sát từ số lượng thích trang, bài viết của người tiêu dùng trong trong bối cảnh mạng xã hội.
Nghiên cứu Leong và cộng sự (2018) cho thấy 1/3 trong tổng số 1787 người được hỏi thích mua hàng từ Facebook do trong các bài viết có chứa các lượt thích “Thích”, “Nhận xét”, “Chia sẻ”, ‘‘Đề xuất” của người tiêu dùng. Thêm vào đó, Kim và Yang (2017) đã nêu bật sự khác biệt giữa các tính năng chính của Facebook và cho rằng lượt thích là một động lực hiệu quả, nhận xét là một hành vi tác động về mặt nhận thức và chia sẻ có hiệu quả đối với việc kích thích hàng vi của người tiêu dùng.
Chen và cộng sự (2016); Zhang và cộng sự (2014) đã cho thấy số tương tác đi kèm với bài đăng bao gồm số lượt thích và số lượng bán hàng trên mạng xã hội thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
2.3.4 Vốn xã hội và hành vi mua ngẫu hứng
Vốn xã hội bắt nguồn từ cấu trúc của mạng xã hội lâu bền và các mối quan hệ giữa những người quen biết và được công nhận lẫn nhau (Ellison và cộng sự, 2007; Putnam, 2000).
Putnam (2000) phân loại vốn xã hội thành hai loại: cầu nối và liên kết. Cầu nối vốn xã hội tương tự như một sợi dây buộc yếu; các cá nhân có được các nguồn tài nguyên mới, hữu ích (chẳng hạn như thơng tin hoặc quan điểm) từ các kết nối lỏng lẻo với ít hỗ trợ về mặt tinh thần (Putnam, 2000). Mặt khác, vốn xã hội liên kết tồn tại giữa các cá nhân với mối quan hệ chặt chẽ, trong đó các cá nhân phát triển tình cảm gần gũi trong các mối quan hệ (Putnam, 2000); nó cung cấp sự hỗ trợ về mặt tình cảm hoặc vật chất thơng qua việc tiếp tục có đi có lại (Williams, 2006).
2.3.4.1 Mối quan hệ giữa cầu nối xã hội và hành vi mua ngẫu hứng
Cầu nối vốn xã hội là những mối quan hệ lỏng lẻo hoặc các kết nối mong manh giữa các cá nhân có thể cung cấp thơng tin hữu ích hoặc những quan điểm mới lạ dành cho nhau, thường không phải là sự hỗ trợ tình cảm được hình thành dựa trên cơ sở các bên cùng có lợi; đồng nghiệp hoặc các nhóm cộng đồng từ các mạng xã hội có thể là ví dụ cho các mối quan hệ dạng cầu nối xã hội này (Granovetter, 1973).
Cầu nối xã hội cũng có thể là được xem như là sự mở rộng mối quan hệ xã hội hoặc thế giới quan của một người vì nó thiếu chiều sâu, nhưng gia tăng về chiều rộng (Williams, 2006). Cầu nối xã hội (mối quan hệ yếu) có thể khiến một cá nhân tốn ít nguồn lực hơn để duy trì, nhưng có khả năng tiếp cận với nhiều loại thông tin và cơ hội (Burt, 2002; Granovetter, 1983), tuy nhiên nó cung cấp rất ít sự hỗ trợ về mặt tinh thần (Putnam, 2000).
Trên mạng xã hội ở Việt Nam, người tiêu dùng thường tham gia rất nhiều nhóm khác nhau như nhóm bạn học, nhóm đồng nghiệp, nhóm hâm mộ một người nào đó, đặc biệt là nhóm mua sắm của một cửa hàng hay thương hiệu nào đó tạo ra cho người tiêu dùng. Họ có thể thường xuyên trao đổi thông tin với nhau, hoạt động của các thành viên trong nhóm này có thể ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của các thành viên khác. Ví dụ: Một người tham gia vào nhóm mua sắm trao đổi hàng hiệu họ có thể có nhiều hiểu biết về sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng; Một người tham gia vào nhóm mua sắm của một cửa hàng nào đó thấy thông báo về hoạt động mua sắm của